ランジェリー選びは「男性目線よりも自身の心地良さ」 アモスタイルがブランド刷新で「カワイイ」を再定義
アモスタイル バイ トリンプは1998年に日本で誕生したブランド。20周年を迎えた2018年には、グローバル進出を見据えたリブランディングを実施した。今回のブランド刷新は2018年以来約4年ぶりで、これまでと同様に20〜30代の女性をメインターゲットに据える。「どんな自分も愛することができる」社会を目指し日本の「カワイイ」を再定義するという。「カワイイを、攻めていく。」と題した新キャンペーンでは、さまざまなジャンルで活躍する19人の女性をモデルに起用した。
「カワイイ」の固定概念を取り払う新しい価値観今回のブランドイメージ刷新の経緯として同社は、昨今の女性たちを取り巻く環境の変化、ランジェリーに対する意識の変化を挙げる。ランジェリーを選ぶ際に重視するポイントは、他者や男性目線の評価軸から、自らの価値観を重視する基準へとシフト。「理想のバスト・理想のボディ」を追い求めるだけではなく、「自分自身の心地良さ」「内面的な充実感」など個々の価値基準を大切にする傾向があるという。新生アモスタイルの世界観を通じて「女性はこうあるべき」といった固定概念を取り払い、自分自身の身体を肯定する「ボディポジティブ」なマインドを発信する。
日本人女性に寄り添う多様な「カワイイ」を追求新生アモスタイルの世界観を反映した新作は順次投入していく予定。これまでのスイートな印象の柄やカラーパレットから、少し大人の雰囲気を落とし込んだデザインへとアップデートする。今後の展開として、新製品の発売に加えて、一般公募のクリエイティブコンテスト、SNSキャンペーン、限定ショッパーの配布などさまざまな施策を打ち出していく。
4年前のブランド刷新時はグローバル展開を見据え、海外の女性にも好まれるセクシーなデザインを取り入れたアイテムも投入してきた。なお、同社では「トリンプ（Triumph）」「スロギー（sloggi）」ブランドの強化などを理由に、アモスタイルは2020年に海外での取り扱いを終了しており、現在は日本国内のみで販売している。
今回のブランド刷新は、日本のチームが日本人女性のために企画・開発するプロジェクト。トリンプ・インターナショナル・ジャパンのマーケティングジャパン ヘッドオブマーケティング 大屋亞子氏はこうした方向転換について「さまざまな環境の変化と共にお客さまのニーズも変化している。私たちも変わらなければいけない、『カワイイ』をアップデートしなければならないという考えに至り、多様な『カワイイ』に着目するという今回の新しい道のりが始まった。競合にも負けないブランド力はつけていきたいと考えている」と話し、日本人女性の共感を生むブランド展開に注力していくという。
広がるボディポジティブのムーブメント昨今ではアモスタイルのほかにも、さまざまなランジェリーブランドがブランドの方向転換を図っている。「ピーチ・ジョン（PEACH JOHN）」では2019年に新作ブラジャーのプロモーションに出演する「リアルサイズモデル」を一般公募。等身大の姿で下着を着こなすモデルたちは、お笑い芸人 フォーリンラブ バービーとのコラボレーション企画「気高いおっぱいプロジェクト」などのヴィジュアルに登場している。
昨年6月に大規模なリブランディングを実施した「ヴィクトリアズ・シークレット（VICTORIA'S SECRET）」では、ショーのランウェイに登場するスーパーモデル「エンジェルズ」の制度を廃止。ブランド刷新後は、ダウン症のモデル ソフィア・ジラウや、黒人トランスジェンダーモデルのエミラ・ディスペイン、プロテニスプレーヤー 大坂なおみ選手など、さまざまなバックグラウンドを持つ人物をモデルに起用した。
特定の価値観にとらわれず、肌の色や体型などに関係なくありのままの身体を愛する「ボディポジティブ」のムーブメント。こうした昨今の価値観の変化とともに、ランジェリー業界では女性たちの「自分らしさ」に寄り添ったブランド路線へと舵を切る動きが広がりを見せている。
■アモスタイル バイ トリンプ：特設サイト
