ユニーがメガドンキ化する道を選んだ理由
■ドンキに活路を求めたユニー
ユニーが運営するスーパーマーケット「アピタ」「ピアゴ」が、次々と「ドン・キホーテ」に変身している。2017年11月にユニー・ファミリーマートHDとドンキホーテホールディングスが資本・業務提携をし、ユニーの既存6店舗が「MEGAドン・キホーテUNY」としてリニューアルしたのだ。
GMS（General Merchandise Store／総合スーパーマーケット）は、苦境に立たされている。現在も残るイオンやダイエー、イトーヨーカドーのほか、平成の初めには、マイカル、サティ、ニチイ、長崎屋など多くのGMSがひしめきあい、小売業界で栄華を極めていた。ユニーとドン・キホーテの提携には、かつては小売業の雄であったGMSの苦戦が如実に表れている。
■家電が復活した売り場
リニューアル1号店となったのは、JR横浜線・大口駅（神奈川県横浜市）駅前にあったピアゴ大口店。今年2月23日に「MEGAドン・キホーテUNY大口店」としてリニューアルした店内には、旧ピアゴでは取り扱っていなかった家電や玩具などが並ぶ。これらは、GMSの多くが販売不振で取り扱いをやめた商品カテゴリーだ。展開する商品数は、リニューアル前と比較して20％増の7万アイテムとなった。これまでユニーグループ店の商品構成は食品70％、非食品30％だったが、「MEGAドン・キホーテUNY」では食品50％、非食品50％になるという。
店名には「ユニー」の名が入っているものの、店内の様子はほぼドンキ流だ。ドンキの売りである「驚安」を押し出した陳列棚に、おなじみのカラフルなPOPがぶらさがっている。ユニーが仕入れを担当する青果・鮮魚・精肉・惣菜のコーナーの品ぞろえと、それらの売り場を担当する年配の従業員だけがユニーのカラーを残している程度だ。
この数年、ユニーグループのGMSの既存店売上高は、昨年冬の野菜価格高騰時など特殊要因を除くと、前年比で100％を越えることはなかなかなく、96〜99％の間を行き来していた。浮上の道筋はなかなか見えず、16年9月のファミリーマートとの経営統合を機に、不採算店25店舗を閉鎖している。そして昨年11月、ドンキホーテHDがユニーの発行済み株式の40％を取得。GMS再建に乗り出した。
今のところ、ドンキとのダブルネーム店舗は好調だ。リニューアルした6店舗の3〜4月売上は前年比2.2倍、客数は1.9倍になった。今までGMSと距離をおいていた若年層を、ドンキブランドと品ぞろえの幅広さで引き寄せた結果といえるだろう。ユニーは今後、既存店でもドンキ流の売り場改革を進める考えを明らかにしている。
GMSが衰退し始めたのは、1998年（平成10年）頃からだ。ドラックストアの隆盛に加え、トイザらス、ユニクロ、ニトリ、ヤマダ電機、さらに100円均一ショップのダイソーなど「カテゴリーキラー」の小売業が台頭したことで、品ぞろえも価格の優位性でも見劣りするようになった。顧客からは「なんでもあるのに欲しいものはない」と言われ、地盤沈下が始まった。さらにその後、インターネット通販が定着したことで、若者を中心にGMS離れはますます顕著になっている。
起死回生の策として、GMSは00年代から本格的にプライベートブランド（PB）商品に活路を求めた。イオンの「トップバリュ」などがこれにあたる。だが、しばらくするとコンビニ各社もPB開発に本腰を入れ始め、同じようなメーカーや工場が商品製造を手がけるようになったため、GMSにとって差別化の図れる商材だった期間はごく短かった。
それでも、その後もPB商品はGMSに置かれ続け、デフレ基調が長年続いたこともあり、売上構成は伸長した。結果、メーカーが製造するナショナルブランド（NB）商品の売り場は減っていく。これは売り場のワクワク感を失わせる原因になった。
■ダイエーの転落＝GMS衰退の軌跡
日本におけるGMSのお手本となったのはダイエーだ。ダイエーは平成の30年間で転落の一途をたどってきた。この転落の歴史は、GMSの衰退とあわせ鏡になっている。
創業者にして、日本にチェーン小売業を根付かせた“流通のカリスマ”中内功（※「功」は正式には工＋刀）が率いたダイエーのピークは80年代だ。PBの先駆けだった「セービング」を80年に立ち上げ、庶民の味方として支持された。82年にはハワイ・ワイキキの「アラモアナ・ショッピングセンター」を買収し、88年に南海ホークスを買収して福岡ダイエーホークスをつくり、プロ野球業界に参入した。福岡ドーム建設にも着手し、平成元年（1989年）のダイエーはまさに飛ぶ鳥を落とす勢いだったのだ。
だがその天下は長くは続かなかった。徐々に業績が悪化していき、1995年に創業の地・神戸を襲った阪神・淡路大震災がダメ押しとなって、転落の一途をたどり始める。98年には、上場以来初の経常赤字となった。そして2007年に産業再生機構の支援のもと、丸紅およびイオンと資本・業務提携をし、15年にはイオンの完全子会社となった。平成が終わろうとする今年、ダイエーの看板のついた店舗はほぼなくなり、目にできる機会も残りわずかとなりそうだ。
GMSが立ち直る術はあるのか。カギを握るのは「食」だ。食品売り場はこれまでもGMSの強みだった。従来は、4人家族の専業主婦をターゲットにし、素材から調理してもらう「内食」をメインとしていたが、今は有職女性やシニア層を中心とする2人あるいは単身世帯などに需要の高い「中食」を充実する方向にかじを切っている。調理済みのものを購入する中食はコンビニが得意とするところだが、生鮮食品を扱うGMSでは「作りたて感」を武器に顧客を奪還しようとしているのだ。
イートイン需要の拡大を受けて、お店で買った商品を気軽に食べられる「店食」にも力を入れている。これは欧米発の新潮流で、「グローサラント」と呼ばれている。食料品を意味する「グロサリー（grocery）」と「レストラン」をあわせた造語で、つまりスーパーの食料品売り場とイートインが合体したような形態だ。
各GMSは、食をメインにした新店舗を開業している。3月16日にオープンした「イオンモール座間」（神奈川県座間市）は、3階建ての全フロアに食関連のスペースを広く設けた。3階に約1000席のフードコート、2階にはレストラン街、1階にも食物販ゾーン＆イートインスペースを配置し、各階で食事がとれる仕組みだ。3月30日に開業した「アピタテラス横浜綱島店」（神奈川県横浜市）の目玉も、直営食料品売り場「アピタフードマーケット」と飲食関係の専門店19店舗だ。
■役割を終えて業態が消えていく
2019年10月に予定される消費税増税で、外食には10％の消費税がかかるようになるのに対し、テークアウトや宅配には軽減税率が適用され、8％のまま据え置かれる。軽減税率のガイドラインでは、イートインは対象外になる指針が示されている。多くの外食企業が宅配やテークアウトに力を入れるようになることは明らかで、業界の垣根を越えて胃袋争奪戦は激化するだろう。GMSもそれに対抗すべく、ますます食へと特化していくことが考えられる。
昭和に立ち上がり、日本人の生活を変革したGMSという業態は、平成でいったんの役割を終えた。ディスカウントストアや飲食の力を借りた、新しいスーパーマーケット像をつくっていくことになるのだろう。「GMS」の名に縛られない、新たな業態が誕生するかもしれない。世界で類をみない人口減・超高齢化・多様化の消費マインドの中、どのような変化をしていくのか、楽しみでもある。
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流通アナリスト・コンビニ評論家
1967年、静岡県生まれ。東洋大学法学部卒業。ローソンに22年間勤務し、店長やバイヤーを経験。現在はTBCグループで商品営業開発に携わりながら、流通分野の専門家として活動している。『ホンマでっか!? TV』（フジテレビ）レギュラーほか、ニュース番組・ワイドショー・新聞・週刊誌などのコメント、コンサルティング・講演などで幅広く活動中。
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（流通アナリスト・コンビニ評論家 渡辺 広明 写真＝AFP／時事通信フォト）
