今や本場アメリカをしのぐお祭り騒ぎのハロウィン。パリピ(パーティーピープルの略)に追随して大騒ぎするパンピ(一般ピープルの略)もいれば、それに追随することなく、お祭り騒ぎで汚れた街を掃除するボランティアもいる。慶應義塾大学の小野晃典教授は、「三者三様な“リアル”の捉え方が、心理や行動の差異に帰結している」という--。(第1回/全2回)
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■ハロウィンの流行と定着

10月31日は、ハロウィンです。読者諸氏の中にも、魔女やゾンビの仮装を経験したことがあったり、今年こそは仮装してみようかと考えたりしている方々もいらっしゃることでしょう。

ハロウィンは、クリスマスより相当に遅れて日本に輸入された海外文化でした。けれど、今や本場アメリカを凌(しの)ぐほどの盛り上がりを見せています。なぜ、これほど盛り上がっているのでしょうか。

その流行は、クリスマスと同じく、マーケティングが契機となって始まりました。新しいものに商機を求める売り手、具体的には、原宿や川崎の商業施設、あるいは東京ディズニーリゾートが、ハロウィングッズを販売したり、客寄せのために仮装パレードを催行したりしたのです。彼らが、ハロウィンに対する日本人の理解と受容を促したと言って間違いありません。

しかし、もともと企業がマーケティングとして仕掛けたイベントだったとしても、ハロウィンは市民に受け入れられ、今では、地元企業が主導しているわけではなく、むしろ迷惑がっているのに、異様な盛り上がりをみせる渋谷のような例もあります。ハロウィンの仮装イベントが、単なる企業の見物という枠を超えて、訪れた人たち自らが仮装して参加することのできる現代の「祭り」として機能したからです。

■現代の「祭り」としてのハロウィン

「非現実」と表現したものの、祭りもまた「現実」の構成要素です。日常生活「ケ」を過ごすうちに、日々の繰り返しに飽き飽きしたり、難しい問題にストレスを感じたりすることもあるはずです。そうして気枯れてしまった心理状態をリセットしてくれるのが、「ハレ」としての祭りなのです。

ハロウィンで盛り上がる渋谷に仮装して行けば、自分と同じく仮装した人たちに出会うことができます。普段ならば、他人同士干渉し合うことなく無関心を装って通り過ぎるだけの街中で、仮装した人たちの間では、笑顔で声を掛け合ったり、立ち止まって自撮り写真に一緒に納まったりして楽しむという現象が起きていることは、ご存知のとおりです。

こうした現象は、伝統的な祭りの着物や半纏と同じように、仮装が、それを着ていない日常における窮屈な社会規範から自らを解放して別の社会規範に従って行動しようとするパワーと、同じ想いをもつ同志たちが確かにいるというフィーリングと、そういう人たちがどこにいるかを識別するアビリティを、市民に授けることによって下支えされています。

そういう意味で、ハロウィンの仮装には、希薄になった人と人との結び付きを結びなおして、自分がこの現実社会の中で生きているというリアルな感覚を取り戻す機能を見出すことができます。渋谷をハロウィンの大騒ぎの中心地に仕立て上げた「パリピ」は、そういう機能に期待を寄せるからこそ、キラキラな仮装をその身に施して街に繰り出すのでしょう。

■「インスタ映え」する仮装

さて、現代社会において、リアルな感覚に乏しい日常を助長しているものといえば、SNSでしょう。SNSは、情報送受信量を飛躍的に高めることによって、私たちの生活を便利にしてくれたかもしれません。けれど、友人との会話でさえ、ニュースのように編集されて伝えられるようになったため、リアルな感覚を減じてしまったのです。

そうした事態の背景にあるのは、自己顕示です。「インスタ映え」という流行語が暗示するとおり、典型的な投稿者は、キラキラした自分を他者に見せる目的にかなうコンテンツだけを、切り取って発信します。全くの虚像の情報、つまり一種のフェイクニュースを発信してしまう投稿者さえいます。

ハロウィンの日、奇抜で派手な衣装を着こんだ姿のポートレートや、道すがらの人たちと撮った集合写真は、自分をキラキラに見せるのに好都合な、インスタ映えする情報コンテンツです。「パリピ」がハロウィンをハレの日として心底楽しむのとは異なり、依然として日常生活に軸足のある「パンピ」は、その日常生活において重要な位置づけを占めるSNSという仮想社会における自分の姿を充実させるためにこそ、奇抜な仮装を着こみ、練り歩き、人と出会っては写真を撮ると言っても、言い過ぎではありません。

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彼らにとって、現実社会においてリアルな人と人との結びつきは、実は、重要なことではないのかもしれません。それでもなお、仮想社会に情報コンテンツを発信するためには、リアルな自分を仮装させ、リアルな他者と楽しげに交流してみせる必要があります。そういう意味で、彼らもまた、ハロウィンにリアルさを求めていると言うことができるでしょう。

■インスタ映えに対する2つのアンチテーゼ

前節で述べたとおり、ネット上の仮想社会に生きる人たちにとってのハロウィンは、現実社会の中のインスタ映えするキラキラした一場面を巧妙に切り取るという創作活動のための素材です。インスタ映えするコンテンツ素材であるハロウィンは、自分のアカウントをフォローしてくれる大切なネット上の他者たちに向けて、リアルな自分より少しだけ良い自分をプロデュースするための好機なのです。

しかしながら、このように仮想社会でキラキラした自分をプロデュースするために現実社会で仮装するということを定立とする、反定立とも言いうる現象も、ハロウィンの日に観察されています。それは、「ゴミ清掃ボランティア」と、「地味ハロウィン」です。

「地味ハロウィン」は「第2回」に先送りし、ここから先は「ゴミ清掃ボランティア」について考えていきましょう。

■ハロウィンのゴミ清掃ボランティア

ハロウィンの夜、派手な仮装に身を包んだ大勢の人たちが渋谷で大騒ぎをし、インスタグラムにキラキラした自分をアップロードするのに対して、彼らが路上に捨てるゴミを憂慮して、その問題をツイッターで議論してきた人たちがいます。

そのようなツイートの発信者や閲覧者の一部は、ゴミ清掃ボランティアとして渋谷に出動し、大量のゴミを路上に巻き散らす仮装者たちのすぐ傍で、清掃作業を行っています。

確かに、ハロウィンで盛り上がった渋谷の街には、ここは本当に高いモラルを誇ると言われる日本という国の光景なのかと驚愕するほど、汚らしい大量のゴミが、路上に捨てられてしまっています。

しかも、近所に住む子供たちなのでしょうか、小さな子供たちが、あくる日にそのゴミを片付けて、道をきれいにしようとしています。オトナのバカ騒ぎによって汚れた街の光景や、その汚れた街をきれいにしようとする子供たちの姿を知れば、これではいけないと多くの人が思うはずです。

思うだけでなく、行動に移す人たちもいます。それが、清掃ボランティアたちです。黙々とゴミをトングでつまんでは持参した袋に入れ込む清掃者もいれば、大型のごみ箱を持ち込んで拡声器で「ゴミはこちらにお願いします」と、あたかもイベント主催者としてハロウィン期間中の街を管理しているかのような清掃者もいます。また、自らも清掃行為にちなんだ仮装を身にまとい、ハロウィン仮装に参加しつつ楽しみながら掃除を行う清掃者もいます。思い思いのスタイルです。

■インスタ映え vs. ツイッター

ここで興味深いのは、インスタ映えという観点から洞察してみると、彼ら清掃ボランティアたちは皆、極めて慎ましいということです。

先述のとおり、仮装をして非日常的な街に繰り出すインスタグラマーたちは、フォロワーの範囲によって定義される有限規模の仮想社会のなかで、キラキラした自分をプロデュースしようとします。つまり、インスタ映えを狙います。

それに対して、清掃を行うことを選んだ人たちは、普段は行わない(お祭り騒ぎがなければ行う必要はないわけですが)清掃という賞賛に値する活動に従事しているからといって、そのインスタ映えする非日常的な自分の姿をネット上にアップして、自分を“盛る”という自己顕示を行おうとはしていないように思えるのです。

■ツイッター民としての掃除ボランティア

彼らは、基本的に、ツイッターの使い手です。インスタグラムに派手なハロウィンの様子がアップロードされる最中、ツイッターで、大人のバカ騒ぎで出たゴミを子供に片づけさせてよいのかとゴミ問題を訴えるツイートを発信し、リツイートを通じて拡散します。一緒にボランティアをやろうと呼びかけるツイートもしかりです。

ここで想起されるのは、ツイッターの凄(すさ)まじい情報拡散力です。「バカッター」という流行語で知られるように、愚かな行為はすぐに見とがめられ、拡散され、全力でたたかれるわけで、清掃ボランティアも、自己顕示を満たす目的ならば、すぐに見破られて、批判の的になってしまうことでしょう。

ハロウィンの清掃は、インスタ映えするハロウィンの大騒ぎにアンリアルでフェイクな感覚を抱いて、その裏側で誰かが清掃しなければならない事態が生じているという社会問題にリアルさを見出すような、真剣なボランティアたちが担い手になっているからこそ、それは偽善だという心無い批判から守られながら成り立っているのです。

さて、ここまで、「ハロウィンにリアルを求める人たち」として、お祭り騒ぎのパリピたち、それに乗ってインスタ映えの光景を求めて参加するパンピのインスタグラマーたち、そして、ツイッター民の掃除ボランティアの三者三様な姿を論じてきましたが、もう少し先に続きます。(続く)

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小野 晃典(おの・あきのり)
慶應義塾大学商学部 教授
1995年 慶應義塾大学商学部卒業、同大学院修士課程・博士課程修了。博士(商学)。1997年、同大学助手、助教授、准教授を経て、2005年より現職。近著に、「独自性欲求が口コミ発信行動に及ぼす影響」(2018年『マーケティングジャーナル』誌掲載)や、「日本におけるアニメ聖地巡礼−その決定要因として社会的影響に注目して―(“Anime pilgrimage in Japan: Focusing social influences as determinants”)」(2019年 欧州Tourism Management誌掲載)などがある。
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(慶應義塾大学商学部 教授 小野 晃典)