業界初「マイナス2.1度」が銀座に熱狂を呼んだ −アサヒビール
■違和感を言葉にできない。どうする
几帳面なブルドーザー――。
同僚たちからはそう評されている。身長187センチ、ラガーマンのようながっしりとした体格に、繊細な神経を兼ね備えた人物、ということらしい。
杉浦克典（アサヒビールマーケティング本部チーフプロデューサー）が2010年、持ち前のこまやかさと押しの強さで大成功に導いたのが、“氷点下のスーパードライ”だ。発想の原点はごく単純だった。
「昔から『スーパードライはキンキンに冷やして飲むのがうまい』というお客さんの声を聞いていたんです。だったらこれ以上冷たくならないっていうところまで冷やしたスーパードライを提供したらどうだろうっていうのが最初の発想だったんです」
通常、ビールは4〜6℃が適温とされている。それを凍結する寸前のマイナス2℃程度まで冷やせる環境を提供すれば、新しいビールの楽しみ方が提案できるのではないか。
杉浦はまず家庭でそれができるよう、「コールドクーラー」の開発に着手した。これをキャンペーンの景品にする。さらに氷点下のスーパードライを体感してもらう場として、どこかでバーをオープンさせよう。これが杉浦のアイデアだった。
決して斬新な発想ではない。むしろこの提案を受けた杉浦の上司、東海辰弥も、「こんなアイデアでいけるのか？」というのが正直な感想だったという。
「いまさらって感じもありましたしね。バーを開いても人が来るのかなって（笑）。ただ杉浦なりにしっかりと準備をしていたようですし、会社としても『スーパードライをもう一度しっかり立ち上げたい』という方針を持っていましたから、チャレンジしてみようかと」（東海）
バーのコンセプトづくりには社内の人材をフルに活用した。業務用の営業マンで、店舗づくりには詳しいと豪語している先輩社員や、広告畑でクリエーティブなことが得意な先輩社員のもとを訪ねては「自分はこんなコンセプトの行列ができる店をつくりたい」という思いを語り、相手の反応を確かめる。
「後輩よりもまず先輩をつかまえて話します。そのほうがポジティブな意見もネガティブな意見もはっきり言ってもらえるでしょ？ 自分もそうなのですが、目上の人には、遠慮してしまうもの。とにかく自分なりの仮説をつくって、いろいろな人にぶつけてみて、足りないところ、過剰なところをつぶしていく。あんまり深く頭では考えません（笑）」
こうして少しずつ形になってきたコンセプトを代理店に伝えて具体的なデザインにしていくのだが、ここで大問題が起きた。
「銀座という立地にありながら、他店のなかに埋没せず、最高に目につくような外観をデザインしてほしい」との杉浦のリクエストに、代理店がつくってきた模型はまるで高級ジュエリー店のような豪華絢爛な外観だった。誰もが知る高名なデザイナー、一生懸命な代理店の担当者……。しかし、杉浦は違和感を覚えた。
「目の前にある宝石箱のように美しい模型は、僕が頭の中で描いていたものではまったくなかった。しかし、それを言葉で具体的に表現することができず、苦しみました」
■怪気炎を上げる杉浦を笑う後輩
違和感はあるが、言葉にできない。容赦なく迫る返答の期限を前に、杉浦は思い切った策に出た。
「社内の人間に片っ端からこのプロジェクトに対する違和感をぶちまけてもらったんです。総勢で100人にはなったはずです」
相手への気配りから業務で忙しくないときを狙ったというその時間帯は、まさしく「夜討ち朝駆け」。早朝、誰もいないオフィスに出社して、人が来るのを待っていた。
「社内には飲食店を回っている経験者がたくさんいましたからいろんな意見が出てきました。『広告塔なんだからタダにしたら』『スーパードライといえば、鮮度。鮮度、せんど、せんぎょ、鮮魚！ 新鮮なサバを出すのがいい』というのも……」
そして、ついに違和感への言葉が見つかった。
「つまり、僕が持っていた違和感とはこうだったんです。スーパードライを若い人に飲んでもらいたいので、外観をかっこよくしたいのだけれど、ハイグレードにしたいわけではない」
持ち前の人当たりのよさを武器に、エクストラコールドBARのプロジェクトには、いつしかアサヒビールの社員100人の叡智が結集していた。そしてついに10年5月21日、『アサヒスーパードライ エクストラコールドBAR』がオープンした。徹底的にこだわった外観には、マイナス2℃を指した温度計が存在感を出している。
本当にお客が来るのかという杉浦の心配をよそに、店の前には長蛇の列ができた。杉浦は大きな体を震わせて男泣きしていた、というのはそのとき現場にいた同僚の証言。
以来、9月まで行列が途切れることはなく、エクストラコールドBARは銀座の新しい名所のひとつとなった。
「エクストラコールドは冷たいだけじゃなく、泡のきめが細かいんです。そういう見た目の美しさもビールの楽しさのひとつだと思うんです。いままでビールに縁がなかった若い人たちが『へえ、ビールってこんなにキレイなんだ』と思ってくれるだけでも、ビールの価値を伝えたことになる。いま、ビール離れが進んで、ビールの売り上げは右肩下がりですが、それは僕たちの伝え方、見せ方が悪い。まだまだアイデアはあるはずです！」
怪気炎を上げる杉浦のわきで、同僚や後輩たちは苦笑する。
「仕事をしようとデスクに座ると、ニヤニヤした杉浦さんがこちらを見てるんですよ（笑）。どうしたんですか、と聞くと『（アイデアが）出た！』と。思いついたら、すぐに話しかけたくなるんでしょうね」（梶浦瑞穂）
「日曜日にアイデアを練りに練って、月曜日は朝5時に起きて誰かにそのアイデアを聞かせようと手ぐすね引いてるんだから（笑）」（木村宏之）
「この調子だと杉浦さん、また月曜日は早朝に出社してくるぞ！」（岡村知明）
同僚・後輩の杉浦を揶揄する言葉から、温厚な人柄が伝わってくる。杉浦は決して天才型のアイデアマンではない。休日や通勤時間まで費やして、アイデアを考えては手帳に書き留め、アイデアの裏付けになるデータを集める。こうした不断の努力を、実に楽しそうに続けているからこそ、社内、社外の人たちもそれに巻き込まれていく。杉浦の繊細さと推進力は、次に何を生み出すのだろうか。
（文中敬称略）
※すべて雑誌掲載当時
（田中義厚＝文 原 貴彦＝撮影 PANA＝写真）
