顧客行動がリアルタイムに把握できたら、個々のお客さまとコミュニケーションできるのではないか。2020年9月に登場した、カルビー初のスマホアプリ「カルビー ルビープログラム」は商品についているシリアルコードに着目し、それを可能にした。企業の成長につながった施策や事業を切り口に、そこに秘めたマーケターの想いや思考を追っていくDIGIDAY［日本版］のインタビューシリーズ「look inside！―マーケターの思考をのぞく―」。今回は、Calbee Future Labo CXチームマネジャーの関口洋一氏に「カルビー ルビープログラム」スタートの背景を聞くとともに、同氏のマーケティング思考にも触れた。

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DIGIDAY編集部（以下、DD）：スマホアプリの「カルビー ルビープログラム」は、商品の袋を折りたたんで、シリアルコードを写真に撮ってアップロードするとルビー（ポイント）がもらえるという仕組みですよね。関口洋一（以下、関口）：我々は「折りパケ」と呼んでいますが、パッケージを折りたたむことで重要なのは、袋が空になっているということです。つまり「この商品を食べた」ということが確実に判断できる方法です。もともとは「ゴミの嵩を減らせないか」という環境的課題が別のプロジェクトで上がっていて、折りたたむというアイデアはそこから着想しました。

10万人のハガキデータを拾いたい

DD：アプリをリリースした狙いはなんでしょうか。関口：リリース当時、私はデジタルマーケティングを担当していたのですが、カルビーには「お客さまのデータ」がありませんでした。1年に1度、10万人に北海道のじゃがいも2?が当たる「カルビー大収穫祭」という人気のキャンペーンを行っていますが、応募の方法はハガキです。対象商品のパッケージ裏にある応募券を切り取って、ハガキに貼って送るというものです。10万人に当たるということは、10万人以上のデータがあり、マーケティングにも使えるはずなのですが、担当者に聞くと「キャンペーン終了後は破棄している」と。個々の属性データはもちろん、応募券を見ればそのお客さまが何を食べたかというデータになります。それを毎年追いかけていけば嗜好の変化も分かります。非常に有用なデータですが、手作業でデータ化するのは莫大なコストがかかり、データとしては残せません。それをどうにかデータ化できないかと考えたのがアプリでした。今は、大収穫祭の応募はハガキでもアプリからも応募できるようになりました。データを拾うのはアプリのみになりますが、応募比率は年々アプリが増えてきています。

関口 洋一／カルビー株式会社Calbee　Future　Labo　CXチーム　マネジャー。前職でのシステムエンジニアを経て、2017年にカルビー入社。直営店「カルビープラス」の運営を担う部門に所属し、店頭のデジタル化のためのシステム構築やデータ分析基盤などを担当。2019年4月よりマーケティング本部においてデジタルマーケティング施策に携わり、カルビー公式アプリ「ルビープログラム」をリリース。2023年4月より現職。最近、ベランダで鉢植えの「びわ」を育て始め、収穫できる日を楽しみにしている。パン作りもかなりの腕前。

DD：現在のダウンロード数はどれくらいでしょうか。関口：昨年9月時点で53万ダウンロードとなっています。実は、プロモーションはまったくしていません。我々の商品は「パッケージの裏」がコミュニケーションスペースになっているので、そこに「ルビーキャンペーンをやっている」といった情報を入れたり、マストバイキャンペーンなどは必ずルビープログラムの会員になっていただくなどの動線設計で数字を増やしています。DD：昨年実施された「カルビー総選挙」も話題になりましたが、こちらもルビープログラムを通る形だったんですか？関口：総選挙もルビープログラムから応募いただく形にして、総投票数は72万を超えました。ことしは大規模なキャンペーンも実施しており、今まで接点がなかったお客さまもルビープログラムに入ってきていただいています。ルビープログラムのアプリは、キャンペーンが終わっても会員数があまり落ちないという傾向があります。これはアプリ内でコンテンツを楽しんでいただいているからだと考えられます。ルビーポイントで体験できることはカルビーらしい「収穫体験」やオリジナル商品の詰め合わせプレゼントなどがありますが、新しいコンテンツとして自分が食べた量が会員のなかで何位なのかが分かる機能をリリースしました。これは本当におもしろくて、たとえば一般的には「1週間に〇個買うお客さまはヘビーユーザー」など、ヘビー・ミドル・ライトの分析がされますが、ルビープログラムアプリのなかでは、毎日1個以上、「折りパケ」をアップロードされる方が少なくありません。ヘビーどころではないですよね。全体では1日に万単位でアップロードいただいています。厳密にいえば、家族や友人に協力してもらった（商品の空き袋をもらった）、といったこともあるかもしれませんが、開封いただいたことに変わりはありません。自分のランキングが上がっていくような仕組みは、やはり楽しんでいただけていると思います。DD：ルビープログラムがスタートしたことで、施策の枝葉が広がりましたね。関口：まさにその通りで、お客さまが召し上がった商品が分かるというのは画期的です。顧客理解につながることで、次の顧客体験を設計することができるようになりました。何かキャンペーン施策を打って、お客さまと一時的につながることはできます。一方で、継続的につながり続けるのは難しいですが、ルビープログラムはそこを超えてきたという感覚です。

情報の「鮮度」が正しい顧客理解につながる

DD：いろいろなキャンペーンを実施されていますが、マーケティングで大切にしていることはなんでしょうか。関口：私がマーケティングで重要だと思うのは顧客理解ののち、お客さまが考えられていることを「どうトレースするか」です。それには情報の「鮮度」が重要で、我々の商品でいうと「食べてすぐ、パッケージを捨てる前」ということになります。ここで鮮度の高い情報が取れるので、ルビープログラムは非常に有効なのです。DD：鮮度が高いというのは、いつ誰が何をどれだけ食べたかが、リアルタイムに分かるということですね。関口：あとはお客さまの嗜好性もですし、「折りパケ」にして画像で送ってもらうシリアルコードは元々カルビーのトレーサビリティを担保するもので、どこの工場のどのラインで何時何分につくられたものかなどの情報が入っています。そのコードが届くため、たくさんのデータがとれるわけです。リアルタイム性でいうと、「折りパケ」の画像を送るのはお客さまがパッケージをゴミとして捨てる前のアクションになるので食べ終わってすぐの行動だと捉えています。DD：前職はエンジニアとのことですが、そのような考え方はこれまでのキャリアも影響しているのでしょうか。関口：当時は検索エンジンなどを扱っていたので、まさに鮮度のある情報かどうかが重要でした。古い情報はお客さまの不利益となるので、情報の鮮度は今でも重視しています。お客さまの情報鮮度が高いほど、次の施策を正しく打つことができます。そういった意味で、「販売店検索機能」も追加しています。この商品をどこで買うことができるか、自身の現在地から近い店舗の配荷情報を知ることができる鮮度の高い情報です。カルビーのお客さま相談室にくるお問い合わせで一番多いのが「どこに売っていますか」というものです。ポテトチップスだけでも毎年100種類以上が発売され、とくに限定商品などは「近所のお店に売っていなかった」というケースも少なくありません。「買いたいのに売っていなかった」というネガティブ体験をできるだけ減らす機能として、こちらも好評です。DD：デジタルならではのコミュニケーションですね。関口：私は「ハガキの世界観」も重要だと思っています。経験があるかもしれませんがハガキで何かに応募するとき、マーカーで縁取りしたり、絵を描いたりして担当者の目に留まるようにいろいろ工夫されたことありますよね。その「熱量」は、やはりアナログならではの魅力です。ルビープログラムのアンケートでも、アプリからとても細かく熱量のあるコメントを送ってくださるお客さまもいらっしゃいますが、課題としては「ハガキの熱量」をデジタルでどう拾うかだと思っています。コミュニケーションがデジタルで完結するのがよいともいえません。DXの観点からしても、データのつくり方がどうしてもメーカー寄りになってしまいます。たとえば出荷はケースですから、管理する単位は「ケース」ですが、お客さまは1袋。データの考え方が違うので、お客さまが知りたいデータがそもそも存在しません。ですから、もともとある「納品データ」を活用して、先ほどお伝えした「販売店検索機能」にアレンジしてお客さま向けに活用しています。DD：アナログも重要だということですが、お客さまとのリアルな接点も増えているのでしょうか。関口：ルビープログラムの最初の考え方はロイヤルティの高いお客さまに、より購入いただくというような考え方でしたが、今は変わってきました。昨年末、商品開発をするにあたり、ルビープログラムの会員のなかからスクリーニングして数名にご来社いただきました。遠方では、富山県からいらしていただきましたね。ざっくばらんにお話しさせていただき、いろんなご意見をいただきました。今は「インサイトをどう分析し、形にするか」を取り組んでいるところです。ルビープログラムを通して我々が実現したいのは、ハガキをデジタル化することではなく新たな価値の創造です。売り上げもそのひとつですし、お客さまとの関係性を太く、広くしていくのもそのひとつ。そこを変えていくのが我々CXチームのミッションで、社内でも期待されています。DD：社内でも軸となるプラットフォームになったということですね。関口氏にとってマーケティングのおもしろさは何ですか？関口：お客さまは一人ひとり、思考も嗜好も異なります。それぞれの生活のなかで何を考え、どのように行動するのか、分析するのはおもしろいです。その人が何かを思ってその商品を買ったのか、あるいは周りの何かが影響してその商品に行きついたのか。その周りとはどんなもので、そこにどんなアプローチをすればさらなる購買につながるのか。いろいろな施策を試すことで、それらが見えてくるのがおもしろいですね。左からルビープログラムの企画運営を行っている、CXチームの納谷 悠毅氏、花岡 歩美氏、関口氏。Written by 島田ゆかりPhoto by 三浦晃一