【小林 久】”都民への罰”こと「まいばすけっと」が今年も絶好調の1200店舗超え…「コンビニキラー」と呼ばれる強さの理由
1200店舗を超えてますます拡大
どこかで見たようなフォントの看板。東京を歩けば、この赤い看板が次々と目に飛び込んでくる。都市型の小型スーパー「まいばすけっと」だ。
2025年11月以降、首都圏では小型スーパーの出店競争が激化しているが、その中で先頭を走るのがまいばすけっとである。2026年上期だけで64店を出店。
イオンは「まいばすけっと」について2030年度に日販80万円×2500店舗体制を目指すとしており、すでに1200店舗を超えて拡大を続けている。今東京で最も勢いのある小売業態の一つだ。
その売り場は決して華やかではない。トイレ・コピー機・宅配便・公共料金支払いのサービスも無く、POPやBGMも目立たない。新聞などへの折り込みチラシも無く、お世辞にも「買い物が楽しい空間」とは言えない。コンビニほど便利ではなく、大型スーパーほど安くもない。その中途半端なイメージから、ネット上では“都民への罰”などと揶揄されることもあった。
ところが、実際の売り場で見えてくる景色はまったく違う。仕事帰りの会社員が惣菜を買う。高齢者が少量の野菜を手に取る。子育て世帯が夕食の材料を揃える。弁当・飲料はコンビニより安く、生鮮の品ぞろえは日常的な料理には十分というレベルで、弁当類を600円以下で販売し、コンビニのように利用する客も多いことから「コンビニキラー」と呼ばれている。
現場を観察する限り、利用客はこの店に対して特段の不満を抱いていない。むしろ、「まいばすけっとが無ければ困る」という、都会ならではの切実な声が聞こえてくる。
まいばすけっとの経営実態
業績は数字で見ても際立つ。売上高は2025年2月期に2900億円超（前期比112.6％）まで伸び、この5年で1000億円増えている。店舗数は2021年2月期の921店から2025年8月末には1264店へと137％増。売上の伸びが店舗数の伸びを上回っており、新規出店だけでなく既存店も強いことがわかる。営業利益は2025年2月期に81億3300万円と2023年2月期の18億8800万円から急回復しており、経営の強さがそのまま数字に表れている。
この独特なフォーマットが生まれた背景には、実はイオンの20年以上にわたる、コンビニへの"リベンジ"がある。かつて昭和から平成にかけて、日本の生活習慣まで塗り替えた「コンビニ戦争」において、主導権を握っていたのはイオンではなかった。
イトーヨーカ堂が「セブンイレブン」をナンバー1に育て上げ、ダイエーが「ローソン」を擁して全国を席巻する中、当時のジャスコ（現イオン）はコンビニ業態で決定的な後れを取っていた。「ミニストップ」を展開したものの、二大巨頭には遠く及ばなかった。
だが、イオンも指をくわえて負けを認めたわけではない。既存のコンビニに対して、「価格が高い」「生鮮食品が弱い」という消費者の不満を冷静に見抜いていた。
同じ土俵で戦っても勝てないなら、総合スーパーとして長年培ってきた最強の武器である「生鮮品の調達力」と「低価格路線」を、そのままコンビニサイズ（50坪前後）の箱に詰め込んで、都会の街角へ次々と打ち込んでいけばいい。
まいばすけっとはコンビニ戦争で出遅れたイオンが、20年以上かけて打った逆転の一手だったのである。
厄介すぎる“コンビニキラー”戦略
まいばすけっとの経営を支えるのは、徹底したローコストオペレーションである。売り場から余計なサービスを徹底的に削ぎ落とし、最少人数で回せる店へリブートさせた。
加えて、PB戦略にも布石が見える。イオンは2024年3月、トップバリュのPB構成比を約50％に高めた実験店「まいばすけっと仲町台駅南店」を横浜市に開業している。現時点では多店舗展開の計画は明らかにされていないが、若年層・若い家族層が多い立地で購買データを蓄積し、今後のPB開発に活用する狙いがあるとみられる。
既製品（ナショナルブランド）を並べる限り、仕入れ値のコントロールには限界があり、メーカーの値上げ要請に従わざるを得ない。しかしグループの圧倒的な物量を背景にしたトップバリュであれば、低価格を維持しながら本部も利益を確保しやすくなる。
さらにコンビニ各社にとって厄介なのは、同じ戦略を簡単には真似できないことである。ほぼ直営店で運営されるまいばすけっとに対し、コンビニは大半がフランチャイズ経営だ。本部と加盟店が利益を分け合う構造上、スーパー並みの低価格販売は容易ではない。増量キャンペーンや期間限定の値下げはできても、日々の食材を巡る価格競争では、まいばすけっとに分がある。
さらに、まいばすけっとの優位を不動のものにしているのが、もはや追い越せない「先行者利益（早い者勝ち）」という要因である。都会の限られたパイにおいて、小型店舗に適した物件--コンビニの跡地やマンションの一階といった空きスペース--は限りがある。まいばすけっとはライバルたちが生鮮の重要性に慌てて舵を切る前、20年近くをかけて、すでにその"一等地"をオセロの駒のように押さえてきた。
・・・・・・
【つづきを読む】『一強が続く「まいばすけっと」にローソンがついに反撃…トライアルも参戦で激化するミニスーパー戦争』
