いかにしてマツダは「デザイン」で変わることができたのか? NOSIGNER太刀川英輔が探る

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新世代ラインナップ、すべての車種がヒット作に。その成功に大きく貢献してきた前田育男デザイン本部長に対して、最新モデル「CX-3」をはじめ、最近マツダのデザインに注目しているというデザイン会社NOSIGNER代表の太刀川英輔が、「ぜひ聞いてみたい」という問いをぶつけて「マツダデザイン」躍進の秘密に迫る。3回シリーズの第1回。

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太刀川英輔 | EISUKE TACHIKAWA(写真/左)
NOSIGNER代表取締役。1981年生まれ。慶應義塾大学大学院理工学研究科修了。2006年にデザインファームNOSIGNERを創業。 建築・グラフィック・プロダクト等のデザインへの深い見識を活かし、複数の技術を相乗的に使った総合的なデザイン戦略を手がけるデザインストラテジスト。Design for Asia Award大賞、PENTAWARDS PLATINUM、SDA 最優秀賞、DSA 空間デザイン優秀賞など多数受賞。内閣官房主催「クールジャパンムーブメント推進会議」コンセプトディレクターとして、クールジャパンミッション宣言「世界の課題をクリエイティブに解決する日本」の策定に貢献。

前田育男|IKUO MAEDA(写真/右)
マツダ 執行役員 デザイン本部長。1959年広島県生まれ。京都工芸繊維大学意匠工芸学科卒業後、82年にマツダに入社。横浜デザインスタジオ、カリフォルニアデザインスタジオで先行デザイン開発、FORDデトロイトスタジオ駐在を経て、本社デザインスタジオで量産デザイン開発に従事。チーフデザイナーとしてRX-8、デミオ(先代モデル)などを手がける。2009年から現職。デザイン本部長としてCX-5、アテンザ、アクセラなどの商品デザイン開発、モーターショー、販社店舗デザインの監修など、「魂動」デザインの具現化、コミュニケーションデザインを牽引する。

前田育男がデザイン本部長に就任してからマツダが発表してきた新世代のラインナップは、すべてがヒット作となっている。

成功の大きな要因のひとつとして挙げられるのは、2010年にマツダが発表したデザインテーマ「魂動ーSoul of Motionー」だ。「生きているものだけがもつ、豊かな表情や力強い生命力を感じられるクルマ」。それを表現した2010年発表のコンセプトモデル「靭(SHINARI)」をもとにして、前田本部長は車種によってそれぞれまったく異なるデザインにするのではなく、ひと目でマツダ車だとわかるような統一感のあるデザインで、フルラインナップを構築しようとしている。

そのラインナップの最新モデル「マツダ CX-3」の発売を記念して、NOSIGNER代表のデザイナー太刀川英輔と前田本部長の対談が実現した。


太刀川英輔(以下、太刀川) デザインコンセプト「魂動」を打ち出し、宣伝コピーを「Be a driver.」に変えたことによってブランドのメッセージがすごく明確になりましたよね。クルマ好きに対してグッと刺さる感じになったと思います。結局、いまの時代って、クルマ好きじゃないとクルマを買わなくなっているわけじゃないですか。

前田育男(以下、前田) 特にマツダは、クルマ好きをコアのターゲットとしている。つくっている連中自身が本当にクルマ好きで、そういう連中がつくったものに対して共感してくれる人が買ってくれている。全体のヴォリュームでいったら数パーセントくらいしかいないのかもしれません。でも、その数パーセントの人たちにグサっと刺さるようなクルマをつくろうと思ってやっています。

太刀川 だから、カロッツェリア感が出てきていますよね。

前田 つくっている連中の側からすると、本当にそういう感覚です。だから、いわゆるマーケットインの商品開発はしていません。お客さまの意見を聞いて、その最大公約数的なデザインをつくることが正しい商品開発とは思えないし、それだけをやっていると絶対に満足するものはできない。意見を聞いて商品になるまでにやっぱり2〜3年というタイムラグもあるから、それで失敗しているブランドっていっぱいあると思います。それよりもたとえ数は少なくとも、見る人の心に思いっきり突き刺さることのほうが大事。そのためにわれわれが描く理想を徹底的に突き詰める。いまのマツダのデザインは本当にそうなっています。

太刀川 そうなったきっかけは、やはり前田さんが陣頭指揮を執るようになってからだと思いますが、それまではどうだったんですか?

前田 マツダというブランドはネーミングとしてはずっとありましたけど、ブランドの価値が確立できていないというか、あるレヴェルまで行ってない時代が長かった。商品がヒットすれば評価が上がって、失敗すれば下がるという、要するにブランドが不安定な状態。クルマの価値形成がどんどん難しい時代に入っていくなかで、このままやっていても絶対どこかで冷えるし、こんなクルマはいらないということになるだろうなって危機感が強くありました。だから、ぼくがデザインをリードするポジションになったとき、絶対に何が何でもブランドをつくってやろうと思ったんです。

マツダは「大企業」ではない!?

太刀川 前田さんが考えるマツダらしさって何ですか?

前田 全員が職人だというところでしょうか。こだわってものづくりをやっている職人が、最高にいいものをつくろうと思ってやっている会社というのがマツダのイメージです。デザインでいえば、「世の中のトレンドがこうだから、こういう戦略でこんなことをやりましょう」では誰も響かなくて、それよりも「世界一のものをつくろう」となったときに異常なくらい一致団結する風土がありますね。

太刀川 その意識をさらに共有するために、デザインにおいては「魂動」というコンセプトを打ち出したわけですよね。

前田 みんなが同じ方向を向くためには、何かしらのコンセプトや哲学が必要なんですよ。ただ、テーマとか様式とか細かく規定して、例えば「こんなエレメントを使いましょう」とかやってしまうと、「それを使っていればいいんだ」という意識になって、クリエイションが落ちてくる。そうならないためにも、ただ唯一「生きているカタチをつくろう」ということ、いわばクリエイターの志だけを伝えて、それを「魂動」というデザインテーマで表現した。あとは自由にクリエーションするというスタイルにしました。

太刀川 それが徹底できたってことがすごいですよね。マツダって大企業じゃないですか。そのなかで、コンパクトカーからハイエンドのセダンまで、魂動というデザイン哲学を伝えるディレクションはすごく大変だったと思います。要するに、いろいろな人たちがいて、それを衆愚じゃなく、集合知にもっていかないといけないわけですから。哲学をあまねく浸透させ、「みんなこれでいこうぜ」という状況をどうやってつくっていったんですか?

前田 まずマツダの多くの社員がおそらく自分たちを大企業だと思っていません。たしかに社員は2万人います。でも、みんな良い意味で町工場だという意識。自分たちはスモールプレイヤーであるという意識だから、ほかの企業に比べて伝えやすいというのはあると思います。ただ、哲学は語るんだけど、それだけだと絶対に響かないので、最初にわたしの想いをストレートにカタチにしたヴィジョンモデルというのをつくったんですよ。

太刀川 「SHINARI」ですね。

前田 そう。あれをつくってみんなに見せたら、みんなが感動して、「これをつくりたいね」となったんです。やっぱり形は必要なんですよ。もしあれがなかったら、おそらくいまのマツダのスタイルにはなってない。ブランドとしての方向性とかデザインのソリューションとか、いろいろなメッセージを散りばめてつくったあのクルマがあったから、アテンザができたし、その次にもつながっていったわけです。

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2/4「勢(MINAGI)」:目を奪われる、しなやかな躍動。魂動デザインの第2弾としてエモーショナルなデザインをもつ小型クロスオーバーSUVのコンセプト。2011年3月のジュネーブモーターショーで発表され、「CX-5」の原型となった。

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3/4「雄(TAKERI)」:「靱(SHINARI)」のデザインをベースに、端正なバランス感や男性的な力強さなど、マツダの中型セダンとしての資質を織り込んだ魂動デザイン第3弾のコンセプト。2012年に発売された「アテンザ」の原型となった。

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4/4跳(HAZUMI)」:マツダの次世代コンパクトカーの理想形を示唆するコンセプトモデル 。「魂動」デザインの特徴である「ダイナミックで生命感のある動き」をコンパクトなボディに表現。2014年に発売された「デミオ」の原型となった。

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「靭(SHINARI)」:2010年に発表されたデザインスタディモデル。マツダデザインが目指すデザインコンセプト「魂動」を、伸びやかなフォルムであますところなく表現した4ドア4シータースポーツクーペ。

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「勢(MINAGI)」:目を奪われる、しなやかな躍動。魂動デザインの第2弾としてエモーショナルなデザインをもつ小型クロスオーバーSUVのコンセプト。2011年3月のジュネーブモーターショーで発表され、「CX-5」の原型となった。

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「雄(TAKERI)」:「靱(SHINARI)」のデザインをベースに、端正なバランス感や男性的な力強さなど、マツダの中型セダンとしての資質を織り込んだ魂動デザイン第3弾のコンセプト。2012年に発売された「アテンザ」の原型となった。

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跳(HAZUMI)」:マツダの次世代コンパクトカーの理想形を示唆するコンセプトモデル 。「魂動」デザインの特徴である「ダイナミックで生命感のある動き」をコンパクトなボディに表現。2014年に発売された「デミオ」の原型となった。



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前田本部長は、デザインチームへの社内での信頼が上がった分、「失敗は許されない」という思いで新車のデザインに取り組んでいるという。

デザイン案は1台しか用意しない

太刀川 感動してもらうということがすごい重要なんですよね。共感して、感動が生まれ、そこから一気に火が点いていくということなんですけど、そうは言っても組織であればセグメントがあったりするわけです。先ほどマツダは大企業ではないと仰っていましたが、実際に規模は大きいし、歴史も長い。そういった大企業において「魂動」というコンセプトひとつで、すぱっと理想的な形で転換ができたことはすごいことですよね。こういうことを日本のほかの企業がやればいいんだよなと思います。

前田 実はいろいろな会社から問い合わせがあるんですよ。そこでよく聞かれるのが、「どういうプロセスですか?」「どういう承認形態ですか?」ってことなんですけど、ポイントはそこではないんですよね。モデルをつくって、それを見せて、普通に「オーケー」とか「ダメ」とかやっているので、そういうプロセスはあまり変わってない。ぼくらが心がけているのは、何かものを見せる場があったとしたら、そこに来る人たちはある期待値を持って来るわけで、その期待値を2段階ぐらい超えたものを準備しておこうということ。その一つのモデルに命を懸けると言うと大袈裟ですけど、モデルのデザインレヴェルはもちろん、レヴューの場の演出みたいな部分にも相当こだわってやります。多くのモデルカーをつくって、その前でシーンとした雰囲気の中で多数決を取るといったスタイルにはしていません。

太刀川 そのプロセスだと感動はないですね(笑)。

前田 感動を生む場にはできないでしょうね。われわれはそういうオルタナティヴは一切用意しない。1台しか用意しません。それで感動を呼ばなかったら持って帰る。そうならないために、その1台を徹底的に追い込んで、追い込んで、つくります。

太刀川 ぼくがデザインするときもまったくそうかもしれないです。ほとんど1案しか持っていかないか、一緒につくるか、どっちかですね。実際、1案にまとめていく作業のなかでたくさんの案を捨てるわけじゃないですか。だから、案は出ているんですよね。自分のなかでベストは決まっている。

前田 過去、何案かのデザインテーマモデルをつくり、それを競合するクルマと一緒に並べて、一般の人たちの意見を聞いていた時期がありました。つまり、自分で選ばずに人に選ばせていたわけです。その方が経営サイドを説得しやすいという意図だったと思いますが、プロの仕事ではないですよね。まずはそのプロセスを変えるということから始めました。

太刀川 それはすごい大事なプロセスですね。つまり、言葉は少ない方が伝わるんですよ。少ないほうが伝わるし、熱が入っているほうが伝わる。「魂動」でやろうとしているのは、まさに言葉を減らしましょうというプロセス。10台つくってどの言葉がいいですかじゃなくて、1つの言葉にしましょうと。ユーザーリサーチを何度もやって、ちょっとずつ直していくのではなく、メッセージを凝縮したシンプルな言葉で訴えていこうというやり方ですよね。

前田 われわれはプロなわけだから、人の意見を聞いて、どうですか、どうですかとやっている以上はプロではないと思うんですよ。そこにある意味、命を懸けているというのがプロのあるべき姿なんだと思います。当然、耳を傾ける謙虚な気持ちは忘れてはいません。が、デザインのことをいちばん考えているのはわれわれだという自負がある。そういう連中が心の底から感動すれば、それは必ず人の心を動かすものになると思うんですよ。

太刀川 感動させることをマーケティングの主眼に置くというのは、すごく本質的な気がしますね。共感がないと、そもそもマーケットにならないので。

前田 そうでしょう。だから、さっきのスモールプレイヤーの話とつながるんですけど、マツダという会社は大企業になりたいとは思っていない。シェアをどんどん拡大していくという戦略は採らない代わりに、ブランドをコンデンス(凝縮)していく。濃いブランドになりたいなというふうに思って、それが実現できている状態になってきた。いまはそういうプラスのスパイラルが回っている感じがありますね。そういう意味で、責任重大なんです。これまで多くの失敗もしてきたので、またあのような状況にしたくない。だから、一つひとつが本当に全力投球の作品なんです。

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本部長の前田のデザインの思想とプロセスには、「日本の大企業が学ぶべきヒントがたくさん隠されている」と太刀川は言う。マツダのウェブサイトでは、本記事と連動して、太刀川が対談を通して得た気付きを掲載している。



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新型コンパクトクロスオーバーSUV「マツダ CX-3」:デザインコンセプト「魂動」を全面的に採用した、新世代商品の第5弾となるモデル。2015年2月27日に発売された。詳しくはこちら

CX-3は「最も明快なカタチ」がつくれた

太刀川 今回のCX-3はどういう意図でつくられたんですか? ぼくはCX-5よりCX-3のほうがより「魂動」のコンセプトが感じられるなって思いました。

前田 確かにそう感じる部分もあるでしょうね。

太刀川 アテンザが発表されたときと同じ感覚があります。生きている形をつくろうっていう「魂動」のコンセプトは、ダウンサイジングになればなるほど、流れを出したりするのが難しくなるじゃないですか。だから、どうなるのかなと思ったんですけど、実物を見たらかっこいい。ちゃんとそこが捉えられている感じがいいですね。フロントからリアに流れる線が効いているなって。

前田 わりと複雑な動きの集合体なんだけど、それを複雑に見せないというところにこだわっています。いまのラインナップのなかで最も明快なカタチがつくれたかもしれません。実は、今度出るロードスターと、このCX-3はほぼ同時にやっていたんです。これまでアテンザ、アクセラ、デミオと、ひとつの方向性でメインストリームをつくってきましたが、個人的にはもう少しデザインのランゲージの幅を広げて見せたいなと思っていて、ロードスターとCX-3にその両サイドの役目を持たせています。直線的でスピーディーでややクールなのがCX-3で、めちゃくちゃ柔らかくて艶やかな印象なのがロードスターです。

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モーターショーでは、すべての展示車を赤で揃えるなど、統一したデザインコンセプトを明確に打ち出すことで、ブランドの存在感を明確に際立たせている。

太刀川 面白いですよね。「SKYACTIV TECHNOLOGY」という革新的な技術ができて、「魂動」というこれまた革新的なデザインコンセプトが生まれて、もちろん企業の努力なんですけど、こういうことが同時に起きていることがすごい。自動車メーカーの中では際立っていると思います。一方で、今後のクルマをめぐる状況を考えたとき、グーグルがクルマをつくったり、アップルもつくるという噂もあったり、クルマをつくったことのないメーカーがクルマをつくろうとする流れがある。そのへんの動きはどう捉えているのですか? 例えば、アップルのティム・クックCEOからある日連絡がきて、「一緒にクルマをつくらないか」と言われたら?

前田 新しい流れは、気になります。アップルからの誘いも、いまは想像できませんが、一緒にカタチを模索するのはおもしろいかもしれませんね。ただ、クルマというのはやっぱり理解するまでには相当な時間と歴史が必要なんです。たとえ画期的なイノヴェイションでクルマの形が変わろうとも、ものづくりの基本みたいなところを見失わずに、それを伝統としてもっているようなブランドでいたいなと思っています。絶対的なオリジナリティをもって、オンリーワンでやりたいですね。

[NOSIGNER 太刀川英輔が語る「マツダCX-3」]
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