泡の新感覚｢シャワーヘッド｣選べる水流で急成長
首位ブランド「リファ」のシャワーヘッド（写真：MTG提供）
シャワーホースの先端に取り付けて使う美容系「シャワーヘッド」の人気が拡大している。主な利用者層は20代〜50代の女性だが、男性の関心も高まってきた。
これらのシャワーヘッドは、機能モードを切り替えて水圧の強弱や、超微細の泡が体感できる。美容効果が期待でき、節水機能も備える。価格は商品によって異なるが、3万円台が中心で7万円を超える商品も人気だ。ファインバブル（※）を掲げる商品も多い
※ファインバブル＝国際標準化機構（ISO）により定義された固有名詞で、気泡のサイズによりナノサイズの「ウルトラファインバブル」とマイクロサイズの「マイクロバブル」がある。
住設備メーカーのリクシルなど参入企業も増えて市場規模が拡大。富士経済の調査では、2020年に48億円だった市場は2023年に170億円まで伸び、2024年は183億円を見込む。
ここにきてなぜシャワーヘッドに注目が集まるのか。最大手ブランド「ReFa（リファ）」を持つMTGのブランドマネージャーに聞いた。
違いは“洗う”ではなく“浴びる”感覚
「2013年に初号機を発売しましたが、最近はホテルやサウナなどでシャワーヘッドを体験した人も増え、商品への関心が高まったと感じています。通常のシャワーヘッドとの違いは“洗う”ではなく“浴びる”感覚で、入浴後の気持ちが前向きになる方も多いです」
「リファ」ブランドを統括する加藤寿恵（かずえ）執行役員BEAUTYブランド本部本部長は、こう説明する。
リファのシャワーヘッドはBtoC（一般消費者向け）だけでなく、BtoB（事業者向け）にも供給している。「外資系高級ホテルからビジネスホテルまで全国4万室以上のホテルでご採用いただいています」（加藤氏）という。
筆者も別のホテル取材で「大浴場のシャワーヘッドをリファに替えたら利用客に好評だった」という話を聞いた。
シャワーヘッドの一般向け販路は家電量販店とホームセンターで各3割を占めており、EC（通販）も約2割。別の場所で体験して商品を知っている人が通販で買う傾向にある、という。
主な顧客層は30代と40代の女性だが、最近は利用者層も広がった。
「贈答用や自分へのご褒美として買われる方が多く、最も売れるのは12月、次いで5〜6月、そして3月です。12月は会社員なら冬のボーナスが入り、クリスマスモードの月。5月は母の日のプレゼントに贈ったり、6月の夏のボーナスで購入されたりしています。3月はホワイトデーや新生活スタートで買われているようです」（同）
商品包装は段ボール箱でなく化粧箱、開ける瞬間のワクワク感も大切にするという。
複数の水流でヘアケアやスキンケアができる
メーカーや機種によって大きさも形も異なるが、複数の水流を備える。リファは水流が最も強い「ポイントジェット」や、「ピュアストレート」「ストレート」、超微細の「ミスト」といった機能を持つ。
例えば髪を洗う時はポイントジェット、身体を洗うときはストレート、洗顔にはミストというように使い分ける。毛穴の汚れ落としや肌にうるおいを与えるなど、一度の入浴でヘアケアとスキンケアが行えるのだ。
地道に伸びていた市場が一気に拡大したのは3年前。48億円（2020年）→120億円（2021年、ともに富士経済調べ）と2.5倍になった。牽引役となったのが、MTGから2020年8月に発売された「リファファインバブル S」（税込み3万円）。スタイリッシュなデザインも特徴的だ。
「ジェットからミストまでの4機能に加えて、2段階で圧を加える独自の旋回液流式のファインバブル発生構造で、ウルトラファインバブルとマイクロバブルを極限まで充満。清潔に洗い流すと同時に、肌に潤いを与える機能が支持されました」（加藤氏）
それまでブランド別首位はサイエンス社（本社：大阪府大阪市）の「ミラブル」だったが、“ファインバブル S”の大ヒットで「リファ」が首位となり、現在に至っている。
2023年秋には「リファファインバブル ダイア」（6万8000円〜7万5000円）を発売。こちらもヒットし、同社のシャワーヘッド累計出荷数は200万本を突破した。
強水圧好きの男性は多い
別ルートで「シャワーヘッドを使う消費者の声」も聞いたので、いくつか紹介したい。
「会社の忘年会でシャワーヘッドが当たり、付け替えました！ シャワー時の水圧が気に入っています。でも水道代がそこまで安くなった実感はありません」（20代の女性）
「メイク落としのクレンジングを流すとき、早く終わらせたくて顔面に直シャワーを当てています。顔をミストで流せるのは気持ちよくて、楽です」（複数の30代女性）
男性からはこうした声を聞いた。
「シャワーの水圧を強くしたかったのと、髪によさそうと思って買いました。買ってよかったと感じています。シャワーヘッドについているオン・オフボタンが、ちょっと止めたい時に（節水にもなって）便利ですね」（40代男性）
「水圧を強くしたくて購入。シャワー後の気持ちも強くなりました」（30代男性）
家族で使う人も増えているが、使い方はそれぞれ違うという。
「総じて、お父さんや息子さんはジェットなど水流の強さを好まれます。お母さんや娘さんは洗髪や洗顔など、こまめに切り替えて使う方が多いです。また家族の一員である愛犬に使われる方も増えています」（加藤氏）
最近は個人が発信する動画にもシャワーヘッドが多く登場し、中には犬などのペットにシャワーヘッドを使うシーンも目にする。
入浴はシャワーだけという人も増えた
「リファファインバブル ダイア」は、入浴時に浴槽に浸からない“シャワー派”をターゲットにしたという。
「調査によって異なりますが、夏だけでなく一年を通じて『入浴はシャワーのみ』という方も3〜5割おられます。そうした方にも訴求したリファファインバブル ダイアは直径15センチと大口径のヘッド部が特徴で、水の肌当たりが違うという声もいただきます」（同）
競合品の「ミラブル」に比べて、「リファ」のシャワーヘッドは倍以上の大きさだ。重さも400グラム以上あるので、手に持って使うよりも固定して使うのに向く。
シャワーヘッドの中には定期的にカートリッジ交換が必要な商品もある。交換費用が数千円する場合もあり、その商品から離れた人（30代女性）もいた。この人は「引っ越し先のバスルームのシャワーヘッドが優秀で水量や水圧に満足している」と話していた。
リファの場合は「一部の商品を除いて、基本的にカートリッジ交換は必要ない」という。
筆者はかつて「日本のバスタイム」の歴史を調べたこともある。洗髪の場合、1970年代は平均して「週2回」だったのが、“朝シャンブーム”（80年代後半から90年代前半）で一気に増え、現在のような「ほぼ毎日」になった。シャワー派の増加だけでなく、浴槽でのリラクゼーションなど、入浴時に求める意識も時代とともに変わっていく。
日常使いにおける美容に訴求
「リファ」は2009年、「自宅でのセルフエステ」に訴求するブランドとして立ち上げた。ブランド名は「Refine Body（身体を磨く）」からきているという。
「最初に人気となったのは美容ローラーで、10年間で1300万本以上販売しました。そこから多角化し、美容シャワーヘッドは2010年から研究を重ね、2013年に発売。ただ当時の商品は現在ほど水圧が強くありませんでした」（加藤氏）
その後、人気商品でブランド拡大を果たしたのは前述のとおりだが、今後の課題をどう考えているのだろうか。
「価値を市場に定着させていくのは、そう簡単ではないと感じています。美容商品に対しては、どこか不信感を持たれる方も多いでしょう。リファは最新テクノロジーを取り入れた商品設計をしており、開発後の製品は他社で活躍してきた技術者からなる『顧問会』が厳しく審査したうえで市場に投入されます。また、効果効能については国際論文を含めて随時発表しています」（同）
さまざまなテーマで消費者と向き合って感じるのが、「面倒くさい」意識とどう向き合うかだ。現代の消費者は忙しく、ふだんの生活の中で時短を求める一面もある。
その意味で「わざわざ美容」ではなく「日常生活での美容」に訴求したシャワーヘッドの存在は興味深い。買い替え層を含めて、今後の市場がどうなるかも注視したい。
（高井 尚之 ： 経済ジャーナリスト、経営コンサルタント）
