大手メーカーのリモコンには今や、各局番号のボタン、dボタンなどと併せ、動画配信サービスを起動できる専用ボタンが設置されている(編集部撮影)

動画配信サービスの勢いが止まらない。新型コロナウイルスの感染拡大による巣ごもり需要も追い風となり、動画市場は加速度的に成長。調査会社・GEM Partnersの推計によれば、国内の定額制動画配信(SVOD)サービスの市場規模は2019年の2392億円から2020年の3238億円へと、たった1年で3割以上拡大している。

グローバルに事業を展開するNetflix(ネットフリックス)やアマゾンプライムビデオ、国内勢のU-NEXT(ユーネクスト)、Hulu(フールー、日本では日本テレビ放送網などが出資する会社で運営)……。各社は新規会員や魅力あるコンテンツの獲得をめぐりしのぎを削っている。

加えて昨今、もう一つの「競争」が熱を帯びている。テレビリモコンにおける「ボタン争奪戦」だ。大手メーカーのリモコンには今や、各局番号のボタン、dボタンなどと併せ、動画配信サービスを起動できる専用ボタンが設置されている。その専用ボタンをめぐる戦いが過熱しているのだ。

単なる「ユーザー利便性の底上げ」ではない

テレビリモコンに専用ボタンを設置した先駆けはアメリカのネットフリックスだ。同社は2011年、北米市場で発売されたスマートテレビなどのリモコンに自社ボタンの設置を開始。日本市場向けにも、日本でのサービス開始前の2015年2月から、東芝が販売する一部機種が早くも「ネットフリックスボタン」に対応した。

「(動画配信における)リモコンボタンのパイオニア」(ネットフリックス広報)と自負する同社は、ボタン設置の最大の利点は「 あらゆるライフスタイルのユーザーに、ネットフリックスを立ち上げやすい環境を提供できること」だと指摘する。

もともとネットフリックスはボタン設置前の2008年頃から、テレビに自社サービスをあらかじめインストールする取り組みを実施していた。そのテレビを購入すれば、ユーザーはテレビアプリ一覧の中からネットフリックスを選択するだけでサービスを楽しめる。

ただ、ユーザー側でイチから設定するよりは楽になるものの、テレビの電源をつけ、まずアプリが並ぶホーム画面に移動し、そしてネットフリックスを起動するというのには煩わしさも残る。リモコンにボタンをつけてしまえば一発で起動でき、大幅な時短につなげられる。

リモコンボタン設置は動画配信サービス各社にとって、事業成長に直結する施策でもある。動画配信サービスにおけるマーケティング戦略の核ともいえる「会員獲得」と「解約抑制」に大きな効果を発揮するからだ。

テレビを持つ人なら、誰でも日常的に使用するであろうリモコン。ここにボタンを取りつければ、未加入の消費者のサービス認知を広げられる。また気軽にサービス画面に飛べるため、そこから新規加入に直結するケースもある。実際、ユーネクスト・マーケティング部の前田弘之部長は「リモコンボタンはユーザー獲得に大きく貢献している」と語る。

テレビで気軽に楽しめることは解約率の抑制にもつながる。ある動画配信サービス首脳は「画面が小さいスマートフォンより、画面が大きいテレビのほうが平均視聴時間は長い」と明かす。サービス利用時間が長ければユーザーの満足度も高まる傾向にあり、解約率は自然と下がる。

前述のとおり、動画配信サービスにとって「会員獲得」と「解約抑制」は事業成長の根幹を担う要素だ。それらの面でリモコンボタンが重要な役割を果たすことは、業界ではすでに認識されている。「手を挙げるサービスが増え、競争が激しくなっている」(ユーネクストの前田氏)。

メーカーにとっては「新たな収入源」に

大型・高価格帯テレビのリモコンには、すでに多くの動画配信ボタンが設置されている。国内大手メーカー4社(ソニーパナソニック、東芝、シャープ)の最新機種(55インチ)では6〜7つ。うち、ネットフリックス、アマゾンプライムビデオ、ユーネクスト、フールー、アベマの5サービスは全機種を制覇している。

そのほかにも、YouTube(ユーチューブ)やParavi(パラビ)などのボタンも搭載されている。ここに挙がっていないサービスがほかの機種で採用されているケースもあった。

リモコンにはサイズやデザインの制約があるため、ボタンの数を無限に増やすことはできない。さらに、リモコンボタンの設置が決まっても「設置場所を巡る争いもある。どのサービスを視認性の高い位置に置くかなど調整すべき点は多い」(メーカー関係者)という。

テレビメーカーがこうした選定や調整を熱心に行うのは、動画配信ボタンをリモコンに設置する利点がメーカー側にもあるからだ。

「ボタン設置を無償としているメーカーもあるが、設置のインセンティブ、会員獲得の際の成果報酬など、課金をしているケースもある」(動画配信サービス関係者)。こういったパターンならメーカーは、動画配信ボタンの設置を通じ今までになかった収入源を増やすことができる。

テレビメーカー側のメリットはほかにもある。メーカー各社は一般的に、消費者に新型テレビへの買い替えを促す際、新機能や新サービスをアピールする。例えば、高画質の「4K」や「HDR」、高音質の「Dolby Atmos(ドルビーアトモス)」などを新型機ならではの機能として推している。

だが、地上波放送にはそうした高画質・高音質に対応した番組がない。つまり、地上波の番組を見るだけでは新機種を買っても「宝の持ち腐れ」なのだ。一方、動画配信各社は4Kやドルビーアトモス対応の作品を続々投入している。端末側の最新技術とそれに対応したコンテンツ。これは販売促進にもってこいの組み合わせといえる。

動画配信側でもこうした実感はあり「高画質・高音質の最新機能に対応していることは(メーカー側から)評価されている強みの一つ。販売促進につながることもあるだろう」(ユーネクストの前田氏)という。

また、動画配信ボタンそのものが、テレビの魅力となるケースもある。ある家電量販店社員は「人気の動画配信サービスのボタンがついていることで購入を検討する消費者もいる」と話す。

サービスの理解促進や日々の改善がカギ

現状、動画配信サービスの中で最も強い立ち位置にいるのは、やはりネットフリックスだ。日本だけでなく、本拠地のアメリカをはじめグローバルで圧倒的な存在感を有するため、「(とくに世界市場でテレビを売っている日本メーカーは)『ネットフリックスボタンの設置は必須』と考えている」(動画配信サービス関係者)という。

ネットフリックス同様、多くのリモコンボタンに採用されているのがサイバーエージェントの運営するアベマ。基本無料、かつリニア型(決まった放送時間に視聴してもらう配信形態)のサービスで、独自に番組編成した20以上のチャンネルを運営している点が特徴だ。

ボタン設置に向けメーカーに積極的な営業やアピールをしているわけではないが、「こういったアベマのサービス特性をしっかり理解してもらえるよう説明することは重視している。そこが進まなければ(ボタンを)設置してもらえない」(アベマのマーケティング全般を統括する、サイバーエージェント執行役員の野村智寿氏)。

もちろん、サービス自体に魅力がなければボタン設置において有利な位置には立てない。そのサービスでしか見られない作品を増やす、各ユーザーに合った作品をリコメンドする技術を磨くなど、日々の改善も重要だ。

小さなリモコンの上で起こっているように見える「ボタン争奪戦」は、動画配信サービス側、テレビメーカー側の思惑が複雑に絡み合いながら、今後も続いていきそうだ。