なぜ、スガキヤは「名古屋人のソウルフード」なのか？
「きしめん」や「味噌煮込みうどん」で知られる名古屋だが、ラーメンの印象は弱い。全国各地のご当地ラーメンとして、たとえば北海道の「札幌ラーメン」、東北の「喜多方ラーメン」、関東の「佐野ラーメン」や「東京ラーメン」、近畿の「和歌山ラーメン」、九州の「博多ラーメン」や「熊本ラーメン」は有名だが、「名古屋ラーメン」は聞いたことがない。
名古屋市内に本店を持つ、老舗台湾ラーメンの「味仙（みせん）」や、台湾まぜそばの「麺屋はなび」など当地で有名で東京進出を果たした店はあるが、まだ限定的な存在だ。
名古屋市に本社がある「スガキヤ」はこれらの店とは訴求が異なり、こだわりの“ラーメン通”をうならせる店ではない。だが世代を超えて多くの客が来店する「名古屋人のソウルフード」となっている。戦後まもない創業で、現在は派生ブランドを含めると愛知県内に200店もある。生まれも育ちも同県で、ここのラーメンを一度も食べないで大人になった人は少ないのだ。なぜ、ソウルフードとなったのだろうか。
■名古屋人が支持する「5つの理由」
先日、筆者が出演した名古屋のテレビ局の経済情報番組で、当地が本拠地の人気ステーキ店経営者が興味深い話をしていた。「名古屋で商売に成功するには1つや2つの特徴ではダメ。4つや5つの特徴がないとむずかしい」というものだ。
これを念頭にスガキヤの特徴を分析すると、以下のとおりだ。
（1）名古屋人の好きな「オトク感」がある
（2）気軽に入れる「敷居の低い店」
（3）普段使いの「ご近所感覚」である
（4）「ボリューム」をケチらない
（5）複数のものを一緒に「欲張れる」
（1）は「なぜ、スガキヤは『1杯320円』で利益が出るのか」（http://president.jp/articles/-/21795）でも紹介したが、1杯320円の「ラーメン」（通称「赤丼」）が看板商品で、麺類はすべて500円未満と、ワンコイン（500円玉）でお釣りがくる。首都圏でいえば「立ち食いそば店」に匹敵する安さだ。
（2）は筆者も大学入学前まで当地で暮らし、現在も頻繁に取材をする土地なのでわかるが、総じて名古屋人はカッコつけた店を好まない。たとえば名古屋発祥の「コメダ珈琲店」が地元民に支持されるのは、昔ながらの喫茶店テイストで全国展開しているからだ。もしコメダがスタイリッシュな店に変貌したら反発を受けるだろう。
（3）は（2）と似ているが、スガキヤは「ふだん使い」で利用する店だ。中学生や高校生が友人と来店したり、サラリーマンが小腹を満たすために立ち寄ったりする。
また、（4）は意外に重要だ。とかく、名古屋は「ケチ」と称される土地柄だが、飲食の量は大判振る舞いをする。ここをケチると地元民にソッポを向かれる。「メニューで見た大きさをイメージして注文したら、量が少なくてガッカリした」経験を持つ人は多いと思うが、名古屋の店がこれをすると、すぐに淘汰されてしまう。スガキヤはそこも外していない。
最後の（5）は、ご当地名物のモーニングサービスをイメージしてもらえばいい。名古屋は手頃な価格で何かを「追加」するのを、店も客も楽しむ文化で、スガキヤの場合は「ラーメン＋甘味」がそれだ。最も多いのはラーメンを食べた後、ソフトクリームを追加するパターンで、両方頼んでも税込み470円（ミニソフトの場合は420円）ですむ。
■「ご当地ラーメン」がなかったのが幸い!?
ソウルフードとなったもう1つの理由は、冒頭に掲げた内容と関連する。「ご当地ラーメンがなかったから、スガキヤの味が浸透した」のだと筆者は思う。たとえばきしめんなら、創業が明治23年の「きしめん よしだ」など歴史の長い店があり、味噌煮込みうどんは大正末期に創業の「山本屋総本家」が最も有名だ。
きしめんや味噌煮込みに比べて“ラーメン未開拓”の土地柄に、昭和20年代からラーメンを低価格で提供するようになったスガキヤが、前述した理由で地元民の大きな支持を受けるようになったのではないだろうか。
そんなスガキヤのラーメンは「和風とんこつ味」だ。
「味噌煮込みうどんに象徴されるように、もともと濃い目の味つけを好む土地柄です。創業者は味の差別化を試行錯誤する中で、魚介ベースのとんこつ味を考案しました。スープを飲んでみるとあっさりしていますが、それも濃い味に慣れた当時のお客さんには新鮮だったのではないでしょうか」（運営会社、スガキコシステムズ株式会社・取締役の菅木寿一氏）
「おふくろの味」に象徴されるように、子供時代に親しんだ味は、大人になっても強烈な印象として残っているものだ。名古屋人とスガキヤの関係もそれに近い。
「小さい頃、当店を利用された方も、大学生や社会人になると利用されなくなることが多い。でも面白いもので、年を重ねると同じ人が再び利用される例も目立つのです」（菅木氏）
このあたりはマーケティング的には「ノスタルジー消費」というべき現象だ。身近な食べ物でいえば、スーパーやコンビニで手軽に買える「家庭用アイスクリーム」がこれに近い。家庭用アイスは近年、団塊世代の消費が増えており、昭和時代からのロングセラーブランドも多いからだ。
実はスガキヤについて、首都圏在住の東海3県出身者に話すと、「近くにあれば行ってみたい」という声をよく耳にする。前回紹介したように、首都圏の店舗からは撤退したスガキヤだが、もし再進出すれば、こうした層を中心に一定の客数が確保できるように思う。
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1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか？』（プレジデント社）がある。これ以外に『カフェと日本人』（講談社）、『「解」は己の中にあり』（講談社）、『セシルマクビー 感性の方程式』（日本実業出版社）、『なぜ「高くても売れる」のか』（文藝春秋）、『日本カフェ興亡記』（日本経済新聞出版社）、『花王「百年・愚直」のものづくり』（日経ビジネス人文庫）など著書多数。
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（経済ジャーナリスト 高井尚之＝文）
