Rovioはどの様にブランドを構築してきたのか
つい先日、Storm8(Candy Blast ManiaやRestaurant Story2のようなF2Pのモバイルゲームメーカー)とのチャットのホストを行ったが、今回のゲストはモバイルゲーム開発に大きく貢献した人物だ。
この機会に彼らの知見をコミュニティーにフィードバックできればと思う。
チャットの相手はPeter Vesterbackだ。Rovio Entertaimentでの彼の役職は”マイティーイーグル”。その意味とは新しいパートナーを探し出しブランドを成長させることだ。
宣伝活動
まず彼らが国際宇宙ステーションから作られたアナウンスを介して、ソフトウェアをリリースするに至ったのかを尋ねた。
Peterは最初にAngry Birds Spaceを発表するためのブレインストーミングを行っていた時、キャンディーブランドや、おもちゃ、モニュメントなどで「宇宙」に関するあらゆる可能性を考慮しており、リスクはあるものの見込みのある選択肢の中から一つでも当たりがあればという望みを追い求めていたと説明する。その結果、シアトルのSpace Needle(巨大なスリングショットとして登場する)とNASAの協力を得てゲームはリリースされた。
他の大規模な宣伝活動の例を挙げると、Bad Piggiesのリリースの為に上海の空を緑色にしたり、モスクワの赤の広場でコンサートを企画したりもした。Peterがいうには、彼らの目標とはブランドのために、色を所有することだという。Bad Piggiesには緑、Angry Birdには赤という具合だ。
この事によりブランド認知が楽になるだけでなく、普通ではブランドと結びつきづらい提携の構築にもつながる。たとえばAngry Birdのアップデートのプロモーションの為に赤の広場を使うといったことも考えられるようになる。そういう意味ではゲームのキャラクターは単に主人公であるだけでなく、ブランドの認知を生む存在でもあるわけだ。
ブランド戦略の構築
Vesterbackaはこのような宣伝活動を行う理由は、Rovio社の存在はとにかくブランドにあるからだと説明する。彼らは2016年にアニメ映画を発表する事に力を注いでいる。トレーラー映像はゲーム内やソーシャルチャンネルを通じて4000万ビューを稼いでおり、これは従来のチャンネルを通じた予想をはるかに超えている。
同社は自分たちのゲーム、動画、コンシューマ製品、宣伝活動を個別のビジネス活動ではなく、自社のブランドを打ち出すための一連の行為だと位置付けている。そうする理由の一つは、(音楽や映画業界とは異なり)ゲーム会社はコンスタントにヒットを飛ばす方法を編み出せていないからだ。Vesterbackaはこの戦略によって一度ヒットを飛ばせばそれを継続できるようになるという。
競争力としてのブランド
毎日数百ものゲームがリリースされており、供給は需要を上回っている。その中で抜きんでるには様々な方法があるが、Vesterbackはブランド開発には長期的なアドバンテージがあるという。一つの事にすべてをかける事無く認知度を作り上げる事ができ、他の異なるカテゴリーへの展開も可能となる。ゲームのリリースとマーケティングは別々の活動ではない。これらはビジネスを継続するための活動の一部だ。
彼は企業は顧客の年齢や世代にかかわらず、すべての人に何かを提供する事にトライすべきだと考えている。たとえばAngry Birds GoはDisneyが支配的な車のカテゴリーをものにし、その市場の客層に彼らのブランドの認知を広めた。
最近のStellaについての取り組みは、Disney Princessのようなカテゴリーにより偏っている。新しいゲームであるLove Rocksのロンチの際に作られた3本の紹介動画は、「このゲームは(ブランドのアイデンティティである)Angry Birdとは違う」という事を説明する為に作られたものだ。
国際的に手を広げる
成長のためには文化的な側面も満足させる必要があるとVestebackaは説明する。同社はソフトのリリースにおいてブランド中心的な戦略をとってきた。これは単純なユーザー獲得やローカライゼーションの為の取り組みだけではない。中国向けのゲームのプロモーションには地元のスターや協力パートナー、そして地元でのプロモーションが必要だ。
例えばAngry Birds Fightは日本市場を念頭において作られたゲームだ。このゲームはZookerper Battleシリーズで大成功した地元のゲームメーカーKiteretsuにより開発されたものだが、これは国際展開も可能なよう開発がすすめられた。Rovioには東京、上海、ソウル、サンタモニカにもオフィスを持っており、そこでは市場を理解するために地元のスタッフが雇用されている。ゲームがその土地で成功をおさめたら、それを他所に展開するというわけだ。
結論
Angry Birdの恩恵にあずかるブランドは数多くない。
大規模な広告活動を達成するために、モバイルゲーム開発者はその商品を既存の市場だけでなく、新しいカテゴリー、さらにその先にも展開する事が可能であるという事を、Rovioはやって見せた。
ブランド中心モデルが多くのゲームにとって適切かどうかはともかく、どうすれば自分のゲームがより多くのファンに共感してもらえるかを考え直す貴重なきっかけではある。
ReadWriteJapan編集部
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