｢キレートレモン｣なぜ女性人気に火がついたのか
「キレートレモン」の瓶商品（筆者撮影）
2022年8月に発売された瓶飲料「キレートレモンMUKUMI」が、女性を中心にSNS等で話題になり、ブランド全体の販売量もここにきて急拡大している。
昔なじみの「レモン果汁飲料」の人気に再び火がついたのはなぜか？ 発売元であるポッカサッポロフード＆ビバレッジでブランドマネジメントを担当する室晃司担当部長に聞いた。
コロナ前2019年比で約130％に拡大
「キレートレモンは、レモンが持つ健康価値を体感できるブランドとして誕生しました。レモン果汁の“すっぱさ”と炭酸の“爽快感”が同時に楽しめます。
2024年上半期（1〜6月）の箱数ベースで、キレートレモンブランドは前年比110％、コロナ前の2019年に比べると約130％に拡大しました。特に好調なのは瓶タイプのものです」（室担当部長）
現在はペットボトル飲料が約7割を占める清涼飲料水市場で、ここまで瓶飲料が好調なのは珍しい。以前からあった瓶のキレートレモンブランドの存在感を一段と高めたのは、コロナ禍で発売した新商品「キレートレモンMUKUMI」だった。
「瓶飲料の『キレートレモンMUKUMI』を発売した当時はまだコロナ禍でした。テレワークで自分の顔を見る機会が増えるなか、“一時的に自覚する顔のむくみ感を軽減”する飲料として訴求したのです。この言葉はパッケージにも表示しており、若い女性の間でSNSへの投稿なども通じて、人気が高まりました」（同）
それまで同社が行ってきた「レモンの研究成果」と「消費者ニーズの気づき」の両面から商品開発に着手したという。
「美容系の悩みを調査すると、20代や30代女性の3人に1人が“むくみ”を気にしていることがわかりました。一方、商品の成分である、レモン由来『モノグルコシルヘスペリジン』には、当社の研究で一時的な顔のむくみ感を軽減する機能を持つことが確認できました。そこでレモン飲料によるリフレッシュとむくみ軽減を図ったのです」（室担当部長）
商品の開発中に「機能性表示食品」の認可も受けたので、パッケージでの機能性訴求も可能となった。また、発売当時はコロナ禍3年目となり、世間も当初の先が見えない焦燥感から“コロナ慣れ”もしていた。これも商品の受け入れ性を後押ししたのだろう。
消費者が支持した「レモン感を高めた商品」
その2年前、別の商品での成功体験もあった。
「レモン果汁感のすっぱさを、より美味しく提案した『キレートレモン クエン酸2700』（155ミリリットルの瓶）と『キレートレモン ダブルレモン』（500ミリリットルのペットボトル）を2020年3月に発売したのです。
『キレートレモン クエン酸2700』は機能性表示食品で、“疲労感軽減”をパッケージでも訴求しています。また『キレートレモン ダブルレモン』では“ビタミンC 1000�咫匹函肇�エン酸 3000�咫匹鬟瀬屮襪覗糞瓩靴討い泙后廖米院�
既存品のペットボトル飲料「キレートレモン Cウォーター」に加えて、ダブルレモンはよりレモン感を高めた。コーヒーに例えれば、アメリカンと濃厚なブレンドのような位置づけか。
実は“ダブルレモン”は、2019年まで発売していた「キレートレモン スパークリング」を見直して新たに開発した商品。また、ビタミンCに比べてそこまで認知度が高くなかったクエン酸も打ち出し、パッケージに並列表示した。こうした訴求も消費者にささった。
一方、“クエン酸2700”と2年後に発売した“MUKUMI”は、情緒的価値も打ち出した商品だ。中高年向けになりがちな健康機能性食品（ヘルスケア）に疲労感軽減や顔のむくみ感軽減といった「ビューティーケア」を加えたことで20代や30代消費者の支持も得た。
「ポッカレモン」の知見も生きた
こうした訴求の基盤には同社の歴史もある。
「キレートレモンを製造販売する当社だからできる特長を3つ挙げると、�．譽皀鵑硫礎佑鯆謬瓩垢觚Φ耄蓮↓▲譽皀鵑領呂鮑蚤膰造棒犬�す開発力、��レモンの調達力だと考えています。
キレートレモンブランドでは『心・美・体の輝きをサポートし、ポジティブになれるレモンの価値体感飲料』を掲げており、�，麓�然由来のレモンを生かした価値を提案、�△倭悩猴獲茲離譽皀鵑領蓮↓�はレモン果実を多く調達するメーカーとして、それを生かした商品開発に取り組んでいます」（室担当部長）
「キレートレモン」の商品ラインナップ（写真：ポッカサッポロフード＆ビバレッジ提供）
前身企業の時代から、清涼飲料では缶コーヒーの「ポッカコーヒー」（1972年発売）で知られていたが、実は同社の祖業は「ポッカレモン」だ。
「1957年より『ポッカレモン』の発売を開始し、1972年に果汁100％となってからも半世紀以上たちます。1957年の発売時、創業者の谷田利景はバーを経営していましたが、カクテルに欠かせない「レモン」の輸入が自由化されておらず、試行錯誤の末に合成レモンの開発に成功。輸入自由化後は、レモン果実を搾汁した商品を展開してきました」（同）
消費者になじみ深いのは、卓上サイズの「ポッカレモン100」（70ml）だろう。レモンをイメージした黄色と緑色の丸形容器として1994年に誕生した。
近年はSNSの発達で消費者への訴求も多様化した。メーカー主導でなく消費者起点の発想が新たな取り組みにつながる時代でもある。
現在、ポッカサッポロがカゴメと連携して販売促進を強化するのが「キレトマ」だ。「キレートレモン」と「カゴメトマトジュース」を合わせた飲み方提案で、1：1の割合を推奨している。
消費者の投稿から生み出された「キレトマ」
「きっかけはお客さまのSNSからです。『サウナの後にキレートレモンとトマトジュースを合わせて飲んだら美味しかった』という投稿をカゴメの関係者が確認され、当社にお声がけいただきました」（室担当部長）
この投稿を契機に両社で話を進め、飲み方を「キレトマ」（キレートレモン＆トマトジュース）と名づけた。2022年8月にECを中心に飲用シーンの訴求や両社商品のセット販売企画をスタート。好評を得たため、昨年からリアル店舗でも活動を進めているのだ。
カゴメと連携した「キレトマ」の飲み方提案（写真：ポッカサッポロフード＆ビバレッジ提供）
カゴメトマトジュースは1933年から発売する同社の代名詞的存在で、トマトに含まれる「リコピン」には血中HDL（善玉）コレステロールを増やす機能が、「GABA」は血圧が高めの人の血圧を下げる機能があることが報告されている。
「カゴメさんと当社は名古屋に本社があるなど共通点も多く、例えばトマトもレモンも、もともとスペインやイタリアといった地中海沿岸で食文化が育まれ、現在は品質と供給体制を重視して世界各地より調達しています」（同）
清涼飲料水の中でも「野菜系」「果汁系」で強かった両社がタッグを組んだ。
清涼飲料水は「約4兆5000億円」（全国清涼飲料連合会「清涼飲料水統計2024」）という巨大市場だ。健康志向を反映して無糖飲料を好む人も増えた。国内市場全体での「無糖飲料製品」構成比は「2018年は約49％」（同連合会調べ）と、半数が無糖になった。
「5割が無糖」市場での消費者訴求
そうした状況下で「キレートレモン」の今後の課題を考えたい。
健康イメージの「キレートレモン」だが有糖飲料が中心だ。「キレートレモン 無糖レモン」という無糖飲料もあるが、有糖に比べて店頭で見かける機会は少ない。
果物としてのレモンに関しても、頻繁に喫食する消費者はそこまで多くない。一時的に離れた消費者への再訴求も課題だろう。
「レモンは“何となく健康に良いフルーツ”でしたが、健康価値への具体的な訴求が実ってきました。それを続けつつ、新たな提案もしたいと思います」（室担当部長）
健康志向の時代とはいえ、医薬品とは違う清涼飲料水は、美味しく・楽しく飲めないと長続きしない。紅茶飲料のように有糖が強いカテゴリーもある。飲用による満足感への訴求はこれからも続く。
（高井 尚之 ： 経済ジャーナリスト、経営コンサルタント）
