『ジャポニカ学習帳』はなぜ大ヒットしたのか

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 誰もが知る児童向けノートの代名詞「ジャポニカ学習帳」。今でこそ学習帳の分野でトップシェアを誇るが、そこに至るまでには紆余曲折があった。ショウワノート開発部の小原崇氏と山端雪代氏がいう。
 
「もともとは富山県で創業した封筒や伝票を作るメーカーでしたが1956年に主力を学習帳の製造にシフトしました。翌年には東京へ進出したが最後発で知名度もなく、当時作っていた学習帳は苦戦続きだった」

 独自路線の打ち出しが必須と考えて行きついたのが、小学館の『ジャポニカ百科事典』とのコラボだった。
 
「当時の子供たちが憧れた百科事典と学習帳を組み合わせようというアイデアです。表紙には動植物のカラーの写真を採用する。百科事典を模してノートの表紙もざらついたエンボス紙を使い、ロゴには金箔押しをしました。付録にも百科事典の内容を盛り込み、価格も当時の学習帳の相場が30円だったところを、50円にしてプレミアム感を出したんです」(小原氏)

 かくして大阪万博開催の1970年、『ジャポニカ学習帳』が誕生。しかし50円の高額設定がネックとなり、発売後1年間はまったく売れなかった。しかし、起死回生の一手が流れを変えた。
 
「最後の手段としてテレビコマーシャルを打ったんです。それまでは学習帳のCMなんてなく、費用も高額で枠を確保するのも大変でしたが、昼メロの安い時間帯に偶然空きがあった。試しに流してみたところ、文具店やご家庭の奥様方の目に止まり、一気に知名度が上がりました。ワンランク上の学習帳として、指名買いをしていただけるまでに。当時は文具店のガラスショーケースの1段高い所に置かれ、憧れの学習帳だったようです」(小原氏)

 売り上げは右肩上がりに急伸したが、後追いの類似商品が続々登場。さらなる差別化を目指して、1978年から「世界特写シリーズ」を開始した。熱帯アジア編を皮切りに、海外で特撮したオリジナル写真を表紙に採用。37年来、撮影を担当するのは昆虫生態写真家の山口進氏。
 
「山口さんによれば、海外の原生林に1〜2か月滞在しても目当ての花が咲かないこともありますし、撮影中に蚊にさされてデング熱にかかったりしたこともあるそうです。ですが、“表紙の花をもっと知りたい”だとか、“背景に写っている生き物の名前は何ですか”など子供たちからの思いもよらないうれしい反響があると苦労も吹き飛ぶとのこと。

 自然環境の変化や、『娘が虫を苦手でノートを触れない』といったご相談などで、1990年代から徐々にラインアップを変えた結果、2012年発売のシリーズからは花のみの表紙となっています」(山端氏)

 昨年は表紙をカスタマイズできる『ジャポニカ フレンド』も登場、今も進化を続けている。

撮影■木村圭司

※週刊ポスト2015年2月13日号