平成レトロのブーム再燃　シール、写ルンです…売り上げ急増「不便さの価値に気づき、心が動く」Z世代をひきつける“エモい”魅力とは

2025年9月5日 16時14分

かつて一世を風靡したアイテムが今「平成レトロ」として若者を中心に再びブームになっています。若者たちをひきつける背景には何があるのか取材しました。

（高校生）「インスタやTikTokで流行ってて、かわいいって言ってもらえるのでそれが結構モチベーションにもなる」「かわいいですよねスクバとか。学校につけていくとテンションが上がる。平成だけど、いまどきみたいな感じがかわいくて好きです」

プリントシールに多彩なキャラクターグッズ。そして、今では見かけなくなったガラケーや使い捨てカメラ。平成の時代に様々なカルチャーが生まれました。

平成レトロブームの火付け役・山下メロさんは、背景には「懐かしさ」があると分析します。

平成レトロ研究家山下メロさん：
「平成のものや事象を懐かしいと感じたら、それが平成レトロ。小学生女子の文化がいま注目度が高い平成ということになっています」

平成レトロの一つ、平成シールが再びブームとなっています。ドン・キホーテ別府店では、150種類以上のシールを取り揃えています。種類も増やしたところ、売り上げが3倍に伸びたといいます。

ドン・キホーテ別府店阿部真琴さん：
「シールだけじゃなく、シール帳目当てのお客様もいます。またブームが来ているのかなっていうのは感じます。種類が多い方が選びやすいと思い、そういう形にしています」

一方、大分市のカメラ専門店でも平成レトロの波が訪れているといいます。

タカチホカメラ府内店佐藤海誠さん：
「今一番売れている商品は、こちらの『写ルンです』。いまどきなエモい雰囲気を楽しめる使い捨てカメラです」

高性能なスマートフォンカメラとは違い、フィルムならではの淡くノスタルジックな風合いの写真が若者の心をつかんでいます。この店では、修学旅行の思い出作りのために購入する中高生も多く、1週間で50台ほど売れることもあるそうです。

また、2000年代初期のデジタルカメラも画素数の低さが独特の描写となり、人気を集めています。

平成レトロ研究家山下メロさん：
「手間をかけて何かを手に入れること、その体験に不便さの価値があるっていうことに気づき、心が動く。時々は懐かしんでノスタルジックな感情に浸るっていうのも良いことだと思うので、平成レトロブームがそういう機会になっていったらと思います」

当時を知る世代には懐かしく、知らない若者には新鮮に映る”平成レトロ”。その魅力は世代の垣根を越え、多くの人々を惹きつけています。

ざっくり言うと