夏の風物詩だったアイスクリームは、「冬アイス」の流行も手伝って市場規模が拡大している。中でも、長年トップの座に君臨しているのは「明治 エッセルスーパーカップ」(明治)だ。なぜこれほどまでに人気なのか――。

■ケーキよりもダントツにアイスが「1番好き」

気温の高い日は、冷たい飲食物が恋しい時季となった。

※写真はイメージです(写真=iStock.com/kuppa_rock)

日本アイスクリーム協会が発表する「アイスクリーム白書2018」では、「好きなスイーツ(お菓子)のトップはアイスクリーム」で45.4%。2位のケーキ・シュークリーム(21.8%)、3位のチョコレート(15.9%)にダブルスコア以上の差をつけた(2018年10月24日〜30日。全国10代から60代、各年代の男女各100人。合計1200人のインターネット調査)。

業界団体の数字なので、少し割り引く必要があるが、「アイスが苦手」という人にほとんど会わないのも事実だ。近年は、若い世代は「風呂上がりのビールではなくアイスを好む」という話も聞く。昨年、近畿地方のメーカー取材時に、そのことを伝えたところ「ウチの20代の息子はまさにそうだ」(50代の部長)という声も耳にした。

スーパーやコンビニで気軽に買える「家庭用アイス」の市場規模も年々拡大しており、2017年度には「5000億円」の大台を突破した。

■売れ筋1位は明治「明治 エッセルスーパーカップ」

順位

2017年売れ筋トップ10

メーカー名

金額

伸長率

2016年売れ筋トップ10

メーカー名

金額

1

明治 エッセルスーパーカップ

明治

245億円

107%

明治 エッセルスーパーカップ

明治

250億円

2

パピコ

江崎グリコ

172億円

111%

モナカジャンボシリーズ

森永製菓

160億円

3

パルム

森永乳業

171億円

107%

パルム

森永乳業

160億円

4

モナカジャンボシリーズ

森永製菓

170億円

106%

ガリガリ君

赤城乳業

155億円

5

ガリガリ君

赤城乳業

147億円

95%

パピコ

江崎グリコ

155億円

6

ピノ

森永乳業

137億円

101%

ピノ

森永乳業

135億円

7

クーリッシュ

ロッテ

108億円

117%

ジャイアントコーン

江崎グリコ

101億

8

ジャイアントコーン

江崎グリコ

104億円

103%

ロッテ

98億円

9

ロッテ

97億円

99%

クーリッシュ

ロッテ

93億円

10

雪見だいふく

ロッテ

86億円

106%

雪見だいふく

ロッテ

82億円

11

モナ王

ロッテ

80億円

102%

モナ王

ロッテ

78億円

1515億円(103.2%)

1467億円

※2017年4月〜2018年3月 アイスクリームプレス社推計。「明治 エッセルスーパーカップ」は、取引制度(決算方法)の変更を行ったことで発表値が減少。単純前年比では265億円。

単一ブランドの中で、圧倒的な人気を持つのが「明治 エッセルスーパーカップ」(明治)だ。年間売上高は200億円を超え、「パピコ」(江崎グリコ)や「パルム」(森永乳業)など2位グループ(約170億円規模)に大差をつける。しかも、この構造は長年変わらない。

■売り上げ減が続いていたが、「アイス総選挙」後に再ブレイク

2018年7月8日、「アイス総選挙」というテレビ番組が放送された(テレビ朝日系)。“国民1万人がガチで投票”とうたった上で、圧倒的1位を獲得したのが「明治 エッセルスーパーカップ」の「超バニラ」だった。獲得ポイントは5万ポイント超、2位以下に2万ポイントもの差をつけた。単なる情報番組といえばそうだが、ブランドにとっては救世主だった。

株式会社 明治 マーケティング本部・フローズンデザートマーケティング部 フローズンデザートグループの松野友彦氏=4月10日

「実はそれまで、明治 エッセルスーパーカップ全体の売り上げが前年を下回る月が続きました。当部の事業で屋台骨を支えるブランドなので、危機感が漂っていたのです。それが番組放送後は注文が殺到し、それ以降、前年を大幅クリアする状況が続いています」

マーケティングを担当する松野友彦氏(株式会社明治 マーケティング本部・フローズンデザートマーケティング部 フローズンデザートグループ)は、こう明かす。番組のスタジオ収録に参加した松野氏にとっても、勝利の美酒を注がれたような瞬間だった。

■ラクトアイスなのに「バニラの王道」

「明治 エッセルスーパーカップ」が発売されたのは1994年で、まもなく誕生25年を迎える。商品パッケージには、白いバニラアイスに青の波(ブルーウェーブ)を配置。圧倒的に強いブランドなので、一目見て「エッセル」と分かる視覚性だが、実は昭和の高度成長期に大人気だった「雪印バニラブルーアイス」以来、白と青はバニラアイスの伝統配色といえる。

それとともに、筆者が興味を持ったのは「バニラの王道」の6文字だ。2005年から掲げているそうだが、「ラクトアイス」のスーパーカップが主張するのが面白い。

実は“アイス”商品は、日本では乳固形分や乳脂肪分によって以下の4種類に分けられる。

(1)「アイスクリーム」(乳固形分15%以上、うち乳脂肪分8%以上)
(2)「アイスミルク」(乳固形分10%以上、乳脂肪分3%以上)
(3)「ラクトアイス」(乳固形分3%以上、乳脂肪分は問わず)
(4)「氷菓」(上記以外)

「明治 エッセルスーパーカップ」や「パピコ」は、(3)のラクトアイス。3位「パルム」は、(1)のアイスクリームに属する。4位「モナカジャンボシリーズ」(森永製菓)は、(2)のアイスミルクだ。商品単価は低いが、年間販売本数は圧倒的に多い「ガリガリ君」(赤城乳業)は、(4)の氷菓となる。

近年の調査データでは(1)〜(4)それぞれが伸長傾向にある。つまり、消費者は種類別を気にせず“アイス”を楽しんでいるのだ。

■四半世紀続く人気の秘密は「お得感」

25年前の発売間もなくトップブランドとなり、以後、一時的に2位となった時期を除き、エッセルは、ほとんどトップの座を譲らない。なぜ人気が落ちないのだろう。

(写真上)リニューアル前の「明治 エッセルスーパーカップ」、(写真下)今年3月にリニューアルした同商品。「新!」を配し、ブルーウェーブをより強調したデザインとなっている(いずれも株式会社 明治提供)

「発売以来、ブランドの軸足を変えないのも大きいと思います。たとえば内容量は『超バニラ』など定番品はずっと200ml。これだけの容量だと、乳脂肪分が多いと食べ飽きるかもしれませんが、ラクトアイスなのでコクやキレがある。時代性や消費者の嗜好の変化とも向き合い、リニューアル時に成分を微調整する時もありますが、壁板1枚を慎重に取り払うような思いで変更します」(松野氏)

発売時は、当時の「150mlで100円」のアイスの常識を破ろうと「200mlで100円」にした。濃厚で量も多い商品にするため、「乳脂肪ではなく植物性脂肪13%と卵黄脂肪でうまみを出した」。そうした基本設計を変えないことで、「安い・デカイ・ウマイ」を訴求し続けている。現在のメーカー希望小売価格は140円(税別)だが、消費者に割高感はないようだ。

当時も今もコアターゲットは中学生、高校生だ。筆者の仕事仲間の男性カメラマン(30代)は、「発売時は中学生で、野球部の部活後にみんなで食べていた」と話す。現在はスーパーなど量販店の売り上げが6〜7割、残りの3〜4割がコンビニだという。

 

■「超バニラ」が圧倒的に売れる理由

「定番の『超バニラ』『抹茶』『チョコクッキー』の3品に、シーズンフレーバーを加えて展開してきました。中でも『クッキーバニラ』、『チョコミント』は特に人気となっています」

こう松野氏は説明するが、定番の人気も大きくは変わらない。人気ベスト3は「超バニラ」「チョコクッキー」「抹茶」の順で、大まかに言って2位の4倍、「超バニラ」が売れるという。なぜ、ここまで日本の消費者は「バニラアイス」が好きなのか。

「日本では『アイス=バニラ』のイメージが強いのと、バニラアイスは単体で味わうだけでなく、何かのアレンジを加えて食べられるからではないでしょうか」(松野氏)

「チョコミント」は、明治のお客さま相談室にも『ぜひ出してほしい』と要望が多い商品で、清涼感もあり夏向きの商品だという。また「クッキーバニラ」は、同ブランドのシーズンフレーバーで歴代最高の売り上げを記録した。以来、時期になると登場することが多い。

ちなみに松野氏のおススメの食べ方は、ウイスキーなど洋酒を少しかけること。「高級スイーツ感が増す」という。

■“プチぜいたく”のトレンドも意識

2019年3月25日、「明治 エッセルスーパーカップSweet's フルーツタルト」を発売した。

「一番下にクリームチーズ風アイスを敷き詰め、その上にバタークッキー、ヨーグルト味のアイス、そして一番上に5種類の果実を使用したフルーツソースを乗せました」(同)

「フルーツタルトの味わい」と層状アイスならではの「味わいの変化が楽しめる」商品だという。分量は172ml、メーカー希望小売価格は220円(税別)とした。

取材前、近くの小売店で198円(税別)で売られていたので購入。仕事仲間と食べてみた。「エッセルの先入観とは違うおいしさ」という声が上がった。筆者は「色白がウリだった人が、トロピカルなウェアをまとった」感を持った。

同シリーズの定番フレーバー「苺ショートケーキ」も、同時期にリニューアル発売されたが、シリーズ名のとおり「スイーツ」を意識した商品だ。松野氏の視線もアイス市場を見ながら、スイーツ市場を意識しているようだ。

エッセルは、2015年に「メーカー希望小売価格を120円から130円に改定しても数量が落ちなかった」。同年は多くの競合他社が値上げに踏み切ったが、消費量は落ちず、業界では「消費者に値上げが認められた」と受け止められた。今回の200円を超えるアイスは、家庭用アイスとしては高級品だが、ケーキなどのスイーツとしては割安感もある。

定番品(既存事業)が好調なうちに、新商品(新規事業)で上乗せを図るのはビジネスの王道だ。春夏らしい商品と価格帯を、消費者がどう受け入れるかも見続けたい。

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高井 尚之(たかい・なおゆき)
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』(プレジデント社)がある。

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(経済ジャーナリスト/経営コンサルタント 高井 尚之 写真提供=株式会社明治 写真=iStock.com)