2008年の1号店誕生以来、破竹の勢いで店舗数・売上げともに伸ばし続けてきた「串カツ田中」。大阪ローカルだった串カツをフィーチャーしたスタイルが大ウケし独自のポジションを築いた同社ですが、その勢いを削ぎかねない「重大な問題が経営の前方に横たわっている」とするのは、店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さん。佐藤さんは自身の無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座|小売業・飲食店・サービス業』で、同社が先日発表した「全席禁煙」という大英断が成長に急ブレーキをかける可能性を危惧しています。

売上高4割増の「串カツ田中」が抱える失速懸念とは?

今、最も勢いのある居酒屋といえば串カツ専門店「串カツ田中」でしょう。現在の店舗数は約190店。今年度の1年間だけでも55店を出店する計画をたてており、近年急速に店舗網を拡大しています。

足元の業績は好調です。4月13日発表の2017年12月〜18年2月期の決算は、売上高が前年同期比37.9%増の14億9,600万円、最終的な儲けを示す純利益は40.9%増の7,000万円でした。11店が純増したほか、既存店売上高が期中のすべての月でプラスだったことが寄与しました。

串カツ田中は競争のない未開拓市場の「ブルー・オーシャン」を歩んできたことが功を奏しています。串に刺した肉や野菜に衣を付けて油で揚げるというシンプルな料理の串カツは昔から大阪の下町で愛されてきた食べ物ではあったものの、それ以外の地域ではあまり馴染みがないなか、同社は串カツ未開の地だった東京にあえてそのまま持ち込んで勝負することにしました。同業種の競合が少なかったことが幸いし、すぐに繁盛するようになったといいます。

総合居酒屋が廃れ、焼き鳥居酒屋「鳥貴族」や海鮮居酒屋「磯丸水産」といった低価格を売りとする専門居酒屋のニーズが高まっていることも追い風となりました。串カツ田中は大半の串カツが1本100〜120円と低価格です。また、「串カツに特化した居酒屋」というニッチ市場にポジションを確立したことにより専門性を発揮することに成功しています。時代のニーズに合致したといえるでしょう。

さらに、串カツ居酒屋市場の中でも独自のポジションを確立することに成功しています。扱っている衣と油、ソースは既製品ではなく同社オリジナルのため、串カツ田中でなければ楽しめない味があり、それが差別化につながっているのです。

串カツ田中の1号店が誕生したのは08年12月。10年も経たずに190店もの店舗網を構築しています。店舗数の増加に合わせて業績はうなぎのぼりです。17年11月期の決算は、売上高が前年同期比39.2%増の55億2,900万円、純利益は26.5%増の3億2,700万円となっています。

業績が好調の串カツ田中。破竹の勢いで成長しており、今のところ死角がないようにも思えます。しかし、その勢いがそがれることになるかもしれない重大な問題が経営の前方に横たわっています。というのも、同社はほぼ全店において全席禁煙にすることを表明しており、そのことで成長に急ブレーキがかかる可能性が浮上しているためです。

串カツ田中は6月1日から一部店舗を除き、全席禁煙にすると発表しました。串カツ田中では子連れの家族客も多く、ターゲットとしても重要視していることから全席禁煙を進めるといいます。また、2020年東京五輪・パラリンピックに向けた受動喫煙防止対策の動きに対応する側面もありそうです。

大手外食チェーンでは全席禁煙に向けた動きが広がっています。日本マクドナルドは14年までに全店を禁煙にしました。日本ケンタッキー・フライド・チキンやサイゼリヤ、モスフードサービスなども全席禁煙に向けて動いています。

このように大手外食チェーンで全席禁煙に向けた動きが広がっているわけですが、このことについて考察する場合、業界を一括りにして考えることが難しい側面があることを念頭に置く必要があります。というのも、業種・業態によって、全席禁煙による売り上げへの影響が異なるためです。

たとえば、家族客をターゲットとしたレストランなどは全席禁煙にすることで子連れ客の取り込みにつながったり、店の格が上がるといったメリットがあるため、売り上げの減少が限定的だったり、場合によっては売り上げが増加することも十分考えられますが、喫煙者と相性が良い居酒屋ではそういったメリットが小さく、一方で喫煙客が離れることが考えられるため、売り上げが大きく落ち込む可能性が高いと考えられます。

全国飲食業生活衛生同業組合連合会が2012年に飲食店経営を行う組合員に対して行った分煙対策に関するアンケート調査からそのことを推測することができます。同調査では、全席禁煙にした148店において全席禁煙が売り上げ増につながったと答えた割合は11.5%で、売り上げ減につながったと答えた割合は20.2%となっており、後者の方が圧倒的に多いという結果が示されています。

おそらく、居酒屋だけを取り出せば、その割合はもっと高かったでしょう。今は同調査から少し年月が経過し、そうした中で喫煙者が減ってはいますが、まだまだ居酒屋で喫煙する人は多いのが実情です。全席禁煙による売り上げ減少のリスクは依然大きいといえます。

こうしたことから、居酒屋での全席禁煙はごく一部にとどまっています。同調査によると、居酒屋で全席禁煙としている割合はわずか2.6%だといいます。レストラン(33.9%)には遠く及ばず、喫茶店(18.3%)や食堂(16.4%)などよりも低くなっています。

串カツ田中は「子連れの家族客も多い」とし、全席禁煙の意義と効果を主張しています。もちろんその主張に異論はありませんが、実際の串カツ田中の店舗の客層を見てみると子連れの家族客は限定的で、他の居酒屋とさして変わりないというのが実情です。そのため売り上げ面だけ見れば、全席禁煙による影響は決して小さくないと考えられます。

急成長している串カツ田中は売り上げを上げることだけでなく、ブランド価値をも上げる必要がある段階にきているので、居酒屋チェーンとはいえ、ほとんどの店を禁煙にするというのは必然で評価すべきことといえますが、とはいえ、売り上げ減少を看過していいわけでは当然なく、客離れを最小限に抑え、新規客を獲得する施策を打ち出すことが求められるといえるでしょう。

居酒屋チェーンの中で先頭に立ってほぼ全店の禁煙化に舵をきった串カツ田中。はたしてどのような施策を打ち出していくのでしょうか。同社の手腕が問われます。

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