※この記事は2020年11月27日にBLOGOSで公開されたものです

11月13日、ユニクロがデザイナー、ジル・サンダーとのコラボライン「＋J」を9年ぶりに発売し、予想以上の盛り上がりとなりました。

＋Jは2009年秋冬にスタート、その後、2011年秋冬まで続き終了しました。2009年秋の発売当日もかなり話題となっていましたが、今回の盛り上がりは体感的にその何倍かというところです。

人気低迷で一旦終了していた「＋J」コラボ

実は2009年のスタート時にもかなり衣料品業界の人々が買っていました。ざっと思い返すだけで自分の身の周りの業界人が10人くらい思い浮かびます。2009年秋冬商品も早々に売り切れが出ていましたが、2020年秋冬の商品はそれ以上です。

すでにオンライン通販では何品番もサイトから削除されています。何か月か売る分として予定していたオンライン用の商品が、たったの数日で無くなってしまったということでしょう。恐るべき消化率です。

蛇足ながら2009年のデビューは好スタートだった＋Jですが、2010年春夏からはそこまで売り切れなくなりました。生産数量を増やしたためでしょうか。そのため最終的に、ユニクロお得意の値下げ処分となっており、自分も値下げ処分品を何枚か買いました。

ですので、その当時の＋J商品をいまだに何枚か持っています。そして徐々に盛り上がらなくなり、2011年秋冬で一旦終了したのです。これが＋Jの経緯です。

ブランド品よりも出品されるユニクロ商品

今回の2020年版＋Jですが、13日の店頭投入直後から、フリマアプリのメルカリに多数出品されており、転売ヤーの行動の速さに驚かれた方も多かったのではないかと思います。自分のようなオジサンは、転売というと「ブランドステイタスの高い商品」というイメージが当初はありました。

基本的にメルカリもヤフオク！も利用しないのですが、メルカリやヤフオク！が伸びているという事実は知っていました。しかし、我々世代の常識的に「わざわざ転売で買うならブランドステイタスの高い商品」だという先入観がありました。

例えば、ナイキのエアマックス〇〇とか、裏原宿系のブランドの限定アイテムとか、そういう物が転売されているという固定観念がありました。もちろん、今でもそういう物は転売されていますが、実は、メルカリで最もたくさん出品されているブランドはユニクロだと言われています。

「転売」市場からみるファッションへの価値観の刷新

我々世代の若いころから転売というのはありました。それはやっぱりブランドステイタスの高いアイテムに限られていたのです。10年くらい前まではその構図だったと感じています。

というのは、10年前に某社長と話していたところ、「手持ちのブランドスニーカーが飽きたら転売している。けっこうな高値で売れる」という話になったので、その時点くらいまでは、転売の基本は変わっていなかったのだと思います。

しかし、今の若い人たちがそうではないと知ったのが、4年くらい前のことです。

普段からユニクロの値下げ品を愛用していますが、気に入った値下げ品すべてを買っているわけでもありません。買い逃しもあります。当時、買い逃したユニクロの商品をネットで調べていたところ、メルカリの出品ページにたどり着いたのです。

その提示されている価格を見て驚きました。たしか定価2990円が最終的に990円に値下がりし、自分はその990円の値段で探していたのですが、メルカリには2000円くらいで出品されていたのです。

正直なところ「今の最終処分値よりも高い値段で誰がユニクロなんか買うんだろう」と訝しく思い、一回り年下のWEB関連の友人たちに尋ねてみたのですが、その返答に驚きました。

「いや、今の若い人たちはけっこうメルカリでユニクロを高値で買ってますよ」とのことでした。

また、同年配の社長からも「うちの息子（当時高校生）がファッション好きなんだが、自分らの若いころと違って、気に入った物ならユニクロ製品でも定価以上の高値でメルカリから引き落としている」というコメントももらいました。この辺りから自分も認識をアップデートしました。

そういう状況を知っていれば＋Jのメルカリ出品は驚くには値しませんし、当日に殺到した客の何割かは、転売目的だったということです。現に、知り合いの奥様が3時間かけて当日に並んだそうですが、後ろに並んでいた大学生たちはフリマアプリへの出品目的で並んでいると言っていたそうです。

またユニクロだけでなく、ワークマンやジーユーなどの低価格ブランドもメルカリに多数出品されており、定価と同等やそれ以上の値段で引き落とされています。

若者が低価格ブランドを定価以上の値段でも買う理由

ではどうして今の若い人たちは、低価格ブランドをわざわざ安くもない値段でメルカリから落札するのでしょう。事実としては呑み込めてもオジサン世代の自分としては理解に苦しむ行動です。やっぱり自分なら、ステイタス性の高いブランド品を引き落としたいと思ってしまいます。

いくつかの理由が考えられると思います。

1、 ブランド名に拠らない選択をする若い人が増えた
2、 低価格ブランドにのみ馴染んでおり、いわゆる「ブランド品」に馴染んでいない

あたりが大きいのではないかと思います。

まず1ですが、知り合いの社長の息子さんは、ブランド名ではなくデザインや色・柄などを気に入ったか気に入らないかで判断しているとのことです。ですので、高額ブランドでも気に入らなければ買わないし、ユニクロでも気に入れば高値で購入するということです。

このことから、ブランドの「ラベル」ではなく、商品のデザインや色・柄などを重視して判断するという人が少なからず存在すると考えられます。

続いて2ですが、自分もそうですが、まったく体感したことのないブランドの商品に対して「欲しい」という欲求はあまり湧きません。仕事柄、ルイ・ヴィトンやエルメス、グッチ、プラダなどのラグジュアリーブランドは知っていますが、商品を買ったことがないので何の親しみも湧きません。

それどころか、それらに対して「欲しい」という欲求すら湧きません。少し上のバブル世代なら、実際に買ったことがなかったとしても「憧れのブランド」という位置づけでカネが手に入れば買ってみたいと思うのかもしれませんが、バブル崩壊後から働き始めた自分にはそういう欲求はありません。若い人はもっとないでしょう。

自分が買ったり使ったりしたことがあるワールドやオンワードなどの中価格帯のブランドに対しては、今でも「たまには買ってみたいなあ」と思うこともしばしばあります。

若い世代の人もこれと同じではないかと思います。物心ついたころからユニクロがあり、成長する過程でジーユーが飛躍し、ワークマンが注目を集めた。

そうなると、ユニクロやジーユー、ワークマンというのは常に慣れ親しんだブランドということになり、「欲しい」という欲求に結びつけやすいのではないかと思います。

自分と同じで恐らくラグジュアリーブランドには親しみもないし、それゆえに欲しいとも思わないのではないでしょうか。

自分はワールドやオンワードについてはまだ親しみがあるので、欲しいと思うこともありますが、若い世代の人たちは親しみがありませんから、そんな物をわざわざ買おうとはあまり思わないでしょう。

アパレル企業はフリマアプリでの市場価値を施策に活かすべき

アパレル業界でメルカリはすでに、「一大市場」として認識されていますが、有効に活用できているブランドは寡聞ですが知りません。

ただ、「メルカリで高値で転売される」ということがアパレルブランドの新しい価値の一つだということは否定できなくなっています。

いくら高額ブランドでも、メルカリで安値で転売されることも珍しくありません。反対に、ユニクロのように値崩れせずに取引されることも珍しくありません。

ということは、メルカリユーザーはブランドネームや価格の高低だけで価値を見出しているのではないということになります。

高値で転売されるという基準に準拠したブランド施策をアパレル業界は試してみてもよいのではないでしょうか。