サービス向上の５つのポイント(1) 【連載サービスサイエンス：第18回】／松井 拓己
サービスや顧客満足の向上と聞くと、「どうせ建前でしょ」「これまで何回も同じような活動して、いつも上手くいかないんだよね」「忙しいからそれどころじゃない」という思いを持つ方がたくさんいらっしゃいます。顧客満足や顧客志向という言葉が当たり前になった反面、それが絵に描いた餅になっていて、実は誰も本気になって取り組めていない企業が案外多いものです。しかし最近では、サービス競争が激化し、本当の意味でサービスの価値や顧客満足を高めなければ生き残れない時代になりました。それに気づいた企業では、サービスの価値を高めて、お客様から選ばれ続ける企業に進化しようとしています。そこで今回は、お客様から高い評価を得ている企業が押さえている５つの取り組みに触れてみたいと思います。
（１）お客様をとことん理解する
まずは、サービスはお客様ありきなので、あくなきマーケットリサーチやカスタマーリサーチが大切です。さらには、お客様の身内になって、問題点やニーズをお客様と一緒になって探しだす必要があるかもしれません。そして何より重要なのは、「満たすべき事前期待」を定義することです。これがなかなかできていないことが多いものです。
お客様はサービスを受ける前に何らかの事前期待を持っています。この事前期待を、サービスを受けた後の実績評価が上回ると、お客様に満足して頂けて、受注やリピート、顧客紹介などに繋がっていきます。つまりサービスやCSの向上は、事前期待を掴まずして成果は出せないのです。
＊顧客満足の定義とその本質については、以前の記事「顧客満足向上の盲点� �をご覧ください。
また、サービスには、「お客様と一緒に作るもの」というとても大切な特徴があります。また、以前ご紹介したサービスの定義からは、我々がいくらお客様のためにと思って努力したことでも、お客様の事前期待に合っていなければ、「サービス」とすら呼んでもらえない。もはやそれは、余計なお世話や無意味行為、迷惑行為と呼ばれてしまう、というポイントも見えてきました。しかし多くの企業では、お客様の事前期待をあまり意識せずに、「良いサービスは喜ばれるに違いない」と決めつけて、自分たちで勝手に作ったサービスを一方的にお客様に押し付けてしまっていることがよくあります。これではお客様に喜んでいただけません。
つまり、お客様の事前期待を掴まずして、サービスでお客様に喜んでいただくことはできないのです。しかし事前期待と言っても、100人100通りで、いったいどうしたら良いのか分かりません。そこで、サービスやCS向上の第一歩として、我々が満たすべき事前期待とは何かを明確に定義します。これを目標地点に据えることで、組織全体でベクトルを揃えた取り組みができるようになります。現場任せで闇雲な取り組みから脱却して、組織一丸となったサービス向上へと進化する一歩を踏み出すのです。
＊満たすべき事前期待の考え方については、以前の記事「CS向上のコツ“どの事前期待に応えるか”」をご覧ください。
サービスや顧客満足の向上に取り組むのであれば、まずはそのサービスやCSの定義と本質を組織で共有したうえで、サービスの原点である「お客様の事前期待」を定義して、その目標に向かって取り組みを仕立てていくことが不可欠だといえます。
