欧州に「本腰」入れる中国メーカー 長城汽車（GWM）が本格上陸 「嗜好」の違い課題に
中国企業の勢い 英国記者の "肌感"
中国の自動車市場は世界最大だ。昨年だけで3000万台以上が登録され、その数は欧州市場の3倍にもなる。もちろん、今更驚くべきことではない。国外の企業が長い間、中国に集まって製品を売ってきたのはそのためだ。
【画像】見た目は「ファンキー」な中国製EV【GWMオラ03（旧オラ・ファンキーキャット）を写真で見る】 全23枚
しかし、中国には61の国内メーカーがある。すべて独立系というわけではなく、主に吉利汽車（ボルボ、ポールスター、ロータスなどの親会社）やBYD（比亜迪：PHEVの世界最大のメーカー）といった巨大グループ、国営の長安汽車や上海汽車（MGなどの親会社）など、18の有力企業によって運営されている。
長城汽車（GWM）は多種多様なモデルを揃えている。その存在感は無視できない。
自国市場での好調な販売により、中国企業はここ数年で世界進出を試み、大きな成功を収めている。自動車輸出は2020年からわずか3年間で5倍の490万台に達した。これは、中国が日本を抜いて世界最大の自動車輸出国になったことを意味する。
中国を業界トップに押し上げているのは、単に生産量だけではない。最近では品質も向上している。例えば、昨年英国でテスラ・モデルYに続いて2番目に売れたEVは、2万5000ポンド（約500万円）のMG4だった。BYDと吉利汽車傘下のジーカー（Zeekr）も波に乗っており、シャオペン（小鵬汽車）、ニオ（NIO）、そしてチェリー（奇瑞汽車）傘下のOmodaも間もなく英国に参入する。
もう1つ注目すべきはGWM（長城汽車）だ。GWMは昨年の世界販売台数が120万台と、中国では5番目に大きな企業で、その傘下には5つのブランドを抱えている。パワー（Poer）、ハヴァル（Haval）、ウェイ（Wey）、タンク（Tank）、オラ（Ora）だ。
すでに地位を築きつつあるGWM
GWMが欧州に進出するのは、厳密には初めてのことではないが、これまでの事業では信頼を得られていない。かつて欧州で唯一の中国ブランドであったが、そのことを覚えている人は少ない。
再挑戦の先端を切るのが、飽和状態にあるEVセグメントでニッチを切り開こうとするEV専用ブランド「オラ」である。2022年、装備は充実しているが欠点もあったCセグメント・ハッチバックのファンキーキャット（現在のGWMオラ03）を投入した。今年後半には、ヒョンデ・アイオニック6のようなセダン、オラ07が発表され、新型のSUVも続くと言われている。
かつて欧州で販売され、生産中止となったGWMスティード
しかし、たった1ブランド2車種しかないGWMの名前を、なぜ欧州の消費者が気にする必要があるのか？ それは近い将来、それほどニッチではなくなるかもしれないからだ。
GWMはすでにオーストラリアと南米の一部に進出しており、今後は欧州に重点を移すと明言している。同社の欧州ブランド兼マーケティング責任者のティエモ・ヤーンケ氏は、「欧州市場、特に英国への進出において、除外するブランドはありません」と話す。
GWMはすでにドイツで確固たる地位を築きつつある。
バイエルン州では、マツダCX-5と同クラスの欧州限定ハイブリッドSUV、ウェイ05（旧コーヒー01）を販売しており、より小型の03も投じる。どちらも英国に導入される予定だ。SUVブランドの「ハヴァル」とピックアップトラックブランドの「パワー」も東欧ではよく知られている。
ロシアのトゥーラ工場（中国初の自動車工場として2018年に開設）では、ロシアやブルガリアなどに向けて15万台の自動車を生産している。欧州の他の地域も工場建設候補地に挙がっている。
ただ、足かせとなりそうなのは、先月ミュンヘンにあった事業拠点を閉鎖し、100人の雇用を失ったことだ。以降、GWMの欧州事業は中国から行なわれることになっている。この決定は、厳しい市場環境と、現在EUが検討している中国からの輸入車に対する「懲罰的税金の非常に具体的な脅威」によるものだという。
いずれにせよ、欧州での販売には影響しないとされている。英国事業は、IMLという代理店が担当している。
中国で通用しても欧州では問題視
舞台裏では、GWMは英国最大の自動車ブランドの1つであるミニ（MINI）の新世代モデルにも大きな影響を与えた。
1億8300万ポンド（約370億円）を投じた合弁事業の一環として、BMW傘下のミニの新型EV、クーパーとエースマンが中国の張家港工場で生産されている。同工場で中国国内およびグローバル向けに生産し、2026年からは欧州向けの生産を英オックスフォード工場で行う予定だ。この合弁に伴い、GWMとBMWは自動車を共同開発することになる。
オラ・ファンキーキャット（現GWMオラ03）は、欧州では使いやすさや走りに課題がある。
GWMにとって最大の課題は、ドライバビリティよりも車載技術を好む中国市場向けの製品を、そうでない欧州市場へ移植することである。
このことは英国でのファンキーキャットの評価を見れば明らかだ。「航続距離、充電、長距離走行の快適性、使いやすさ、マルチメディア、運転支援」の問題の影に、陽気な外観が隠れてしまっている。AUTOCARは試乗レビューで2つ星半の評点を付けた。
なぜ未完成で物足りなさを感じるクルマを発売したのかとの質問に対し、EVのチーフエンジニアであるロルフ・アルブレヒト氏は、「もちろん改善の余地はありますが、最悪というわけではなく、競争力もあります」と答えた。
では、一体何を目標にしていたのだろうか？
「我々はリーダーになりたいわけではなく、強固なシステムを持ちたいのです。より良いものを作っていきたい。（レビューからの）フィードバックは参考にさせていただいています」
消費者の嗜好に合わせて調整
アルブレヒト氏は、フィードバックは「改善のチャンスを与えてくれる」と述べたが、同時にGWMが「リスクを取りたがらない」ことも認めている。
その代わりに重点を置いたのは、充電速度のアップグレードや、車載ソフトウェアやテクノロジーをより「欧州に適した」ものにすること。例えば、ドライバー監視システムの煩わしさの軽減などだ。
デザインや機能性など、欧州の嗜好に合わせて調整を加えていくという。
デザインも、欧州の消費者にとって魅力を感じるような変更が加えられる。ここで鍵となるのが、ミュンヘンとトリノに新設された2つのデザインスタジオであり、欧州のトレンドを製品コンセプトに反映させる役割を担う。デザイン部門の責任者アンドリュー・ダイソン氏は、「欧州市場の感触をつかみ、欧州のデザイナーの人材を確保するため」と語っている。
とはいえ、どれだけのものが市販されるのか、予想するのは難しい。クライスラー・クロスファイアやオペル・モッカなどの開発に携わったダイソン氏によれば、GWMの会長である魏建軍氏はすべてのモデルを確認・承認し、毎週金曜日にデザインレビューに参加しているという。「彼は、気に入ったかどうかを言います。最終決定権を持つのは彼です」
果たしてブランドを確立できるか
では、次の展開は？ まずは欧州でのブランドとモデルの流入が予想される。GWMは、「テクノロジーに精通し、品質にこだわる」「意欲的な中流階級」をターゲットにしているというが、この型に当てはまるブランドの1つがウェイだ。
すでにドイツで販売されているウェイだが、エクステリアやインテリアのスタイリングは欧州の嗜好に合っており、十分に通用する素養を持っている。
タンク（Tank）は高級SUVを専門とするブランドだが、欧州では厳しいと予想される。
GWMの旗艦ブランドである「タンク」もこのターゲット層にフィットするが、欧州で見かけることはないだろう。
タンクの問題はビジネスケースだ。説明によれば、タンクはランドローバー・ディフェンダーやレンジローバー、メルセデス・ベンツGクラスなどと競合する高級SUVブランドという位置づけだ。中国では問題ないが、欧州ではそれらの競合ブランドの影響力が強すぎて顧客を奪うことができないだろう。
ともあれ、拡大計画は本格化している。GWMはスペイン、イタリア、ポルトガル、ベルギー、ルクセンブルク、オランダ、オーストリア、スイス、デンマーク、ブルガリアなど、多くの欧州諸国をターゲットにしている。
より迅速な拡大を目指し、名称の見直しも実施して、欧州向けのモデル（ファンキーキャットなど）はすべてGWMの名の下に販売されている。ヤーンケ氏は、「これにより、厳しい欧州市場においてより強力な消費者ブランドを確立し、認知度と親しみやすさを高めることができます。最終的には、このアプローチによって欧州におけるポートフォリオのさらなる拡大が容易になるでしょう」と語っている。
