無印が過疎地のビルで｢3フロア借り上げた｣結果

2023年12月10日 9時20分

函館西部地区の青柳町で行っている訪問販売（写真：筆者撮影）

店舗拡大を進める一方で、出店する各地域で「コミュニティ・マネジャー」を設け、地元と交流しながら「個店経営」を進めている無印良品。本稿では、その成功事例の1つとなった新潟・直江津の店舗、そして、地元のリーダーとタッグを組んだ北海道・函館のコミュニティ・マネジャーたちがいかに地元の課題に寄り添いながらそれを「商い」に変えたかという事例を見ていきたい。

「もの」より「こと」が大事

かつてテナントだったイトーヨーカ堂の後に入り、世界最大規模の店舗となった直江津を任された古谷信人は、自分で口下手というように、地域の会合に出かけても、皆の言うことにずっと耳を傾けている。そして話が行き詰まり意見を求められると、解決案を話し始める。

京都から赴任してきた古谷だが、こうした話を聞く姿勢が好感を持たれ、徐々にコミュニティの一員として頼りにされるようになっていく。困りごとがあると、彼の考えを聞く人も出てきた。

直江津店をオープンする直前にも地元の高校の先生が古谷に相談を持ちかけた。

「せっかく無印良品ができるので、卒業の思い出になる物を贈りたい」との相談だった。無印のボールペンに卒業記念を刻んで渡すといった案が出された。

古谷は、よく話を聞いたうえで生徒の立場で考えた。彼らの中には、卒業後に進学や就職で上越を離れる生徒も少なくない。無印のペンを贈られて本当にうれしいだろうか。物珍しいので、しばらくは持っているかもしれない。

「もの」より「こと」が大切だと古谷は思った。地方の過疎化の1つの理由は、若者が地元を離れて都会に住みつくことである。もし、若いときに体験した故郷での感動を覚えていれば、いつか戻って来たくなるかもしれない。

少しでも感動に貢献できればと、オープン直前の1日を高校生たちに貸し切りで解放することにした。まだ、だれも体験したことのない無印の最大店舗を独占し、仲間たちと歩き回る。この日は、彼らにとって忘れられない思い出となったようだ。

「東京にある無印は、大したことない。故郷の直江津の方がいい」。そう思ってくれれば、と古谷は願っている。

「学校でやってはいけないこと」をする

少子化の進む地方は、小学校の統廃合も進む。直江津地区も例外ではなく、地元の小学校の廃校が決まったときにも、「何をしたらいいだろう」と古谷は尋ねられた。保護者たちや町内会の人々とアイデアを出し合った。

子供にとって思い出深いのは校庭であろう。「火遊びはいけません」と、子どものときにたびたび注意された経験は誰でもある。公共の施設の小学校は特に火の扱いに厳しく、炎を見るのは理科実験室くらいだ。

だが、「もし、思い出の校庭で火遊びができたら、わくわくする」。古谷はそう考えて、校庭でのキャンプを提案した。相談を持ちかけた人々も、思いがけない提案に驚く。でも、どうせなくなる学校ならば火を焚いても大丈夫ということになった。

そして、近所の卒業生も集まり、無印良品が提供したテント11張りなどのキャンプ用品を持ち込んだ。閉校前の一夜を、かがり火と星空の下で語り過ごした。

イトーヨーカ堂の「フードコートに思い出がある」と言う人は少なくなかった。見晴らしのいい2階にあったフードコートは、35年以上にわたり、世代を超えた憩いの場だった。

これを事業に生かせないか。古谷たちは同じ場所に、「なおえつ良品食堂」を置くことを決めた。ここには、あえて無印のレストラン事業部を入れていない。地元の食材や飲食店の関連の商品で食を楽しんでもらいたいと思ったからだ。

目玉は、高校生以下に限定販売の税込み300円ラーメン。放課後にたわむれたり、勉強したりする場所が少ない生徒たちが、長居できるように値段も抑えた。もっとも、300円のラーメンを食べながら、倍以上の値段のスタバの限定品も飲む子たちもいる。

さらに、「OPEN MUJI」ではさまざまなイベントを行う。イベントがないときは学習スペースなど自由に使うことができる。筆者が訪れた際は、ここで高齢者向けの健康体操をしていた。高齢者らは広い店舗のウォーキングにも参加する。ただゆっくり、店内を歩くだけである。

雪国では冬の間高齢者は外に出ることが減り、運動不足となる。その解消に少しでもなればと始めたものだ。このように、店舗を置く地域の状況にあわせて、責任者の裁量で地元に合わせた商いが「個店経営」だというわけだ。

こうした地域に根ざした「個店経営」を目指した結果、大方の予想を裏切り、直江津店の初年度売り上げは目標の1.4倍になった。世界の無印でも5番目に入る規模だ。過疎化の進む街の、この成功がきっかけとなり、2023年10月には新潟の無印は7店舗となった。

変わりゆく函館の「夜景」

北海道函館市は、日本3大夜景の観光地として知られ、かつては30万を超える人が住んでいた。ところが今では、北海道でも最も人口減少が大きい。2015年には26万6000人となり、2023年には24万7000人に落ち込む見込みだ。

夜景も変わった。函館山のふもとの旧市街地は活気を失い、明るさが薄れた。町の商業施設の中心は北に移った。人口減少にはさまざまな問題があるが、札幌市に比べると、若者の進学先や雇用が十分でなく、娯楽施設も少ない。

1つの解決策として、観光名所の五稜郭近くに若者向けの施設を作り、市と民間の共同事業が始まった。旧グルメシティ跡地に、再開発の大型ビルを建てた。この施設は「シエスタハコダテ」と名付けられる。　

特別目的会社の函館本町開発が設立され、若手の社員が中心となり町おこしの活動が始まった。統括責任者となったのは、30そこそこの岡本啓吾だった。

しかし、併設の高層マンションは完売し成功したが、商業スペースは苦戦する。4階にあるGスクエアはさまざまなイベントや自習のできる若者の自遊空間となったが、問題は1階から3階の商業スペースのテナントを集めることだった。

無印良品は、JR函館駅前の老舗デパートにある店舗が手狭になり、新たな候補地を探していた。これを知った函館本町開発の岡本は、店舗の決まらない3階に無印良品に進出してもらうように掛け合う。人気のあるブランドだし、4階の若者向け交流場も積極的に活用してもらえると考えたのである。

良品計画の会長、金井政明によると、土着化成功のカギは、地元の“スーパーマン”との連携だという。地方の問題を正面から受け止め、多くの人を巻き込み、自ら率先して解決しようとする人である。

函館の場合は、相談に来た岡本がそうだった。彼は、高齢化や人口減、商業施設の劣化が進む函館西部地区の青柳町の副会長としても活動している。

熱意はよく理解できたが、話を聞くと、1、2階のテナントも決まっていない。観光地の五稜郭に近い繁華街だが、JR駅からは遠い。またタワー形式の駐車場はスペースが少なく、混雑時には近くのパーキングを利用することもある。さらに新開発ビルのため家賃も高めだ。

金井は他社のトップにも進出の話を持ちかけたが、いずれも消極的であった。3階のスペースを無印が借りるとしても、1、2階が埋まらないのでは成功はおぼつかない。

無印良品の大胆な「決断」

金井は岡本と開設予定地の隣のミスタードーナツで会談した。そこで、決断を伝える。他の企業に進出を促したがうまくいかない。それで、1階から3階まですべてのフロアーを無印良品で借りることにしたい。

岡本はこの言葉の衝撃を今も忘れられないと、今年9月に筆者が訪ねたとき話していた。そして、3フロアーを全て借り上げた、2500㎡の日本北部最大の無印良品が誕生した。

土着化や個店経営の難しさを、金井はよく理解している。特に、それぞれの地域の風土や事情に合わせて、地元に巻き込まれるコミュニティ・マネジャーを育てるのは容易でない。長く住民と密な交流を続け、地方の活性化を目指す人材にならなければならない。

悩ましいのは、そのうえで良品計画の売り上げや利益を増やすことだ。だが、商売を前面に出すと、地元の人に「また東京の会社が儲けに来て、利益が出なければ、どうせ去っていく」と思われてしまう。

つまりは、ビジネスと地域活動を両立させるという負荷の高い業務である。無印良品シエスタハコダテでは加瀬紋子に白羽の矢が立った。彼女はそれまで東京・渋谷のパルコで勤務し、北海道や東北の店舗の統括もしてきた。また、コロナ前にはオーストラリア店も担当した経験を持つ。

シエスタハコダテの土着化　

加瀬は地域振興に取り組む岡本と連携を密にする。その中で実現したのが、函館西部地区の青柳町の訪問販売である。

高齢化の進む青柳町会はメンバーが減り、若い人は町会館に立ち寄らない。そこで、若手の会長と共に岡本が副会長になり、世代間を超えた交流を始めた。目玉の1つが、2021年11月からの無印良品の訪問販売である。

かつて漁港や港町として栄えた青柳町も高齢化が進み、買い物のできる店も近所に少ない。特に坂の多い地域なので、積雪時は、お年寄りの移動は難しい。買い物難民と言われる状況である。　

このため月に1度、えんじ色の「MUJI to Go」のミニバスの到着を地元の人は心待ちにしている。当初は無印良品だけが出店していたが、函館の他の商店にも声をかけ参加者を広げていった。毎月の訪問が定着すると、プラットホームができ、そこに気軽に出店しやすくなる。2022年7月には、鮮魚店や八百屋も出店していた。

入り口で受付をしていたのは岡本だった。皆、和気あいあいと交流しており、そこには確かにコミュニティがあった。

青柳町会館の無印良品（写真：筆者撮影）