楽天（Rakuten）は長年、電子機器からテニスシューズまで、あらゆるものをオンラインで買いたいと考えている日本の買い物客にとって、信頼できるサードパーティのマーケットプレイスだった。しかし、世界のほかの国々で動いている力学と同様、Amazonが日本に進出し、存在感を増すにつれ、楽天は守勢に立たされることになった。いくつかの試算によると、いまでは楽天ではなく、Amazonが日本国内最大のeコマースサイトとなっている。