テクノロジーの進歩によって、顧客のロイヤルティはより解像度を増してきた。ロイヤルティをいかに醸成できるかが、現在のマーケティング戦略のなかにおいて、重要な位置を占めているようにも思える。しかしながら、ロイヤルティ＝商品や企業への愛着度、というわけではない。青山学院大学・経営学部マーケティング学科の小野譲司教授は、「顧客のロイヤルティにも多様なパターンがあり、その点を踏まえて戦略を考えなければいけない」と諭したうえで、企業のあり方との関係性にも言及する。ロイヤルティにおける多様なパターン、そして、企業そのものとの関係とは何なのか？ 同氏への取材を通して、マーケターが知るべきロイヤルティの本質を探っていく。

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――小野教授が考えるロイヤルティの定義を教えてください。

ロイヤルティとは、商品や企業などに対する愛着、あるいはリピートや継続契約を表す言葉として知られるが、まず前提として、心理的ロイヤルティと行動的ロイヤルティという2つの方向性があることを理解しておかねばならない。心理的ロイヤルティとは、心のなかで商品や企業などに愛着を感じていることであり、行動的ロイヤルティは実際に購入しているかどうかということだ。愛着を感じつつ、それが継続的な購入という行動に至っている状態をいわゆる「真のロイヤルティ」と言い、愛着があるが経済的な要因などのいろいろな理由から行動に至っていない状態を「潜在的なロイヤルティ」と表現する。加えて、いわゆる常連客ではあるものの、愛着はさほど感じていない状態を「見せかけのロイヤルティ」とも言う。たとえば、さほど好きなわけではないが、毎日同じ沿線鉄道を利用したり、長年同じ電気会社と契約していたりする場合、これに該当するだろう。実際には、真のロイヤルティを持つ顧客は少なく、ほとんどが潜在的なロイヤルティか見せかけのロイヤルティを持つ顧客ばかりということも珍しくはない。リピーターの内訳として、何%が心から好きで継続しているかに注目すべきだ。

――企業側はロイヤルティへの考えをどのように持つべきだと考えますか？

行動的ロイヤルティを高めればよいのかといえば、話しはそう単純ではない。たとえば、セール商品だけ大量に買う場合や、B2Bで起こりがちな長年利用しているがために価格交渉を迫られる場合など、購入してくれてはいるものの利益がさほど伴っていない場合があるからだ。多少売上は上がっているが獲得コストも多く、利益面でみればさほど向上していない場合もあるだろう。つまり、ロイヤルティとは、前述した心理的ロイヤルティと行動的ロイヤルティ、そして利益の3点のバランスを見ながら、探っていかねばならないのだ。多様なパターンの顧客がいるなかで、それをどのように織り交ぜ、あるいは区別し最適化していくかということが、企業側がやるべきことではないだろうか。

――ロイヤルティの位置づけは、それぞれの企業のあり方次第で変わってくるということでしょうか？

ロイヤルティ向上のための戦略は、経営陣がどの層の顧客に対して価値を据えていくのかを決めなければ始まらないため、そう言えるだろう。マーケターは、それに沿って戦略を考えなければいけない。たとえば、短期的な利益に注視してバズるプロモーションを企画したとしよう。利益の確保や認知の拡大になったかもしれないが、そうした仕掛けによって、自分たちが表現したいブランドのイメージとかけ離れてしまうようなケースもありえる。本当に獲得したい顧客層を逃がしてしまうこともあるだろう。ロイヤルティを考えるうえで、そうしたマーケティング施策と企業のあり方は表裏一体なのだ。ただし、企業のあり方という点において、唯一の正解も不正解もない。コアな顧客に焦点を絞って満足度を上げるのか、あるいは顧客層の拡大を狙うのか。もちろん、その両方をバランスよく狙っていく企業もあるだろう。

――顧客層の拡大と満足度の向上は相対するように感じますが、いかがですか？

顧客層を拡大すれば利益が上がるというのは、ある種の法則ではある。しかし、顧客というのは多様で、ニーズもバラバラだ。さまざまな顧客層に対応し始めれば、コストばかりがかかってしまうだろう。現場はまわらなくなり、次第にマーケティングの焦点も絞りにくくなる。また、幅広い顧客層を対象にすると、自ずと顧客満足度が低くなる傾向もある。一方で、コアな顧客に絞って満足度を重視するのは、シェアの低い差別化されたブランドや中小企業であれば正解になりうるが、売上を拡大するという意味で、ナショナルブランドクラスではなかなかやりづらい。企業を成長させるには、顧客層の拡大と満足度のバランスをみながら、自社が定めたターゲットに品質価値を示していかねばならないのだ。たとえば、マルチブランドを持つという戦略もある。大手外食チェーンであれば、牛丼屋やうどん屋などそれぞれのブランドを持ち、多様な顧客ニーズに対応している。航空会社であれば、フルサービスキャリアと安さが売りのLCCを展開している。ニーズが違う顧客をひとつのブランドで抱え込むのは難しいため、ニーズに適応したブランドを分けて展開するのは、企業戦略としてはひとつの手といえるのではないか。

――デジタルの台頭によって、ロイヤルティのあり方はどのように変わったのでしょうか？

パーソナライゼーションや自動化、拡張現実（AR）や仮想現実（VR）などのテクノロジーによって変わったのは、顧客体験だ。顧客体験が変われば、自ずと商品やサービスの価値も変わってくる。顧客体験をカスタマージャーニーの期待、経験、記憶という3つの段階で言えば、とくに期待を形成する段階で、情報収集のあり方や消費シーンの不安感を減らしたり、ワクワク感を膨らませたりすることにテクノロジーが顕著に影響を与えており、今後のフロンティアもありそうだ。今後、マーケティングの領域においてデジタルに精通したマーケターがさらに重要視される。ただし、人とテクノロジーの連携において、顧客によって好まれる場面や状況が異なることを頭に入れておかねばならない。ワインのおすすめを聞くとき、ソムリエに教えてもらうのとAIに聞くのでは、どちらがワインを楽しめるだろうか。一方で、健康診断のデータや金銭の貸し借りなど、プライバシーが重視される場面では、より機械的に扱ってほしいと感じる場合もある。業種やカテゴリーによってデジタルと人の手を使い分け、どのように顧客に対する価値を高めていけるのかが、より重要になってくるのではないだろうか。Written by 島田涼平