｢ターゲットはシニアではなくママ｣で大ヒット

2021年11月16日 18時0分

電動アシスト自転車は子育て中のママのモノと思っていませんか？（写真：ふじよ／PIXTA）

今、日本の会社では、サービス残業や涙ぐましい値下げ努力、顧客の過大な要求にひたすら耐える社員……といった「報われない努力」があちこちに見られます。スマートフォン向けのクラウドサービス企業・レッドフォックスを率いる別所宏恭氏は、「こうした現象は、我々日本企業が『いいものを安く作る』という呪縛からなかなか抜けられないことが根っこにある」と語ります。

経営者も働く人たちも結果的に不幸にする「安売りのスパイラル」から抜け出すためには、どんな視点や考え方が必要なのか。2020年代のビジネス・経営・働き方を、商品企画や値付け、生産性など、多様な観点から予測する一冊『ネクストカンパニー　新しい時代の経営と働き方』から一部を抜粋・再構成してお届けします。

売れ筋が変わるなか、効率化だけでは儲からない

会社によって、あるいは業種によって、従業員に占める女性の比率はもちろんさまざまですが、全体でみると（特に役職者においては）まだまだ男性優位な職場が大半です。女性が働き、活躍する余地は、大きく残されているといえるでしょう。

ただ、私自身は、男性中心の組織のなかで、単なる「頭数」としてのみで女性を捉えているような会社は、うまくいかないと考えています。とはいえ、残念ながら、こうした会社もまた多いのが現実です。

そもそもなぜ、これまで職場に女性が少なかったのか？

とくに「効率化こそが正義」だと考えて、そこに邁進してきた男性中心の会社では、多くの女性たちは、すでにできあがっている効率化の型にははまらない「非効率な人たち」とみなされていたからではないかと考えられます。

これまでもそうですが、とくにこれからは、この考え方はまったく的外れと言わざるを得ません。

売れ筋がどんどん変わっていくなかで、効率化だけでは、もはや儲けが出ない。そんな時代には、情報をつむいで、お客さまが価値を感じるような企画をつくり上げ、自社の商品・サービスを「高く売る」ことによって生産性を上げていくしかありません。

そのためには、むしろ「異質な視点によって、新しいものを見つける可能性を高める」ことが重要です。単に男性中心の組織に合わせる形で、「頭数」として女性が入っても、職場は変わらないし、新しい商品は生まれないのです。

たとえば、何かモノを運ぶ仕事でも、その職場に女性が入ることで、「さすがにこれは持てませんよ……」という話が出てきたりする。「なるほど。じゃ、この部分については機械を入れよう、ロボットを入れよう」となれば、結果的にお年寄りも働ける職場になる。よい意味で、今までとまったく違った方向に話が進む可能性が出てきます。

もちろん化粧品の会社など、業種によっては逆に女性がほとんどという会社もあります。それはそれで、男性を入れたほうがよいのですが、現状でまだ男性中心の会社が大半であるなかでは、特異な存在にはなれるかもしれません。

今、商品企画を考えるなかで、女性や高齢者など、これまでは組織の主流ではなかった「異質な人」「価値観の違う人」の視点や考え方がとくに大切なのは、レッドオーシャンから抜け出して儲けるために、それらが必要だからです。同質的な人といくらディスカッションをしても、今の時代は何も生まれません。

むしろ価値観が違う人から「えっ……それ、どういうことですか？」と質問されることで、「なるほど、こう言っても伝わらないのか」「ちょっと独りよがりな考えになってるかな」と気付くことができるのです。

電動アシスト自転車の想定外なユーザー

二輪車や水上オートバイ、船外機などのメーカーとして知られるヤマハ発動機（以下、ヤマハ）が、世界初の電動アシスト自転車を市販したのは、1993年のこと。当初は主に足腰の弱いシニア世代に向けて開発されたものでした。

今から考えると画期的な製品だったのですが、思惑に反してさっぱり売れない。ただ、不人気だった理由ははっきりしています。高齢者は「シニア向け」とカテゴライズされた商品を買いたくないからです。

とはいえ、少ないながらも売れているので、状況を聞こうと営業部員が販売店にヒアリングに行く。すると、シニア向け製品のはずなのに、「もっとパワーのある製品がほしい」と言われることが多かったといいます。よくよく聞いていくと、そうした要望を口にしているのは、実は高齢者ではなく、後ろに子ども用のシートを取り付けて保育園の送迎に使っているママさんたちだとのこと。

そうした状況を理解して、ママさん向けに「子ども乗せ」の方向に大きく路線変更したのは、発売からある程度、時間が経ってからだそうです。法改正により、2009年に前と後ろに幼児を乗せる「3人乗り自転車」の利用が解禁されてからは、さらに普及が加速しました。

ママ向けの保育園の送迎用ですから、タイヤを小さめにして、最初からチャイルドシートをつけて売ることにすると、どんどん売れるようになった。そうすると、パナソニックの自転車部門（当時は「ナショナル」ブランド）が参入してきます。

もともと松下幸之助さんが自転車店で丁稚として働いていたこともあって、自転車のメーカーとしても歴史があり、しかも電動アシスト自転車は電器メーカーである本体ともシナジーのある分野。販売力があり、家電などのプロモーションで女性へのアプローチの蓄積もあってか、パナソニックはあっという間にシェア1位になったのです。

ヤマハはブリヂストンに電動アシスト自転車のフレームをつくってもらっていて、ブリヂストンが参入してきてからは電動駆動ユニットを供与するという相互OEM供給の関係になっていますが、国内シェアではパナソニックがダントツの1位。2位にヤマハ、3位にブリヂストンという順位が続いていました。

ブリヂストンは3番手として、どう差別化を図れば、シェアを広げることができるのかを考えます。

先ほどお話ししたように、電動アシスト自転車のメインの使用シーンは保育園の送迎です。「どうすればもっと楽に送迎できるか」を考えて、女性でもまたぎやすいように、ペダル部分と前輪をつなぐフレームを低くしたり、買い物袋をつけられるようにしたりと、いろんなことを試みるものの、パナソニックとヤマハには勝てない。

そこで、女性誌とのコラボレーションで、ママさんたちに向けて、ある意味で「究極の電動アシスト自転車」をつくることになります。その答えは「運転手つき」。つまり、「パパが乗る」ための電動アシスト自転車です。今でこそ、若い男性も数多く乗っていますが、以前は「女性や高齢者向けの商品」という印象の強かった電動アシスト自転車を、男性ユーザーを大いに意識してつくったのです。

HYDEE.B（ハイディビー）という商品ですが、「ハンサムバイク」というキャッチフレーズで、つや消しブラックなどのカラーを用意し、タイヤも大きめ。ハンドルについた計器でスピードも表示できるし、多くの男性が好むような、スポーティでかっこいいデザインにしました。

女性にしてみると、「スピードが何キロ出ているかに興味はないし、とにかく何でもいいから、楽に早く送迎できればいい」という人も多いと思われますが……。

もちろん、マーケットとしては、まだ順位を一気に逆転できるほど大きくはありません。やはり仕事の関係もありますから、たとえば朝はパパが送っていても、迎えはママということも多い。そのため、結局はママも乗れるようにしています。

売れる商品をつくるために入手すべき情報とは

では、実際の商品企画においては、社内および社外を含めて、具体的にどんな情報、どんな意見を手に入れればいいのでしょうか？これは言い換えると「商品企画において、どんな情報が『質の高い情報』なのか」ということでもあります。

下の表は、「アンゾフの成長マトリクス」として知られる図の考え方をベースに、商品企画にどんな情報が必要かを考えたものです。

図の左下の「既存商品を既存顧客に売る」という場合、基本的にはレッドオーシャンで商売することになる。当然ながらライバルが数多くいて、少しでも価格を抑えなければいけないため、効率化が最優先です。ここにいる限りは「高く売る」ことは望むべくもありません。こんなフィールドからは、少しでも早く足を洗う必要があります。

とはいえ、新しい商品を、これまで接点のなかった新しいお客さまに一足飛びに売る（①→④）というのはやはりハードルが高い。このマトリクスでいえば、まずは「真上」に行くか「真横」に行くかで考えるべきでしょう。

「売れなかった情報」にも価値がある

新しい商品を従来の顧客に売るという場合（①→②）、より売れる商品をつくるためには、自社の既存商品をなぜ買わなかったのか、なぜ他社の商品を選んだのかという、自社にとっての「売れなかった情報」に価値があります。

一方、新しい商品を開発するのが大変だからということで、従来の商品を新しい顧客に売りたい場合もあるでしょう（①→③）。これはつまり新しい市場を見つけることですが、そのためには、その商品をなぜ買ったのかという「売れた情報」が役に立ちます。より詳しくいえば、「想定外の顧客が、想定外の使い方をしている情報」に価値がある。