「顧客を舐めすぎ」大企業が巨額損失を出した最悪のマーケティングとブランド設計の罠

YouTubeチャンネル「マーケティング侍の非常識なビジネス学」が「世界で最も愚かだったマーケティング事例…大企業が犯した失敗から学ぶブランド設計の本質」を公開した。動画では、世界的な大企業が自らブランドの生命力を削った「失敗キャンペーン3選」を紹介し、ブランド設計における顧客心理の重要性を紐解いている。

動画には、マーケティングを専門とするりゅう先生と遠藤貴則博士が出演。自らブランドを壊した事例を「マーケティング版ダーウィン賞」と名付け、3つの事例を解説した。

第3位に挙げられたのは、1985年にコカ・コーラが長年のレシピを変更した「NEW COKE」の事例。競合のペプシに味覚テストで負けたことを背景に味を甘く変更したが、消費者は猛反発し、わずか79日で元の味に戻すこととなった。遠藤博士は、顧客がコカ・コーラを買う理由は単なる味ではなく、子どもの頃の記憶やアメリカ文化といった「変わらない安心感」だったと指摘。機能価値を優先して「情緒価値を壊した」ことが失敗の原因だと語る。

第2位は、2023年にバドワイザーのライトビール「Bud Light」が引き起こした騒動。保守的な層が多い顧客基盤を無視して象徴性の強いインフルエンサーを起用した結果、大規模なボイコットが発生し、巨額の損失を生んだ。「ブランドが顧客との約束を整理しないまま」発信したことで、既存顧客と新規層の両方から信頼を失う「最悪のポジション」に陥ったと分析している。

第1位は、1992年にイギリスの家電メーカー「Hoover」が実施した航空券プレゼントキャンペーン。100ポンドの掃除機を買うと約600ポンド相当の航空券がもらえるという施策に消費者が殺到し、売れば売るほど赤字が膨らみ会社は消滅した。「最悪なケースのシミュレーションをしていない」ことが致命傷となった典型例だという。

動画の最後では、これらの失敗から学べる教訓として「顧客を舐めすぎ」「本当の購買理由を間違える」「最悪のケースを想定していない」などを提示。売上や利益だけを追い求めず、ブランドの立ち位置と顧客との関係性を深く理解することこそが、ビジネスを生き残らせる本質であると結論付けている。