ジョブズもいってた、日本メーカーがAppleに負けっ放しの理由

今回は永江一石さんのブログ『More Access,More Fun!』からご寄稿いただきました。

■ジョブズもいってた、日本メーカーがAppleに負けっ放しの理由
自分自身も顧客の商品開発に少しは携わる人間で、自分の立案でヒットした商品はジョブズと比較すると市場で数億単位のマーケットのものが何個かくらいなのでカスみたいなものだが、ジョブズ語録から非常に響くものがあるので本日はそれを紹介してみたい。

トヨタ、ホンダなどの自動車メーカー以外の日本のメーカー、特に黒モノメーカーが海外メーカーに全く太刀打ちできなくなったと言われて5年くらいもたつが、ウォークマンで世界を凌駕したソニーをはじめ、IT関係、家電系は特にその兆候が痛々しい。ネット上でいろんな討論があるが、要は現在の日本の家電(特に黒モノ)メーカーはマーケティング力がめちゃくちゃ弱い、ということは間違いないように感じる。シャープのガラパゴスの惨敗なんてそのいい例だ。

理由として挙げられる最大のものは、“素人の顧客の意見を聞きすぎる”ということにあるのではないかと考える。言い方を変えるならば、素人のユーザーの意見に左右されるのはいい加減にしたほうがいいということでもある。まあ日本のメーカーの経営者自体が素人に近いので、こうした資料がないと開発にゴーが出ないのかもしれない、というのが最大の問題ではあるのだが……。本田宗一郎さんやソニーの盛田昭夫さんが懐かしい今日この頃です。いまの日本のメーカー経営者ってみんなサラリーマンで、出世が上手くて上がってきた人ばっかりだもんね。

昔から大手広告代理店などでは“リサーチ”“顧客調査”“ヒヤリング”などのもとに多額の予算をとって調査をかける。実は自分もけっこう参加したことがある。大手代理店にはユーザー集めてミーティングさせて、メーカー担当がこっそりそれを見るマジックミラー張りの部屋まで用意されているし、世の中には女子高生を集めて商品企画するような会社もあると聞くが、これで本当にヒット作を企画できるのかと言えば、自分もジョブズも全く必要ないと思っている(神と自分を同じ扱いですみません)。実際、ユーザー集めてのミーティングの場にいたことも何度かあるが、たいしたアイデアは出たことがない。

ジョブズの語録より

◆消費者に、何が欲しいかを聞いてそれを与えるだけではいけない。

◆製品をデザインするのはとても難しい。多くの場合、人は形にして見せて貰うまで自分は何が欲しいのかわからないものだ。

まったくその通りだと思う。素人の消費者にリサーチして、彼らが欲しい(と思われる)ものを作っても、彼らは全く別のものを買う。それが今の日本の黒モノ家電だ。
試しに「どんな携帯電話が欲しいか」聞いてみたらいい。

絵文字が打てる、メールが片手で打てる、ワンセグは絶対欲しい、 防水がいい、おサイフ機能は必須、いろんな機能が付いていると楽しい……ETC……結果が世界に通用しないガラケー戦隊ですよ……。

そう答えた消費者が、ワンセグもなくお財布もなく入力もしにくい『iPhone』に殺到しているのである。これは何故か。つまり、素人の客に聞いて、彼らがどんなものが欲しいのか忠実に作っていく方法は、まったく無意味ということなのだ。素人が考えつかないようなものでないと売れない。
考えてみたらいい。素人の客にそこまでの考察力があるのなら、その客はとっくに素人ではなくてプロの商品開発者としてやっていけてます。つまり、

素人 ＝ ノーアイデア

なのである。できたものについてあれこれは言えるが、存在してないモノに対しては意見を期待しても意味がない。実は10年くらい前にネットを使って商品企画を何度かしたことがあるが、そのときにこれを察知して以来、消費者を巻き込んでの新企画立案は、プロモーションの意味はあっても、それ以上の意味はないということを悟りました。もちろんほぼ完成に近いモノを見せて、欲しいか欲しくないかを聞くのは有効だと思います。

流行ってるラーメン屋は新作ラーメンを開発するのに客に「どんなラーメンが好きですか」って聞きますか?　絶対に聞かないですよ。自分で考えた新作をお得意さんに食べさせて意見を聞くことはあっても、どんなラーメンが食べたいかって聞くことはない。それと同じです。

つまり、本当の商品企画というものは、独善的に“ユーザーに思いつかないような斬新なコンセプト”がひらめくような人しかできないということです。ラーメン屋でもケーキ屋でもパソコンメーカーでもこれは同じなんです。日産が復活したんだって、絶対売れないといわれて生産中止になっていた『フェアレディZ』をカルロス・ゴーンが再開発したからじゃないですか。『Facebook』だってザッカーバーグが独善的に機能を詰め込んでいまのかたちになったから世界を支配した。極論をいえば顧客の意見なんて聞く必要はないのだ。顧客にスゲエ、と言わせれば良いだけの話です。

さて、ジョブズ亡き後、Appleはどうなるか。

間違いなく絶対に衰退するに決まっている。ジョブズが追放されたあとのApple社製品は惨たんたるものだったことがそれを証明している。自分も『Performa』を買ったけど、あまりのダサダサぶりに二か月で捨てたくなったほどだ。ジョブズ以外に“ユーザーに思いつかないような斬新なコンセプトがひらめくような人”がそうそういるとは思えないから、衰退するのは間違いないと思う。サムスンみたいにコンセプトを真似て成功した会社も、真似するものがなくなって困るだろう……。

最後に……ジョブズはこんなことも言ってます
お金が目当てで会社を始めて、成功させた人は見たことがない。

この言葉をうるさいスパムを送ってくる情報商材屋に捧げたいと思います。

執筆： この記事は永江一石さんのブログ『More Access,More Fun!』からご寄稿いただきました。