エステーとダイハツのCMが心をつかんだ理由
あなたのお気に入りのCMは、何位にランクインしているだろうか？
CM総合研究所が毎月2回実施しているCM好感度調査は、東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象として、関東在住の男女モニターが、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに思い出して回答するものだ。
最新の2018年5月後期（2018年5月5日〜 2018年5月19日）調査結果から、作品別CM好感度ランキングTOP30を発表。その中から、CM総研が注目するCMをピックアップして、ヒットの理由に迫る。
期間中に放送された3228作品のうち、CM好感度1位に輝いたのはサントリー食品インターナショナル『伊右衛門』で、同銘柄としては初の総合1位となった。CMは“こころにざわつき”を抱えた現代人が江戸時代にタイムスリップし、本木雅弘・宮沢りえ演じる伊右衛門夫妻のもとを訪れるシリーズの第2弾。前作の草磲剛に続いて、今回はザ・ドリフターズから加藤茶、高木ブー、仲本工事の3名が出演した。
月夜の縁側に座った仲本が「8時か……」としみじみとつぶやき、「俺たち、誰かを笑わせてきたのかな」とこれまでを振り返ると、高木が「笑われてたりして」と物思いにふける。すると加藤が「いいんだよ。それならそれでよ」と自分たちらしさとして受け止め、傍らで見守っていた宮沢も微笑みながら同意。そして3人が商品を味わい、ホッとして心を軽くしていると、本木が戸を開けた勢いで彼らの頭の上に“たらい”が落ちてくるというドリフの定番のネタで締めた。
CM好感度を牽引したのは、30代以上の世代だ。「ほのぼのと渋い感じの展開も最後はたらいでドリフらしいお約束」「小さいときからの光景が久々に見られた。3人の会話内容が心にひびいた。」「初めて見たときしみじみいいなぁーと思っていたら!!! 上からタライが!!! 大笑いしてしまった。なつかしー!!!」など、悠々と流れる穏やかな時間からのコミカルなオチという展開が、幼い頃からザ・ドリフターズの笑いに親しんできた世代を喜ばせた。
さらには『8時だョ！全員集合』などの番組が終わって、そのずっと後に生まれた世代からも“ドリフ”という単語がコメントに現れ、小学生までもが「おもしろい」と評した。かつて日本中の笑いを独占したギャグは時代を超えて人々に笑いを届けている。
プロが作るとこうなる！ムシューダが3期連続トップ10
3期連続で総合トップ10入りを続けるエステーの防虫剤『ムシューダ』にも注目だ。5月前期調査で2011年8月前期の『消臭力』以来同社2度目の総合1位に輝き、続く5月後期はわずか13回という少ない放送回数ながらCM好感度では7位にランクイン。いかに効率よく視聴者にその存在を印象づけているかを物語っている。
CMは高橋愛とキャラクターの“ムッシュ熊雄”が「出て来なさい！そこにいるんでしょう！」とクローゼットに呼びかけるシーンに始まる。すると「♪ムッシッシ ムッシッシ」というBGMのもと、害虫に扮した白タイツ姿の人々が次々と飛び出してくる。最後は、戻ろうとする一人に高橋が「戻るな！」と一喝して締めくくった。
虫の中に泥棒が紛れていたり、アップテンポなBGMで虫が駆け足になるバージョンが存在したりといった遊びもありながら、伝えているのはシンプルに“ムシューダを使ってクローゼットの虫を追い出す”ということ。
同社は以前より、自由で奇抜なCMを作っては視聴者を楽しませてきたが、通信機器や環境の劇的な進化により、一般消費者も動画制作者として発信できる時代に変化した。そこでこのCMを「一億総製作者時代へのエステーの“ベタな挑戦状”」として、やろうと思えば誰でも作れる手法と規模を採用した、いわば“平場”での勝負に挑んだ。
その結果、CMに限らずハイクオリティな動画に日々多く触れている消費者からの反響は、前述の通り上々。モニターの感想に書かれているのも、「ベタでアナログで非常におもしろい」「ベタだけどおもしろくてわかりやすいCMだと思った」「シンプルでベタだけれど、かわいくていい演出だと思った」といった狙い通りの反応だ。
CGや特殊効果を使ったり、奇をてらったアイデアで話題を集めるCMも珍しくない中で、素のアイディアと素の制作方法でも、きっちりと心をつかむポイントをおさえてみせた。材料の足し算である「映像」を、メッセージを研ぎ澄ませ、感性という掛け算で「広告」に仕上げる。これが“プロの仕事”だろう。
ハイゼットが示した最適解
ダイハツの軽トラック『ハイゼットトラック』が8位にランクインした。
TVCM 新ハイゼットトラック「こわいおやじに」篇（30秒）ダイハツ公式今回のCMは、マイナーチェンジによって軽トラックで初めて衝突回避支援ブレーキ機能「スマートアシスト��t」が搭載されたことを伝えるもので、梅沢富美男がキャベツ農家の頑固親父、元マラソン選手の増田明美が酪農家役で出演している。CMは梅沢の息子役の男性視点で展開していく。
息子は父の安全を気遣って軽トラック初の緊急ブレーキについて教えようとするが、梅沢は「俺の運転が危なっかしいっていうのか！」と声を荒らげるばかりで聞く耳を持たない。するとそれを見かねた村一番のしっかり者“明美ちゃん”が牛を引き連れながら「息子の思いやり、受け止めてあげなよ」と助け船を出すというもので、最終的には「ちょうど買い替えようと思ってたしな」と言いながらも息子の助言通り新車に買い替えるストーリーとなっている。
先進的な機能を訴求するにしては、なんとも愛嬌のあるCMだ。増田のくるくるしたパーマ頭やチャーミングな演技にもつい笑みがこぼれてしまう。軽トラックという商品カテゴリのCMなら、これくらい気負わないつくりが違和感なく見られるし、CMとしては長い30秒という尺で構成されているのも、ターゲット層である中高年に無理なく情報が伝わった要因だろう。
『ハイゼット』ブランドでは昨年11月から1月まで軽商用車『ハイゼットカーゴ』のCMを展開。CMキャラクターには松山ケンイチを起用し、その双肩に家族の未来を担った“働くヒーロー”を描いた。“ヒーロー”と言っても人の命を救ったり、悪と戦ったりはしない。頭にタオルを巻いた作業着姿の松山が仕事に向かうシーンや、休憩中に工事現場で弁当を食べながら同僚たちと話すシーンなど、毎日大切な家族のために汗を流す父親を主役に据え、商品ターゲットにわかりやすくアプローチした。軽トラックにしても軽商用車にしても商品が輝くのは“働く現場”だ。ハイゼットブランドは作業車にとって最適な表現を採用したのではないだろうか。
自動車に限らず、既存の商品に新しい機能がプラスされると、今までとの違いや競合商品との差別化を最大化して伝えたくなるのは企業の性だろう。それどころかたとえ新機能がなくても、少しでも自社の商品を「よく見せたい」と思うのも当然だ。
しかし気を付けたいのは、消費者にとっては微差に過ぎないことを針小棒大に描くと“消費者不在”のディスコミュニケーションに陥るということだろう。CMは誰のためにあるのか。もちろん企業活動のために制作され放送されるが、当然ながら忘れてはいけないのは、消費者に向けて発信された広告の評価は、受け手である消費者に委ねられるということだ。
人の心を動かすのは「本当のこと」
技術の進歩により、広告でできること、求められることの幅は年々広がっているが、見栄えのする表現そのものが目的になっていないか。新しい施策への挑戦やロジカルなマーケティングも大切だが、何よりも重要なのは、ブランドと広告の間にズレがないか、消費者にウソをついていないか、だ。人の心を動かすのは「美しいこと」ではなく「本当のこと」なのだから。
『ムシューダ』も『ハイゼットトラック』も、ブランドのアイデンティティを消費者と同じ視点でまっすぐとらえ、正直で愛嬌のある“等身大”のCMに仕上げたことが消費者の信頼を得たと考える。企業やブランドの価値を決めるのは、「いかにかっこよく見えるか」ということ以上に「いかに正直であるか」ということなのだろう。
前段の『伊右衛門』のくだりで、小学生からも「おもしろい」と評された、と書いた。CM構成と演出のうまさやドリフのパワーに驚き感服する半面、納得でもある。子どもは大人をまねして背伸びをしたがる。だから大人が思っている以上に敏感で、子どもだましは通用しないのだ。考えに考え抜いて、子どもにも受け入れられるくらい直感的に理解できる表現に落とし込むというのは、実はかなり技量が問われるし、難しい。
“ベタ”“お約束”というのは“古くさい”“手あかのついた”と混同されることもあるが、一見そんな表現に見えても人の心をつかめるCMというのは、やはりプロにしか作れない。
