「洗剤のオマケ」が大ヒット商品に大化け…4人家族が「年間250万個」を売る“お化けスポンジ”の正体
スーパーやドラッグストアで、100円台で売られていることがほとんどのキッチンスポンジ。一般的にはこの程度の価格帯が当たり前とされているが、楽天市場では1個400円前後のスポンジが、9年連続で1位を獲得し続けている※。作っているのは社員4人（取材時）のファミリー企業だ。
【写真】「洗剤のオマケ」→爆売れ商品に…1個約400円「サンサンスポンジ」や、手掛ける企業をじっくり見る
※楽天市場「掃除用品スポンジ・たわし・ブラシランキング部門」、2018年8月〜2026年7月現在
スポンジが誕生したのは約50年前だが、広く知られるようになったのはここ10年ほど。驚くことに、ほぼ口コミだけで年間250万個が売れている。なぜ、誕生から半世紀後にこれほどの支持を集めるようになったのか。その答えを探ると、大手メーカーが真似しようとしない、ものづくりの哲学が見えてきた。
ECを中心に爆売れしている「サンサンスポンジ」。何がスゴいのか？ ©細田忠／文藝春秋
1年使ってもヘタらない「リッチなスポンジ」として話題に
「さぁ、どちらが新品でしょう？」
2013年、KBC九州朝日放送の情報番組『アサデス。』で、2つのキッチンスポンジがアップで映されていた。それは一般の主婦が「使ってよかったグッズ」を紹介するコーナーで、1つは新品、もう1つは1年使用したものだという。普通、スポンジを1年も使い続ければ、ボロボロになってしまうだろう。けれど、不思議なことにこの2つは、まったく見分けがつかなかった。
「正解は……こちらです！」
主婦が指差したスポンジは、新品さながらの厚みがあり、グッと胸を張っているように見えた。
放送が終わると、都内にある小さな会社の一角で、電話が鳴り始めた。「今さっきテレビで紹介されていたスポンジが欲しい」と商品を求める客が殺到したのだ。注文の電話は、それから3日間鳴り止まなかった。
大手メーカー3社によると、キッチンスポンジは3〜4週間で交換することが推奨されている。小売店では100円台で売られており、「短期間で使い捨てする消耗品」としてほとんどの人が認識しているだろう。だからこそ、テレビ番組で1年使ったスポンジが新品同様の姿形をしていたことに、多くの視聴者は驚いたはずだ。
このとき取り上げられたのは、株式会社ダイニチ・コーポレーションが製造・販売する、「サンサンスポンジ」だ。1個400円前後と競合商品より値は張るが、前述したように楽天市場で1位を獲得し続けている。
実はこの商品、スーパーやドラッグストアではほとんど販売されていない。にもかかわらず、年間250万個が売れているという。
もともとは「洗剤のオマケ」だった
「サンサンスポンジ」を生み出したダイニチ・コーポレーション（旧：大日化成株式会社）は、1973年に吉田雄一さんによって大阪市で創業された。現在CEOを務める吉田元之さんの父に当たる人物で、もともとは家業であるクリーニング店の職人だった。
雄一さんはあるとき、妻・圭永子（けえこ）さんが「食器用の合成洗剤を使うと手が荒れる」と愚痴をこぼしているのを見て、「手肌にやさしい食器用洗剤を作れないか」と考えるように。昔から手先が器用で、なんでもとことん突き詰めるタイプだったことから、独学で試作を開始。しばらくすると、「これだ」と思うレシピが完成した。市場では液体洗剤が多かったなか、生み出されたのは世にも珍しい、固形の食器用洗剤だった。
しかし、製品への自信とは裏腹に、これが思うようには売れなかったらしい。近所の婦人会や、団地の世話役などに営業活動を行うもうまくいかず。最後はやけになって「自由に使ってください！」と全部無料で近所に配ってしまったそうだ。
その後、洗剤のことは一旦諦め、仕事を探しながら何とか食いつなぐ日々を過ごす。だが、それから3年ほどが経ったある日、一本の電話がかかってきた。
「前に配ってくれた洗剤が欲しいんですけど、買えますか？」
団地の世話役からの連絡だった。よく汚れが落ちるのに、手が荒れない。しかも、液体洗剤より長くもつと口コミが広がり、そこから一気に何百個もの注文が入るように。その後も、以前配った人や評判を聞いた客から注文が入り、ようやく生活ができるようになった。
冒頭で紹介した「サンサンスポンジ」は、この固形洗剤に最も適したスポンジとして、後に開発されることになる。
当時、小売店で販売されていたのはもっぱら液体洗剤向けのスポンジで、固形洗剤には不向きと言わざるをえなかった。そこで、「せっかく開発した洗剤に最適なスポンジを自分で作ろう」と電話帳を片手に、協力してくれそうな企業に片っ端から連絡した。
すると、事務所の近くにポリウレタンの製造会社を見つけた。ポリウレタンはプラスチック材料のひとつで、クッション材や断熱パネル、合成皮革（人工皮革）に加工される素材だ。けれど、その頃は開発からまだ十数年程しか経っておらず、どのような用途なら素材を生かせるのか、模索していたタイミングだった。
そこへ、「固形洗剤にぴったりのキッチンスポンジを作れないか」と相談を持ちかけると、すぐに意気投合。どのくらいの密度がいいのか、どんな硬さが適しているのか--何度も試作を重ねながら、共同開発を進めていった。こうして生まれたのが、「サンサンスポンジ」の原型となる商品だ。
当初、出来上がったスポンジは「お客様の喜ぶ顔が見たい」と、洗剤のオマケとして配っていた。ところがしばらくすると、「このスポンジだけ売ってほしい」という声が相次いだことで、商品化に踏み切ることに。
「サンサンスポンジ」が高くても支持される「5つの特長」
「サンサンスポンジ」が評判となったのは、5つの特長を備えていたからだ。それは、「（1）泡立ちが早い、（2）泡切れ・水切れがいい、（3）乾燥が早い、（4）食品の色が移りにくい、（5）半年以上使えるほど丈夫で長持ち」という点だ。これらのメリットは、スポンジのセル（気泡）の大きさを適切にコントロールし、あえて目を粗くしたことで実現できたものだった。
さて、ここで1つ疑問が湧いてくる。キッチンスポンジの使用期間が半年以上となると、それだけ買い替えサイクルが長くなる。消費者からすれば、年間コストを考えると100円台のスポンジよりも安上がりだ。一方で、企業目線では数が売れず、利益が出にくくなるのではないだろうか。
「普通はそう思いますよね。でも、利益を確保できているのには2つ理由があるんです。1つは、キッチン以外にもさまざまな用途で使われているため、1世帯あたりの利用個数が多いこと。もう1つは、友人に配ってくださる方が多く、それをきっかけに新しいお客様が次々と増えているからです」
そう教えてくれたのは、元之さんの息子で同社COOの吉田雄哉さんだ。「サンサンスポンジ」の主な使い道は食器洗いだが、多目的スポンジでもあるため、ほかの用途でも問題なく使える。試しに筆者も浴室掃除に使ってみたところ、1回こするだけで汚れがサッときれいに落ち、普段よりも労力が少なく済んだ。
また、ECの場合は最小購入単位が4個セットのため、すぐには使わない分を知人・友人に分けることも多いらしい。スーパーなどでほとんど販売されていないことから、「自分だけが知っている良品」として、つい周囲に勧めたくなるのだろう。
こうしたギフト需要に一役買っているのが、カラフルな圧縮パッケージだ。当初は「洗剤を配送する箱の隙間に入れられるように」と採用したのだが、買い溜めしても幅を取らず、かさばらないからプチギフトとしても贈りやすい、という副次的なメリットが生まれた。
ただ、このパッケージは手作業で圧縮しているため、1日に製造できるスポンジの数には限界があるという。一般的なスポンジと同じく、圧縮しなければその分生産能力が上がるのだろうが、その選択肢は頭にないようだ。
「私自身もこのスポンジをすごく気に入っています。これ以上良いものがなかなかできなかったので、製品のスペックは開発当時から変えていません」（元之さん）
さて、「サンサンスポンジ」がブレイクを果たしたのは、2代目社長の元之さんに代替わりしてからだ。製品のスペックを一切変えずに、どうやって人気商品へと育ててきたのだろうか。
「頭をガーンと殴られた感じ」大企業→家業に入って感じた挫折
1994年、元之さんは35歳のときに家業に入った。それ以前は東レ株式会社に12年間勤めており、新規事業の顧客開拓のため、国内外を忙しく飛び回っていたそうだ。
「花開くまでに時間はかかりましたが、仕事はすごく面白かったですね。のちにきちんと成果を出せたことで、社内でもモデルケースとして取り上げられるようになりました。
でも、毎日帰りが遅かったので、いつも家にいなかったんです。次男が生まれた頃には海外出張が増えて、一度家を出たら3週間は戻ってこないという……。妻にはワンオペを強いる形になり、『この状態は誰も幸せじゃないな』と次第に気づき始めました」（元之さん）
同じ頃、雄一さんは作れる範囲内で固形洗剤を販売し続けていたが、自分の代で事業を終わらせようとしていた。「全国各地の愛用者から求められている製品を、父の代で終わらせてしまうのはもったいない」と感じた元之さんは、「家族のそばで父の仕事を手伝おう」と家業に入ることを決心。入社後に任されたのが、創業者である父が開発した食器用固形洗剤の営業だった。
前職での経験から、「自分なら取引先を拡大できる」と自信を持っていた。ところが、すぐに現実に打ちのめされることになる。
「電話しても、まずアポイントが取れないんですよ。前職時代は買うかどうかは別にしても、必ずアポイントは取れたんですけどね。『大きな看板が外れたからだ。自分には何もないんだ』と、頭をガーンと殴られた感じがしました」（元之さん）
ならばと飛び込み営業を始め、飲食店・薬局・血液センターなど、「洗う」という工程があるところならどこにでも訪問した。「使えば良さをわかってもらえる」と信じ、営業先では必ずサンプルを渡した。
「毎日サンプルを配っていたら、父から『配りすぎだ。使い切る前に回収してこい』と怒られたこともありましたね（笑）」（元之さん）
10軒訪ねたら3軒買ってくれることもあったそうだが、ときには1つも契約が取れない日もあった。それでも、毎日エリアを決めてローラー作戦を行い、ひと月で50軒ほどの飛び込み営業を続けた。
こうした地道な営業活動で、少しずつ取引先が増えていった。けれど、取次店に「値段を下げてほしい」と圧力をかけられたり、信頼していたパートナーに裏切られたりと、一歩前進するたびに横から水を差されるような日々が続いた。
このとき奮闘していたのは、元之さんだけではなかった。子育てのかたわら、妻・晴美さんも家業を手伝うようになっていた。
入荷待ちは「3カ月」、それでも多くの人が、スポンジを求めた
「あるとき事務所に入ったら、ものすごい量の郵便局の振り込み用紙が、無造作に置かれていたんです。何気なく見てみたら、通信欄に手書きの文字がびっしりと並んでいて。『本当に手が荒れません』『このスポンジは素晴らしい』と枠外にまで感想を書いてくださっているものもありました。
そのなかに、『母が洗剤とスポンジのセットを、嫁入り道具に持たせてくれました』というメッセージがあったんです。あれは今でも忘れられません」（晴美さん）
「これは宝物だ」と感動した晴美さんは、カスタマーサービスを担当。丁寧な顧客対応で、ファン作りの一翼を担うことになった。
その後、電話と自社サイトの注文受付が中心だったところ、2010年になると楽天市場へ出店。発注が入ると送り状を1枚ずつ印刷し、すべて手作業で出荷を行った。冒頭のテレビ番組で紹介されたのは、その3年後のことだ。
放送後から電話が鳴り止まず、朝から晩まで発送作業に追われる日々が始まった。あまりの忙しさに「うれしい」という感情を味わう暇もなく、毎日500〜600件の注文を捌き続けることに。急な需要増に生産も追いつかず、最大で5000人待ちという異例の事態を引き起こした。
「このときは楽天市場の担当者もびっくりしたみたいで、初めて電話をもらったんです。それで、当時は『30個で送料無料』っていう売り方をしていたんですけど、『はじめからそんなに買う人はいませんよ』と。当たり前ですよね（笑）。アドバイスをもらって、その後4個セットの販売を始めました」（元之さん）
これを機に、楽天市場でスポンジを検索すると、トップページに自社商品が表示されるようになった。さらに数年後、再度テレビ番組で取り上げられると、入荷まで3カ月待ちという前代未聞の大反響を呼ぶことになる。1974年の開発から40年弱。誰も予想しなかった快進撃が、ここから始まっていく。
〈なぜ「洗剤のオマケ」が“年間250万個”も売れるヒット商品となったのか…1個約400円「サンサンスポンジ」が高くても飛ぶように売れるワケ〉へ続く
（弓橋 紗耶）
