米クリスマス商戦、今年はECが実店舗を上回るか

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調査会社フルーエントが実施した新たな調査によれば、2016年のクリスマス商戦は、オンラインの売上げが実店舗の売上に匹敵するか、それを上回る見通しだ。

クリスマス商戦でカギとなるのは、小売各社がクリスマス・セールを開始する感謝祭翌日の「ブラックフライデー」と、感謝祭明けにオンラインのセールが始まる「サイバーマンデー」。今回の調査結果によると、ブラックフライデーに買い物をする予定だというアメリカ人が39%だったのに対し、サイバーマンデーにオンラインショッピングをする予定だという人は40%だった。

買い物客を店を遠ざけるのは”混雑”のようで、消費者の3分の2近くが、長い行列や混雑に耐えてまでディスカウント品を購入する価値はないと回答した。

多くがオンラインで商品の下調べを行い、サイバーマンデーには大勢の人が買い物をする見通しだが、それでも買い物の大部分をオンラインで済ませるという人は全体のわずか22%だ。モバイルショッピングを便利だと感じる人も増えており、40%近い人がスマートフォンで買い物をするとみられるが、これは若い世代の買い物客が中心だ。

2015年は寒波が訪れず、買い物客が冬に向けた商品を購入しなかったため、小売各社は大きな痛手を被った。そのため、2016年のクリスマスセールではその分を取り戻したいと願う小売行者は多い。

全米小売業協会は、今年のクリスマス商戦の売上を6,305億ドル(約66兆1,000億円)と予想。対前年比で3.7%の増加だが、全ての人が前年よりも多くの買い物をするわけではなく、消費者の26%は昨年よりも支出額が少なくなるとの見通しを示しており、小売各社にとっては不安が残る。

小売業界の様々な課題

小売各社にとっては、顧客を引きつけるためにいかに広告費を使うかが課題となっている。商品の下調べにソーシャルメディアの各サイトをチェックする人は多いものの、フルーエントの調査によれば、商品購入を決める上でソーシャルメディア上の広告が決め手にはならなかったとしている。依然としてテレビ広告や印刷版の広告が、最も効果的な広告形態なのだ。

また感謝祭やクリスマスといった休暇について、アメリカ人の精神と感情には隔たりがあるようだ。アメリカ人の43%が、休暇シーズンのマーケティングに宗教的要素が少なすぎると考えている(この43%には、毎週行われている教会での礼拝に参加していない人々も含まれる)。

しかし感謝祭当日の店舗営業について、そこで働く人々にとって不当なことだと考えるのはわずか3割だけだ。3割の人は便利でいいと考えており、感謝祭の精神を損なうことだと考える人はわずか14%となっている。

消費者が発信するこうした矛盾したメッセージを受け、小売各社はどうやって買い物客を引きつけたらいいのか混乱しているのだ。

これほど多くの消費者が宗教的要素を受け入れる姿勢を受け、フルーエントは、小売各社が例年よりも宗教的に踏み込んだ広告を打ち出してもいいのではないかと考えている。また大胆な値下げやプロモーションを行い、サイバーマンデーに重点を置くべきだともしている。

より多くの消費者がモバイルで購入するようになっていることを考えると、モバイルサイトの最適化も必須だ。多くの小売業者がインスタグラムやツイッター、フェイスブックを新たな広告手段として活用しているが、フルーエントは、広告費が本当にそれだけの利益を生んでいるのか、それらのチャネルを評価できるようにしておくことが重要だと指摘している。

小売各社は例年通り、クリスマスシーズンに大きな期待をかけている。モバイルで消費者の心をつかむ提案を打ち出せるかが勝者と敗者を分けることになるだろう。