人に｢YES｣と言ってもらう伝え方には"型"がある
相手から「YES」を引き出すための最適な伝え方とは（写真：Graphs／PIXTA）
提案を採用してもらう、契約をしてもらう、仕事を引き受けてもらう……。ビジネスではいかに「YES」と言ってもらえるかが重要です。「YESを引き出すには最適な伝え方があります。そして、それらには“型”があるのです」と博報堂のコピーライターとして、国内外20以上の広告賞を受賞してきた井手やすたか氏は言います。同氏の新刊『伝え方図鑑』から一部抜粋、編集してお届けします。
ケース：飲食店の決済通信機器メーカーの営業Eさん
ここでは、相手からYESを引き出すための伝え方を、その最も代表的な事例として契約を目的としたビジネスに従事する営業Eさんのケースで考えてみましょう。
契約してもらう、というのは、YESの返事としてのハードルは高いほうでしょう。相手の考えていることや状況をよく読んで判断することが大切です。
█状況
飲食店で電子マネーを使うときに使用する、決済用の通信機器。Eさんは、それを飲食店の方に導入してもらう契約をとる営業をしています。訪問するお店によって、事情は様々。どんなお客さんにも通用する万能トークがないのが、この仕事の難しいところです。
こういった場合、重要な判断要素になってくるのが、「相手にとってのメリット・デメリット」を見極めることです。相手が、こちらの提案に対してメリット・デメリットをどう感じているかによって、最も効果的な「伝え型」が決まってくるということです。
たとえば、それぞれのお店が以下のような反応だったとします。
お店� 崙各�するとどんなメリットがあるの？」
↓
既に先方がメリットに興味のある方であれば、そのメリットをいくつか列挙して、ピンとくるものがあればそこを深掘りしていくのがいいと思います。【「メリット」の型】を使って、行列ができるほどの人気店なら
『伝え方図鑑』より引用
→「決済は2秒で済むので、お客様をお待たせせず回転率が上がります」
機械が苦手そうな高齢の店長さんなら
→「導入は簡単です。こちらで設定も点検も請け負います」
生活雑貨のお店なら
→「毎日貯まるポイント連携もあるので常連のお客様に喜ばれます」
など。相手の思考を予想してメリットを提示しましょう。
強いデメリットを感じてしまっている場合
お店�◆� 導入するコストを払う余裕がないなあ／忙しくて導入してる暇ないよ」
↓
メリットを思いつく前に、強いデメリットを感じてしまっている場合。この場合は、いくらメリットを挙げようとも、デメリットを解消しないと前へ進めません。たとえば、【「報酬」の型】を使って、「 導入コストが気になるようでしたら……その分、メンテナンス費やオプション契約をサービスさせていただくことも可能です」
『伝え方図鑑』より引用
報酬を生み出すのは実費がかかる場合もあると思いますが、それだけ強い解消方法がないと切り崩すのが難しいのも本質です。逆に、こういったサービスが元からあるのであれば、それを「報酬」の文脈で伝えるのが効果的な伝え方、ということになります。
お店��「いろいろ便利そうだけど、決め手がなくてねえ」
↓
導入するメリットはなんとなく感じていそうだけど、悩まれているお店の方には、もしかすると【「消去法YES」の型】、【「代案」の型】が効果的かもしれません。この2つは、相手が気づいていないデメリットに気づかせることで、それを回避するためにYESを選んでもらう、という性質があります。
『伝え方図鑑』より引用
脅している感じにならないよう慎重に
「実は近所の他店では導入が進んでいます。より便利なお店にお客様を奪われてしまうかも……」
といった感じですが、この型を使うときは注意が必要です。デメリットを持ち出して説得するので、相手にとっては軽く「脅されている感じ」の印象になりうるからです。相手の様子を見ながら、慎重に使いましょう。
また、このタイプのお店には【「大志の型」】、【「熱量の型」】も効く可能性があります。メリット・デメリットという論理的な判断で動くのではなく、感情や気持ちを大切にしている人の可能性がある場合です。
『伝え方図鑑』より引用
「このお店だけでなく、この街をもっと便利にしていくお手伝いがしたいんです」
「導入していただいたお店の方に、良かったと言っていただくのがモチベーションです」
など、そういう気持ちが自分の中にあれば上記のような伝え方をしてみるのも手だと思います。
ケース：両親から受け継いだスーパーを再生させたい新店長Hさん
次に、相手の認識を変えることでうまくいくケースを考えてみたいと思います。
█状況
Hさんの両親は、とある商店街で小さなスーパーを経営していました。ただ両親が高齢であることをきっかけに、Hさんは勤めていた会社を辞め、店長としてそのお店を継ぐことを決意します。が、その経営状況は思わしくありません。郊外にできた大手のショッピングモールに近隣の住民が奪われている状況です。
復活するには、地域密着型の小さなお店という個性に注目し、さびれたお店ではなく、魅力的なお店として認識を改めてもらうことが必要そうです。全体的に言えるのは、いかに視点を変えてもらう気づきを与えるか、ということ。型ごとに、その手段に違いがあります。
前提としては、お店の前や店内にポスターを貼ったり、チラシを配ったりすることを想定し、その広告にどのようなメッセージを載せるか、という発想で考えていきます。
█【「別視点」の型】
まずはこの型。違う視点を与えていきます。
『伝え方図鑑』より引用
「必要なものが、コンパクトに揃っているお店です。」
たとえばこういうアプローチはどうでしょう。小さなお店だから劣っている、ではなく、小さなお店だから有利なことに気づかせる、という発想です。
「あなたのおうちに近いぶん、“時間がおトク”なお店です。」
さらに、こんな表現もいかがでしょうか。スーパーは、毎日のように通うもの。近い、ということが価値だと気づいてもらうのも有効ですよね。
【「逆転発想」の型】を使って、大きなスーパーと対比することで、以下のようなサービスも。
『伝え方図鑑』より引用
「仕入れてほしいもの、お聞かせください。入荷します。
〜小さなスーパーだからこそできるサービスを、次々と。〜」
この場合は、伝え方だけでなく、サービス自体の差別化としても発想が活かされています。
【「自分ごと化」の型】を使うとどうでしょう。たとえば、「あなたの毎日のおうちごはんを、安く、おいしく支えたい。」というスローガンを掲げたりすれば、そのお店に来る人に自分ごとに感じてもらえると思います。
『伝え方図鑑』より引用
█ 【「もしも」の型】
『伝え方図鑑』より引用
好ましい可能性をイメージしてもらえるよう言語化する
この型で重要なポイントは、相手にとって好ましい可能性を最大限ふくらませてイメージしてもらうことです。たとえば、「もしも、今夜のおかずの相談に乗ってくれる店員さんがいたら？はい、います！お近くの店員にご相談を。」
このように、伝えなければ気づいてもらえなかった可能性を、イメージしてもらえるよう言語化するのが大切です。
█失敗例
さて、型を使ったうまい事例を見たところで、ついつい陥りがちな失敗例も見ていくことにします。Hさんが自力で考えた、惜しい／よくない例です。
「ただの“スーパー”ではありません。“スペシャル”なお店です。」
これは、スーパーとしての認識を変えたいと思ったHさんが「スーパー」という英単語の響きに着目してしまったことが失敗の原因です。
本人はダジャレがうまくいったと思っていますが、これでは、本質的な別の価値への気づきがありません。表層的な言葉の表現を変えること自体が目的になってしまっていて、先述した例のように、「小さい」という弱点を別の価値に翻訳する作業ができていないのです。
「あなたにとって、最高！のお店になってみせます。」
これは、Hさんの熱い思いが出すぎてしまった例です。「もっと感動するスーパーへ。」とか「あなたにとって、家族のようなスーパーになりたい。」とか、こちらとしての理想をそのまま言葉にして伝えたい気持ちはわかるのですが、こういったアプローチは、受け手にとってはあまり価値として感じられません。
これは、Hさんをはじめとするスーパー側が考えた、信憑性のない曖昧な理想を伝えているだけで、受け手にとっては自分ごと化できないからです。最高のお店を目指す、という宣言だけでは相手にとって価値にはならず、相手の認識を変えたことになっていないんですね。
という失敗例を見ていくと、この「相手の認識を変える」というテーマがなかなか奥深いことがご理解いただけると思います。実はこの考え方は、広告のキャッチコピーの基礎とかなり近い構造です。商品の特徴をそのまま伝えるのではなく、もっと良く見えてくるような視点を与える、という発想です。つまり広告のプロが使っている技術でもあるので、使いこなせるようになったらかなりの「伝え方上手」になれると思います。
（井手やすたか ： 博報堂ケトル コピーライター／クリエイティブ・ディレクター）
