ヤフオクよりメルカリに将来性がある理由
※本稿は、大前研一『勝ち組企業の「ビジネスモデル」大全』（KADOKAWA）のCaseStudy10「メルカリ 『スタートアップ企業』のさらなる成長戦略」を再編集したものです。
※2017年3月にBBT大学で行われた講義実施時点の公開情報をベースとした見解、予測等であり、現時点もしくは今後について保証するものではありません。また、当時の状況に基づいて考察できるよう、本稿では、データはあえて更新せずに掲載しています。
■国内では一強状態、他社は相手にならない状況
メルカリは、国内最大のフリーマーケット（フリマ）アプリの提供で知られるITベンチャーです。創業は2013年2月の若い企業ですが、マネタイズ（収益事業化）が難しいとされるネットビジネスにおいて、4期目にして黒字化を達成しました。業者を排除した個人間ECを目指しているのが特徴で、競合に目を向けると、国内では一強状態で他社はほとんど相手になりません。
アプリとしてのメルカリは、国内で4000万ダウンロード、米国で2000万ダウンロードを達成しており、米国での強さも特徴の1つです。
同社の企業評価額は1000億円を超え、“ユニコーン企業（評価額が10億ドル以上の未上場企業）”の仲間入りを果たしています。ちなみに日本のユニコーン企業にはほかにLINE（ライン）とDMM.comがありましたが、LINEは2016年7月15日に上場しました。
EC市場は「BtoB（企業間）」「BtoC（企業と個人）」「CtoC（個人間）」の3つに大別されますが、メルカリが扱っている領域はCtoCで、ネット上の自由参加市場、いわゆるマーケットプレイスを展開しています。これはさらにオークション形式とフリーマーケット形式の2つに分けられます。前者の代表はヤフオク！やモバオクなどで、後者の代表がこのメルカリです。
■個人間取引に「第三者預託」機能を提供し安全を担保
メルカリのネットフリーマーケットの仕組みを確認しておきましょう。メルカリは、基本的にスマートフォンを利用して全ての手続きが完結するようにシステムが設計されています。自分の持っているものを売りたい、つまり出品する側は、商品を撮影して必要な情報を入力し、自ら価格を設定します。売り手が価格を決めるというところがオークションとは異なる点です。購入する側はメルカリのスマホアプリ上でほしい商品を探し、「その値段だったら買ってもいい」となれば支払いをして購入する、という流れです。
ここで、購入者が支払った代金は、いったんメルカリが預かっておくことになります。メルカリは出品者と購入者の取引プラットフォームを提供しているのですが、このように、商取引において、第三者の仲介によって取引の安全を担保する仕組みを「第三者預託（エスクロー）」と言います。出品者から購入者に商品が届いて、「これで納得した、問題ない」ということをメルカリが確認してから、代金から10％を差し引いた額が出品者へと支払われます。これが一連の取引です。
■業者も受け入れるヤフオク、厳しく排除するメルカリ
メルカリとヤフオク！との違いを次の表にまとめました。まずは前述の通り、価格を出品者が決めるか、入札によって決めるかの違いがあります。またヤフオク！では出品手数料として月額の固定料金を支払わなければなりませんが、メルカリでは出品手数料は無料で、売りたい時に自由に出品できます（※）。
※編集部注：ヤフオクは、2017年2月に月額会員費無料で利用できる「フリマ出品」を導入している。
成約手数料はメルカリの10％に対しヤフオク！は8.64％と若干低くなっていますが、出品手数料の有無との兼ね合いを勘案する必要があるでしょう。決済は両者ともエスクロー方式を採用していますが、ヤフオク！では当事者間の直接決済も併用。虚偽の出品といった不正防止などの面からもエスクロー方式は必要でしょう（※）。
※編集部注：ヤフオクは、2018年3月より銀行振込などの直接決済を禁止し、エスクロー方式のみとなっている。
ユーザー層について見ると、メルカリは若い女性が中心ですが、ヤフオク！は男女ともに、そして幅広い年齢層に利用されています。ユーザーの使用デバイスは、メルカリはスマホ中心ですが、ヤフオク！はPC中心です。ヤフオク！はスマホアプリも提供していますが、スマホの登場以前からサービスを開始していたという歴史的な経緯が背景にあります。出品者の特徴としては、ヤフオク！では古物商や転売屋も多く見られるのに対し、メルカリではそうした業者を排除しています。
フリマアプリに限らず、アプリ市場は参入障壁が低く、有望市場には個人事業主から大手企業まで多くのディベロッパーが群がります。フリマアプリも2012年以降多くのサービスが乱立、そしてわずか数年のうちに淘汰が進み、撤退する企業が相次ぎました。
撤退した企業にはヤフーやLINEなどの大手も含まれます。そのような状況のなか、メルカリはやや遅れて参入したにもかかわらず、今やユニコーン企業となるまでに躍進を遂げました。同社はいかにしてフリマアプリで圧倒的な地位を築いていったのでしょうか？
■ダウンロード数は第2位の約6倍と圧倒的
メルカリの国内アプリダウンロード数の推移を見てみると、2013年7月からサービスを開始し、その年の12月時点では100万ダウンロードでした。それから丸3年で国内4000万ダウンロードを達成し、日米合わせて6000万ダウンロードにもなっています。
主要フリマアプリの国内ダウンロード数を比べてみると、メルカリの4000万という数字は断トツで圧倒的です。minne（ミンネ）やFril（フリル）などの先行サービスは1000万ダウンロードにさえ達しておらず、文字通り桁違いの強さを見せています。
■積極的なテレビCMと手数料無料で大躍進
メルカリ躍進の要因を分析してみましょう。参入障壁が低く差別化が困難なスマホアプリ市場では、その分野でいち早くユーザーを囲い込んで固定化させたサービスが一人勝ちする傾向があります。
メルカリが顧客獲得のために戦略的に展開したのは、なんといっても多数のテレビCM投下です。特定の商品やユーザーにターゲットを絞らず、全ての消費者をターゲットにしていくようなマーケティングの場合、テレビというのはいまだに非常に効率よく、マスのユーザーに訴求することができるメディアだということが分かります。これは、かつてLINEが集中的なテレビCMで認知度を高め、乱立する無料通話アプリのなかで圧倒的なポジションを築いた手法と同じです。
また、メルカリはサービス開始当初、現在では10％の成約手数料が無料だったため、これも利用者数の増大につながりました。アプリのユーザーインターフェイスがシンプルで使いやすかったということも人気の一因でしょう。こうしたことが相まって、フリマアプリの利用率では79.6％とほぼ独占的なまでに顧客を固定化しています。
■フリマ市場はまだまだ成長可能性大
メルカリとヤフオク！の流通総額を比較してみると、メルカリの1200億円に対してヤフオク！は8667億円と7倍以上の規模となっています。前述の通りヤフオク！には業者による出品が数多く入っていますので、純粋なCtoC取引の流通総額とは言えませんが、サービス開始から15年以上の実績を持つヤフオク！の流通総額は、CtoC ECの潜在的な市場規模の1つの目安となります。メルカリはサービス開始からまだ5年目ということを考慮すれば、今後もフリマ市場のさらなる成長が期待できると考えます。
EC市場で事業展開するネット大手の動向では、一次流通（新品・サービスの購入）と二次流通（中古品取引）の連携促進が見られます。メルカリがこの市場で覇権を握り、今後を主導するためには、今押さえている中古品取引という二次流通から、新品購入の一次流通にうまくつなぎ込み事業を広げる仕掛けや、他社との提携による業態拡大を狙うことが課題となってくるでしょう。
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ビジネス・ブレークスルー大学学長
1943年、北九州生まれ。早稲田大学理工学部卒。東京工業大学大学院で修士号、マサチューセッツ工科大学大学院で、博士号取得。日立製作所を経て、72年、マッキンゼー＆カンパニー入社。同社本社ディレクター、日本支社長、アジア太平洋地区会長を歴任し、94年退社。近著に『ロシア・ショック』『サラリーマン「再起動」マニュアル』『大前流 心理経済学』などがある。
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（ビジネス・ブレークスルー大学学長 大前 研一、BBT大学総研）
