三井不動産が｢ネット通販｣に意外と本気のワケ
ららぽーとクローゼット海老名店（写真：三井不動産提供）
お店で商品を実際に見た後に、ネットで商品を購入する「ショールーミング」。リアル店舗を持つ小売業者にとっては、競合他社に売り上げを奪われるリスクがあるため、有り難いものではありません。
しかし、そうした消費者行動を逆手に取って人気を博している店があります。三井不動産が運営しているららぽーとクローゼット（LaLaport CLOSET）です。
前編ーららぽーとで次々増える｢試着だけの店｣のすごみ お店が嫌う｢店で見てネットで買う｣あえて推奨ーでは、ららぽーとクローゼットの仕組みと人気の背景をお伝えしました。
後編の今回は、リアル店舗の開発を本業とする不動産デベロッパーの三井不動産が、なぜネット通販に力を入れるのか、その狙いについて解説します。
デベロッパーなのにネット通販？
三井不動産はオフィスビルや商業施設、ホテル、リゾートなどを手掛ける総合デベロッパーです。ビジネスのスタイルとしてはBtoBが基本であり、ららぽーとはテナント企業に入居してもらうことで賃料を得ている仕組み。
そのデベロッパーが直々にららぽーとクローゼットという顧客と直接関わるBtoCの領域に携わり、ネット通販での購買を促しているのは意外に思えるかもしれません。
なぜデベロッパー自らこの領域に乗り出したのでしょうか？
【写真4枚】商品を売らない「試着だけの店」ららぽーとクローゼット。パーソナルカラー診断などができるディスプレイも設置されている。店内はこんな様子
それは、商業施設の開発運営者として、テナント企業に「出店したい」と選んでもらえる魅力的な場所であり続けるためです。テナント企業側からすると、出店先選びは売り上げに大きく影響する要素であり、出店したいと思えるほどの商業施設は実は限られているのです。
だからこそ、三井不動産が顧客（＝テナント企業）の集客力や売り上げの向上につながる施策を常に試行錯誤しており、そのひとつがららぽーとクローゼットというショールーミングの手法だったのです。
ららぽーとクローゼットが一般的なショールーミングと異なるのは、自分たち単体での売り上げを目指さない点です。ららぽーとクローゼットで試着した服をECサイトの&mallで購入してもらうことで、リアル店舗で得た体験をオンラインでもシームレスに引き継ぎ各テナントの売り上げにつなげています。
（写真：三井不動産提供）
他のリアル店舗にも良い効果
また、館内でのリアル店舗への送客にも成功しています。
例えば、ららぽーとクローゼットの無料サービス「PLUS MIRROR」では、ディスプレイを用いた診断で、顔写真を撮影して、AIによる顔タイプ診断やカラー診断のほか、館内のおすすめショップをレコメンドしてくれます。ららぽーとを訪れた人は、「PLUS MIRROR」で診断した後に、おすすめされたショップを巡るなど、新しい流れを生み出しました。
このように、テナント企業に選ばれる魅力的なサービスを展開しているという点において、三井不動産側から見るとららぽーとクローゼットはBtoCビジネスでありながらBtoBビジネスでもあるのです。
しかし、実のところ、その場で商品を購入しないショールーミングという手法は、成功させるのが難しいと言われています。なぜ成功事例の少ないショールーミングにおいて、ららぽーとクローゼットがうまくいったのでしょうか。その成功要因を見ていきましょう。
�� 広いスペースの確保
大きな要素としては、十分なスペースを確保できたことにあります。一般的な店舗運営では、広いスペースであればあるほど家賃が高くなり、高額な毎月の固定費（家賃）は経営を圧迫してしまいます。
しかし、ららぽーとクローゼットは自社の商業施設での運営であるため、家賃に関しては柔軟な対応が可能です。そのため、訪れた人がゆったりとした気持ちで体験できる場所を確保できました。
試着室も広々としている（画像：三井不動産提供）
�� 商業施設と一体化した戦略的展開
自社での運営であるため、ららぽーとクローゼットの店舗開発を全体の施設（=ららぽーと）コンセプトとシームレスに統合することに成功しています。これにより、テナントや他のサービスとの連携がスムーズに行われ、ららぽーと全体での総合的な顧客体験が底上げされています。
�� 豊富な開発ノウハウによる高い運営力
BtoCの消費者の動向をしっかり調査分析したところは大きな成功要因でしょう。テナント企業以上に、テナント企業の消費者のニーズを理解しないと運営はうまくいきません。消費者が何を考え、何を望んでいるのか、徹底的な顧客中心主義でサービスが展開されたのが成功の背景にあります。
�� 現場を熟知したDX担当者
顧客中心主義で展開できた背景には、担当者が現場を熟知していたことも見過ごせない要因です。
この事業は三井不動産の商業施設・スポーツ・エンターテイメント本部が担当しており、DX本部も兼務する担当者は元々アパレルで店長を経験した人材です。テナント側の意向や希望を理解しているのはもちろんのこと、最前線で顧客に接した経験があるのは非常に大きな強みです。
ららぽーとクローゼットは、小売りのカテゴリーとしてはセレクトショップでもあるため、どのような商品を選び、どう店舗やECサイトで展示するかは店の印象を左右し、顧客の購買行動に大きな影響を与えます。
それをアパレル経験がありデジタルも理解している担当者が担っているのは大きな強みです。
商品を魅力的に見せるための陳列や演出といったVMD（ビジュアルマーチャンダイジング）から、シーズンの前からトレンドや消費者の需要、過去のデータなどを予測して商品を買い付けるMD（マーチャンダイジング）といった経験が必要な分野ですので、アパレル経験のない人材が担当していたら、ここまでうまくいかなかったかもしれません。
ショールーミングは小売り企業の利益を損なうというネガティブな見方もされていますが、いずれにせよ、リアル店舗を訪れた後にオンラインでリサーチ、購入するという顧客行動はこれからも続き、加速していく可能性が高いです。
訪れた顧客を競合に奪われずに、自社ECサイトなどで決済購入してもらうための仕組みづくり、関係性構築はこれからの時代の小売業者にとって避けて通れない道です。
買い物も進化している
今回ご紹介したショールーミングの事例のように、顧客の求める「新しい体験」を提供することは、顧客との関係性を深め、最終的な利益につなげる大きな足がかりになりえます。
テクノロジーは進化し続けており、それに伴い消費者の行動も変化していきます。だからこそ競争の激しい小売市場においてビジネスの収益性を維持し続けるためには、常に時流を読み、課題をチャンスに変え、臨機応変に対応し続けていくことが求められています。
（構成：横田ちえ）
（田中 道昭 ： 立教大学ビジネススクール教授）
