バーガーキング｢増やそう｣施策が秀逸すぎる理由
「バーガーキングを増やそう」キャンペーンが話題に。なぜこの施策が秀逸なのか、3ポイントから解説します（編集部撮影）
小売業の成否を決める大きな要因に「立地」がある。これまで、さまざまな経営者たちが店舗の立地をめぐって悪戦苦闘してきた。小売りの歴史は「立地」の歴史だといってもよい。
そんな立地をめぐって、興味深いニュースが飛び込んできた。ハンバーガーチェーン・バーガーキングのキャンペーンだ。
空き物件探しを、キャンペーンに活用して話題に（出所：バーガーキング）／外部サイトでは写真をすべて見られない場合があります。本サイト（東洋経済オンライン）内でご覧ください
同社が展開する予定の「バーガーキングを増やそう」という取り組みは、顧客から、バーガーキングの店舗にふさわしい物件を集める、というもの。その物件が本当にバーガーキングになれば10万円が贈呈され、出店されなくてもお得なクーポンがもらえる。
発表と同時に多くのSNSユーザーから「天才的な企画」といった声が上がり、にわかに話題となっている。
今回は、このバーガーキングのキャンペーンがどのように優れているのかを解説していこう。
近年、好調のバーガーキング
まず、大前提としてバーガーキングの近年の業績とこのキャンペーンについて見ておこう。
近年、バーガーキングの店舗は増えている。2024年2月には全国で215店舗になる予定で、店舗数はこの3年で倍増。売り上げでいえば、毎年、前年比130％以上を達成している。
こうした中で今回のキャンペーンが打ち出される予定だ。このキャンペーンは、公式のホームページ上で行われ、2月5日（月）13時から開かれるフォームに、「ここにバーガーキングがあったらいいのに！」という空き物件の情報を入力する。物件の審査・選定・契約には6〜10カ月がかかり、その結果、成約となった物件を紹介した人には10万円が贈呈される（同じ物件が紹介された場合、応募フォームに入力したのが早い人に贈呈される）。簡単に言えば、物件情報を入力して待つ、それだけだ。仮に紹介した物件が成約しなくても、お得なクーポンが贈呈される。
では、この企画の何がすごいのか。読み解くポイントは以下の3つである。
�� SNS的なインタラクティブ性を活かした企画であること
�� 昨今の「居抜き」立地戦略に上手く乗っていること
�� ここ10年来の「街歩き」ブームに乗ったこと
SNS的なインタラクションの高めかた
�� SNS的なインタラクティブ性を活かした企画であること
まず、「�� SNS的なインタラクティブ性を活かした企画であること」だが、同社はSNSを巧みに使い、顧客がバーガーキングの経営に参加しているかのような感覚を生み出し続けてきた。
例えば、2019年にTwitter上で起こった一連の出来事がそれを顕著に表している。とあるTwitterユーザーが「バーガーキング下北沢店を作ってほしい」というポストをしたところ、半年後、バーガーキング公式アカウントが反応。実際に下北沢店を作っていることを返信しただけでなく、工事中の店舗の壁面に、そのユーザーとの投稿のやりとりを大きく印刷して貼り付けたのだ。
公式SNSが、一般ユーザーと交流することは今ではめずらしくないが、投稿を印刷して貼り付けるまでのことはない。一見、冗談とも思えるやりとりであるが、こうした交流が、SNS上で大きな反響を呼んだ。
また、バーガーキング秋葉原昭和通り店では、近くにあったマクドナルドが閉店する際、「22年間、たくさんのハッピーをありがとう」という掲示を張り出し、同業者であるマクドナルドに対する熱いメッセージを送った……かに思えたが、実はそのメッセージを縦読みすると「私たちの勝チ」と読めるという、攻めたPRを行った。
同社は取材に対して、そのメッセージをどのように受け取るかはお客様次第、とし、本社がメッセージをあえて発信しないことで、顧客が自発的にその広告と関わりを持つきっかけを作った。
同社のSNSを通じた宣伝・PR戦略は、顧客と本社のつながりを強化するものであり、飲食業界の中でも際立っている。
今回の「バーガーキングを増やそう」というキャンペーンもまた、こうしたSNS上でのユーザーインタラクティブを高める企画の一環だ。
顧客からすれば、自分自身の投稿で、バーガーキングの出店が決まるかもしれない、と思う。あたかも顧客自身が企業の経営に参加している感覚を生み出す巧みな戦略なのだ。
�� 昨今の「居抜き」立地戦略に上手く乗っていること
次に、「�� 昨今の『居抜き』立地戦略に上手く乗っていること」だ。これを考えるためには、これまでの企業における出店戦略の苦労を見なければならない。
今回のキャンペーンは出店が決まれば10万円、決まらなくてもお得なクーポンがもらえる、という顧客にとっていいことずくめの企画だが、実はこの仕組み、バーガーキング側にとってもメリットが多い。
店舗開発はプロがやるものだった
最初に書いた通り、店舗開発はその店の成否を大きく左右する。「日本政策金融公庫」が発表している「2023年度新規開業実態調査」によれば、飲食店一店舗を出店するコストの中央値は550万円で、決して安くはない。たとえチェーンストアであっても大きな失敗は許されず、どこに店舗を出店するのか、ということが大きな問題となってきた。
例えば、マクドナルドも、初期は、同社の実質的な創業者であるレイ・クロックが自分自身で出店候補地を見つけ出していた。ヘリコプター5台を使い、今までだれも見つけることのできなかった立地を見つけ出していったのだ（レイ・クロック『成功はゴミ箱の中に』）。
（レイ・クロック『成功はゴミ箱の中に』）
出店戦略は、企業の中枢を支える戦略であり、それだけにそこにかかる負担や労力は大きい。だからこそ、顧客に立地を見つけてもらう、というバーガーキングの逆転の発想は合理的なわけである。しかし、なぜ今まで多くの企業がこうした発想ができなかったのか。
それは、「立地戦略」自体がきわめて専門性の高いものだと思われていたからだ。日本におけるチェーンストア戦略の祖といえる渥美俊一は、自身が組織した勉強会「ペガサスクラブ」で出店についての勉強会をたびたび行っていた。
そうした成果は、渥美が出版したいくつかの本に書かれていて、ここからも「出店戦略」は素人にはできない、プロが行うものだという認識が強く根付いていたことがわかるだろう。だから、それを消費者に見つけさせるという発想がなかなか出てこなかったのである。
しかし、近年ではこうした出店のトレンドに変化が生じている。それが「居抜き」出店だ。近年の店舗開発のトレンドの一つはこの「居抜き」にある。業種は異なるが、そのような「居抜き」トレンドに乗じて店舗を増やしているのがコンビニジムとして知られる「チョコザップ」だ。最近、街を歩いていると「チョコザップ」の数が増えてきたことに気が付かないだろうか。
安さを売りに出店を増やしているチョコザップ。写真は2022年9月撮影（編集部撮影）
チョコザップは、昨年9月に国内1000店舗を突破。その躍進力の一つが、居抜き出店だ。既存の空きテナントを巧妙に探し出し、そこをチョコザップに変えてしまう。
居抜きならば開業費用も抑えられるし、チョコザップの場合は、空間にトレーニングマシンを置くだけだから、大きな工事も必要ない。
「居抜き」トレンドで「街のスキマ」を顧客に探させる
また、それ以前に「居抜き」を巧みに使って大きな利益を作り出したのが、ディスカウント・ストアの「ドン・キホーテ」だ。
日本全国のドンキの来歴を見ていくと、元々はスーパーだったり、アミューズメント施設だったりと、ありとあらゆる施設を居抜いている。そのためにドンキは全国に店を増やすことができ、それが同社の34期連続増収に貢献している。
北海道・苫小牧にある「MEGAドン・キホーテ」。元々は「ファンタジードーム」というテーマパークだった（筆者撮影）
日本のありとあらゆるところに建物があり、店がひしめく今、新しい建物を作り直すよりも、既存の店舗を居抜いた方がコストパフォーマンス的にも優れているし、手間もかからない。バーガーキングも、近年閉店したマクドナルドの店舗を居抜く形で新店舗を作っているので、この「居抜き」トレンドに乗じてきた企業だといえるだろう。
「居抜き」店舗を作るときに大きな障壁となるのは、全国の「居抜き」募集物件を効率よく見つけることだ。いわば、街にある「スキマ」を見つける作業に他ならないが、こうした空き物件を全国で探すのならば、企業の人間よりも、その街に住んでいる住民の方が適任だろう。というよりも、普段見ている「街のスキマ」を紹介してもらうだけでいい。
今回のキャンペーンの前提となっているのは、こうした「居抜き」のトレンドであり、そして�，陵廾�と絡めるならば、そうした「居抜き」のトレンドとSNS的な投稿のノリを組み合わせたのが、このキャンペーンなのである。
�� ここ10年来の「街歩き」ブームに乗ったこと
もう一つ、今回のキャンペーンを可能にしたトレンドがある。
「街歩き」ブームだ。
現在、巷には「街歩き」を冠する番組や雑誌の企画が溢れている。現在の「街歩き」ブームは2000年代中頃に、同時多発的に起こっている。2007年に『モヤモヤさまぁ〜ず』、2008年に『ブラタモリ』の放送が始まっている。
これらの番組では、街にある、これまで注目されてこなかったスポットに注目することで、身近な街に面白さを「発見」できることを一般の人々に知らせた。
「街歩き」のトレンドで顧客に「街のスキマ」を発見させる
こうした「街歩き」における一つの特徴は、ただ漫然と街を歩くだけではなく、その中で「面白い店」や「面白い場所」を発見する、という「発見」の楽しみとセットだったことにある。
こうした「発見」ブームの源流の一つが、『宝島』が雑誌上で「街にある面白いものを見つける」企画として行っていた「VOW」にある。ここでは、読者が街で見つけた面白いもの（「物件」と呼ばれていた）を雑誌に投稿する形でコーナーが成立していて、「読者参加型企画」とセットで、こうした「街歩き」的な発想があったことがわかる。
（現在もネットで続けられている「VOW」のページ）
今回のバーガーキングのキャンペーンでは、顧客に街歩きをさせて面白そうな「空き物件」を探してもらい、それを顧客に投稿してもらう、という「VOW」的な発想が基底にある。
実際、同社のキャンペーンサイトを見ると、「街を歩いてもいいし、ネットで調べてもいい。 とにかく空いてる物件を探してください！」とある。「街を歩く」ことが投稿のための大きな要素として捉えられているのだ。
人々が何かを発見する街歩きに慣れてきている現代だからこそ、今回のキャンペーンは成立するわけだ。
というわけで、バーガーキングのキャンペーンを読み解く3つの要素を見てきた。こう考えると、このキャンペーンは「居抜き」が重視される昨今の立地戦略と街歩きブームをSNS的な投稿システムによって組み合わせた、きわめて巧妙な施策であることがわかるだろう。
巧みなPR戦略と、それを支える品質と価格
とはいえ、バーガーキングは、こうした飛び道具的なPR戦略だけを行っているのではない。このような施策が功を奏するのも、地に足のついた製品の良質さがあってのことである。
その点、バーガーキングは、日本上陸当初から話題であった「ワッパー」の大きさや、一般のハンバーガーチェーンではあまり見られない直火焼きによるパティの製造など、品質や製品へのこだわりも忘れていない。
また、近年マクドナルドが値上げを繰り返す中で、当初は「割高」といわれていたバーガーキングの製品も他のハンバーガーチェーンと価格的な勝負ができるようにもなってきた。独特なPR戦略を支えるその他の施策も十分揃ってきているのだ。
2月5日からはじまる「バーガーキングを増やそう」キャンペーン。これによって、バーガーキングの店舗は、日本のハンバーガー界にどのような影響を及ぼしていくのだろうか。
（谷頭 和希 ： チェーンストア研究家・ライター）
