ファミマによる、消費者の「心を動かす」デジタルサイネージ活用術
新たな広告媒体として日本国内でも広がりを見せるリテールメディア。深い顧客理解に基づきECサイトや実店舗のサイネージから発信されるメッセージは、購買意欲を高めるツールとしてだけではなく、ブランドや小売企業への顧客ロイヤルティを高めるタッチポイントして捉えることができるだろう。そのポテンシャルの高さにいち早く着目してきたのがコンビニエンスストア大手のファミリーマートだ。同社のリテールメディア戦略のひとつであるリテールサイネージ事業を担うゲート・ワンのCOO速水大剛氏は、消費者との「繋がり」がブランドロイヤルティを形成する要素となり、ファミリーマートの店舗サイネージはそれを実現する場になっているという。実際に、消費者一人ひとりの生活動線や感情を掴んだクリエイティブやメッセージなど繋がるための取り組みは、「心が動かされた」ことを明かす消費者によるUGC獲得や、来店頻度の向上といった具体的データとしても表れている。
「消費者との繋がりの場」としてのリテールメディア
速水氏は冒頭で、セッションのタイトルにもなっている「ファミマのサイネージは消費者と繋がる場となるか？」という問いに対し、「なり得る」と断言した。
ファミリーマートのデジタルサイネージ「FamilyMartVision」は現在、国内店舗全体の約6割である1万店舗に設置されており、ID-POSやアンケート、AIカメラなどを駆使して効果検証を行い、時間帯やエリアに応じて配信メニューを最適化している。そのリーチ可能数は、2週間で最大5500万インプレッションにおよぶといい、販促ツールとして欠かせない役目を担っている。
しかし、同社がFamilyMartVisionに見出している本質的な価値は、消費者と「繋がる」場であるということだ。速水氏はその理由について、「繋がりには、商品やサービスの体験への満足度による機能的な繋がりと、企業ビジョンやブランドパーパスへの共感からくる情緒的な繋がりがあり、それらがブランドロイヤルティを形成する大きな要素となる」からだと説明した。
そして、「繋がる場となり得る」と断言した理由として、��FamilyMartVisionの視聴体験について明かすSNS投稿などから、日常生活の中で消費者の心を動かすタッチポイントになり得ることがわかったこと、��FamilyMartVisionの設置店舗は、未設置店舗よりも1日あたりの平均来店者数が約3.9人多いというデータがあり、人々を店舗に呼び込む役割を果たせること、��ある飲料ブランドで調査したところ、広告配信期間中にそのブランドの購入数量と来店頻度が上昇したが、期間終了後もその行動を維持する事例が見られたこと、の3点を挙げた。
速水氏は、消費者と繋がる場であるためには、FamilyMartVisionを「お客さまの店舗体験を楽しくするメディア」と捉えることが大切であり、店舗に置かれた各メディアの特性を踏まえたクリエイティブを使用することで、そのメディアは力を最大限に発揮することができる」とも語った。
消費者を「人」として捉える
では、消費者と繋がるために具体的にどういった視点や施策が必要なのか。速水氏はそこには3つのポイントがあるという。
1つめは、オーディエンス（消費者）をインプレッションではなく人として捉えることだ。そうすることで、利用意識や購買行動などに対する消費者インサイトが深まり、結果としてサイネージの活用機会も広がるという。
たとえば、オフィスエリアのパスタ購入者がほかのエリアでどのパスタを購入しているかをPOSを使って見たところ、住宅エリアでの女性の大盛りパスタの購入比率は、オフィスエリアでの約2倍だった。速水氏は、そこから「オフィスでは人の目が気になるのか」「代理購入しているのか」「何回かに分けて食べるのか」といったことが想像でき、「売れたか売れないかだけではなく、その背後にある顧客インサイトを把握することで、消費者と繋がるポイントが見えてくる」と話した。
2つめは、ブランド体験には、自然な刷り込み効果を生む「日常生活動線上」と、思いがけない発見感に繋がる「偶発接触」があり、それが消費者と繋がるためのキーワードになり得るということだ。たとえば、仕事帰りなど「日常生活の動線上」にあるコンビニエンスストアで、サイネージを通じて新しいブランドに「偶発接触」することがある。消費者にとってはそれが驚きや感動を伴うポジティブな体験につながりやすく、ブランドにとっては、トップ・オブ・マインド（第一想起）を獲得するきっかけとなる。
そして3つめは、FamilyMartVisionを消費者とブランドとのタッチポイント全体の一部として捉えるということだ。その事例のひとつとして挙げたのが、あるアルコール飲料に対する消費者の小売をまたいだ行動だ。FamilyMartVisionを視聴したであろう消費者が、ファミリーマートでその飲料を買い、後日、スーパーで同じ商品をケース買いしたことがわかった。つまり、FamilyMartVisionから発信した情報が、消費者の商品体験の入り口としての役割を果たしていると考えられる。
速水氏はこうした購買行動について、「消費者は、テレビやコンビニ、スーパーなどさまざまなメディアや場所でブランドと接している。そのため、リテールメディア単体で何ができるかを考えるのではなく、消費者のタッチポイント全体の中でリテールメディアの役割を考えた方が良いだろう」と指摘。「そう考えることで、そこに乗せるクリエイティブやメッセージがどうあるべきかが見えやすくなる」と述べた。
最後に、速水氏は自身のセッションを振り返り、「オーディエンス、顧客をひとりの人間として捉え、メディアの特性を活かしたクリエイティブを作成する。するとリテールメディアはブランドとのつながりを生み、日常的なタッチポイントになり得る」と改めて強調した。
Written by 坂本凪沙
Photo by 渡部幸和
