LINE取締役CSMOの舛田淳氏

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今年6月、LINEQRコード決済「LINE Pay」の新戦略を打ち出し、業界に衝撃を与えた。QRコード決済は、すでにNTTドコモや楽天なども参入しているレッドオーシャン。そこに後発ながら「3年間、手数料0%」という破格の条件を出してきたからだ。その1カ月後、今度はソフトバンクが“孫正義社長肝いり”の対抗サービスを発表。アマゾンジャパンもこれに追随する。LINEに勝ち目はあるのか。LINE取締役最高戦略・マーケティング責任者(CSMO)の舛田淳氏に聞いた――。(後編、全2回)

機は熟した、とばかりに、手数料0%とポイント還元率3.5〜5%という破格の条件を打ち出し、LINE Payのコード決済を一気呵成に広めようと動き出したLINE。しかし、同じようなことを考える者は、ほかにもいる。

「今、中国では完全にキャッシュレスで、若者は日常でほとんど小口現金を使っていない。すべてモバイルで決済が完結するという状況。インドでも最近急激にそういう状況になっており、日本でも同じことが起きると私は思っています」

8月6日、ソフトバンクの決算説明会で社長の孫正義は、コード決済を手がけるヤフーとの共同事業について、こう言及した。

■孫正義の肝いりサービス「PayPay」

LINEが決済革命を旗印にLINE Payの新戦略を打ち出してからおよそ1カ月後の7月27日、ソフトバンクとヤフーは、今秋からQRコード(バーコード)を利用したスマホ決済サービス「PayPay(ペイペイ)」を開始すると発表した。両社はすでに6月、折半子会社のPayを設立済みで、今回、サービス名に合わせて社名もPayPayへと変更している。

孫の肝いりで、社名やサービス名も孫自身が決済のデファクトスタンダードを取るという思いを込め「Pay」という単語にこだわり続けた。結果、Payだけでは商標上の問題があるため、PayPayとなったという。加盟店の決済手数料もLINEに追随して「3年間、0%」を打ち出した。

3億人以上の利用者と800万の加盟店を抱えるインドの決済大手で、ソフトバンク・ビジョン・ファンドも出資しているPaytm(ペイティーエム)と提携。同社の技術力やノウハウを活用し、国内のスマホ決済でユーザー数1位、加盟店数1位を目指すとする。

LINEがアクセルを踏んだ直後に、いきなり現れた強敵。競合はこれにとどまらない。

■加盟店が「キャッシュレスは導入できない」という理由をなくす

大手メガバンクから楽天、NTTドコモ、メルカリといったあらゆるプレーヤーが雪崩を打って、枯れた技術の「コード決済市場」をつかもうと躍起になっている。8月29日にはアマゾンジャパンもコード決済サービス「Amazon Pay」を発表した。百花繚乱の“レッドオーシャン”で、果たしてLINE Payはもくろみ通りナンバーワンを取れるのだろうか。

だが、「心配はご無用」と、LINE全体の戦略を統括するLINE取締役最高戦略・マーケティング責任者(CSMO)の舛田淳は落ち着いて答える。それは約4年もかけ、周到に「摩擦係数」を極限まで減らす努力と準備をしてきた自信の表れでもある。

「われわれが考える決済革命というのは、加盟店の皆さんがキャッシュレス決済を導入できないという理由をなくすこと。ボトルネックとなっていた摩擦係数が高いものは、われわれがなくしてみせる。同時に、ユーザー側にも使う理由を作るというのが基本的な考え方です」

中小規模の加盟店にとって最も高い摩擦係数だった導入コストや手数料は「アプリでゼロ円」によって解決させた。では、ユーザー側をどう動かすのか。あるいは、ゼロ円で追随してくる競合とどう差別化するのか。

舛田はLINEならではの勝ち筋をいくつか持ち合わせていると言う。1つ目は、日常的にスマホでLINEを使う「7600万人との顧客接点」だ。

■LINEとLINE Payはもう完全に統合されている

「7600万人のLINEユーザーがいる。そこに対して金融サービスを乗せればみんなハッピーだよね、といった短絡的なことは、誰もわれわれの社内では思っていない。日常的にLINEを使っている人にこそ、便利で使いやすいLINE Payにしていかなくてはいけない」

舛田がそう言うように、LINEとLINE Payは不可分な設計となっており、LINE Payの機能は、すでにLINEアプリ下部にあるメニューの1つとして完全に統合されている。そのアドバンテージは大きい。

むろん、ヤフーや楽天、NTTドコモもLINEに匹敵する顧客接点を持っているが、スマホ決済に使う専用のアプリをダウンロードし、かつ決済時も専用のアプリを立ち上げる所作が障壁となる可能性がある。ヤフーや楽天は将来的に、既存の旗艦アプリ(「Yahoo! JAPANアプリ」や「楽天市場アプリ」)に、決済機能を統合する可能性もある。しかし、それでも、「ユーザーがアプリを触る頻度」という観点で、圧倒的にLINEに軍配が上がることは言うまでもない。

さらに、LINEそのものの価値である「個人間のコミュニケーション」と「決済」は、かなり相性が良い。

■QR決済は「皆が使えば使うほど便利になる」

LINE Payには、LINEユーザー同士がお金を送りあえる「送金サービス」機能がすでに実装されている。送金したい友だちを選択し、金額を入力。メッセージを添えて「送る」ボタンを押せば、送金通知のメッセージが相手のLINEに届けられる。

LINEの決済子会社、LINE Payの取締役最高執行責任者(COO)を務める長福久弘は、7月30日に開催したLINE Payの記者説明会でこう話した。

「LINE Payのユーザー拡大の上で非常に重要な機能が『送金サービス』。6月からスタートした『10円ピンポンキャンペーン』は、LINEの友だちに10円以上送金するだけでローソンやマクドナルドのクーポンがもらえるというもの。LINEが普及をしていったように、この送金サービスでユーザー間の誘い合いが起こり、倍々でユーザーが増えると思っています」

くだんの「10円ピンポンキャンペーン」は、とにかくサービスを使ってもらおうと実施したものだが、LINE Payの個人間送金件数がキャンペーン実施前に比べて8.5倍に跳ね上がるなど、その効果は絶大だったという。

実は、中国の2大QRコード決済サービスの「アリペイ(Alipay)」と「ウィーチャットペイ(WeChatPay)」も個人間送金が可能で、この機能が「皆が使えば使うほど便利になる」というネットワーク効果をもたらし、露天や商店での支払いにもつながっていったという経緯がある。10円ピンポンは、まさにアリペイやウィーチャットペイを模範とした周到な戦略だったのだ。

■店舗からの販促メッセージも1000通まで無料

LINEは、「LINE@」という店舗向けアカウントで、「店舗とユーザーとのコミュニケーション」においても一役買っているが、当然ながら、これと決済との相性も良い。

LINE Payには、加盟店で決済した際、その店舗のアカウントと友だちになることに同意するかどうかを聞くポップアップ通知を出す機能があり、ユーザーが許可すれば、店舗はメッセージ機能を使ってキャンペーンなどの情報発信ができる。「LINE Pay 店舗用アプリ」によるコード決済の初期費用や手数料の「ゼロ円」に加え、LINEはこのメッセージ機能も月1000通まで無料とした。前出の長福は言う。

「LINE Payの店舗用アプリは、“決済コミュニケーションアプリ”として特にコミュニケーション部分を強化すべく、『ショップカード機能』や『クーポン発行機能』などの追加などを視野にアップデートをかけていきます」

このコミュニケーション機能こそ、LINEならではの勝ち筋と言えよう。また、「手数料収入そのものを当てにしない」という点も、同様だ。

■決済サービス自体で稼ごうと思っていない

「LINE」のアプリ自体がそうだったように、LINE Payもまた、「決済サービス自体では稼ごうと思っていない」と舛田は語る。

「われわれは、決済手数料で利益を上げていくモデルではない。目指すゴールは、日常的にLINEを使ってくださっている7600万人の理想のお財布になるということ。多くのトランザクションが発生するということが大事なんですね。まずそこを目指す」

だからこそ、手数料0%どころか、還元率3.5〜5%という“持ち出し”のポイント施策で、まずはトランザクション(取引)を増やす戦術に出た。しかし、それで本当に大丈夫なのだろうか。

「われわれ、ずっと『本当にマネタイズできるの?』と言われてマネタイズしてきた会社なので、大丈夫です(笑)。これは社内でもよく言っていますが、めちゃくちゃ使われているということは、めちゃくちゃユーザーがいるということじゃないですか。それはわれわれのバリューだと。バリューが上がっているということなので、そうなれば資金なんてどうとでもなるというか、必然とマネタイズへの道が開けると思っています」

■手数料だけで物事を考える必要がない

この先のLINE Payのストーリーについては、どんな質問をぶつけても「どうでしょう(笑)」などとかわされてしまったのだが、例えば店舗向けの「小口融資」事業やLINE版「信用スコア」事業といった未来図を描いているのかもしれない。あるいは、店舗と顧客のコミュニケーションにおいて、収益機会が増えると見込んでいる可能性もある。

いずれにせよ、「LINE」というメッセンジャーを軸とした多種多様なサービス群が有機的に連携できるからこそ、手数料だけで物事を考える必要がない、というわけだ。

コード決済市場を狙うプレーヤーは、eコマースを主軸に据える企業が多い。言い換えれば、強いコミュニケーションサービスを持っていない競合と戦う上で、LINEは差別化を図ることができる。

ただし、LINE Payにも死角はある。

■別に決済手段は「スマホ」じゃなくなってもいい

決済手数料0%は、あくまで「LINE Pay 店舗用アプリ」を介した加盟店申請および決済利用の店舗のみが対象。インパクトの大きな大型量販店やGMS、フランチャイズのチェーン店などは独自のPOSシステムを整備しており、勝手にアプリをダウンロードしてコード決済をするわけにはいかない。この点について、LINE Payの長福はこう話す。

「今回の手数料ゼロ施策等の露出効果によってLINE Pay自体の認知度が上がり、大型店開拓の追い風になっていることは事実。直近でも、8月頭に初の百貨店での導入として阪急阪神百貨店のコード決済導入を発表しました。今後も、某若者向け商業施設や全国規模の飲食チェーンなど、大規模導入の開始をひかえています」

すでに大規模店舗の多くは非接触ICに対応したPOSシステムを整備済みで、コード決済は向かない、との声もあるが、舛田はこう話す。

「決済手段というのはQRコードだけである必要はまったくないと思うんですね。われわれは、コード決済を入り口にしていく。けれども、『非接触ICのほうがいい』と言うんだったら、そこは(非接触IC決済サービスの)『QUICPay』と提携させていただいたので、アンドロイド端末のユーザーは今秋からスマートフォンをかざして『LINE Pay』支払いができるようになる」

「『(将来的に)モバイルというものがなくなったらどうするんだ』という話があるかもしれませんが、そこも考え方は変わらない。別にスマホじゃなくても、それこそスマートスピーカーでも何でもいいかもしれない。いろいろなデバイス、いろいろな環境に決済を合わせていくだけ。当然、決済革命は今の施策だけで成り立つとは思っていませんので、この後、二の矢、三の矢を用意しています」

■LINE以前に「携帯メールのない世界」を予想できたか

いま、LINE社内は、「一気に行くぞ!」の掛け声のもと、活気に湧いているという。LINE Payによるスマホ決済が可能な店舗(自販機等も含む)を2018年内に100万カ所まで増やすという目標を掲げており、その目標は早くも達成できる見込みだというが、LINEにとっては単なる通過点にすぎない。

キャッシュレス決済の国内加盟店舗数は、クレジットカードのVISAとマスターカードがそれぞれ3800万カ所と言われる。これから数年後、LINE Payの加盟店数がそれに匹敵する規模となり、日本人の多くがLINE Payのコード決済を使っているかもしれない。

荒唐無稽に聞こえるかもしれないが、2011年6月にLINEが登場する以前、数年後に日本人が携帯メールを使わなくなることなど誰が予想しただろうか。少なくともLINEはキャッシュレスの未来を本気で信じ、本気でひっくり返そうとしている。

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井上 理(いのうえ・おさむ)
フリーランス記者
1999年慶應義塾大学総合政策学部卒業、日経BP社に入社。以来、IT・ネット業界の動向を中心に取材。日経ビジネス、日経ビジネスオンライン、日本経済新聞電子版などの記者を経て、2018年4月に独立。著書に『任天堂 “驚き”を生む方程式』(日本経済新聞出版社)、『BUZZ革命』(文藝春秋)。

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(フリーランス記者 井上 理 撮影=永井 浩)