マクドナルドVS.モスバーガーVS.シェイクシャック 価格帯の比較(表1)500〜1260円

写真拡大 (全5枚)

モスバーガー「11年ぶり赤字転落」の衝撃

「モスバーガー」を運営するモスフードサービスは10月29日、19年3月期連結決算の最終損益が8億円の赤字になる見通しだと発表した。

 ***

 今年の5月時点では25億円の黒字を見込んでいたのだから、文字通りの転落だ。原因は8月に発生した食中毒だとされている。

モス側の発表によると、8都県(栃木、群馬、埼玉、千葉、東京、神奈川、山梨、長野)の19店舗を利用した計28人が食中毒を訴えた。赤字は2008年3月期以来の11年ぶりだという。

 しかしながら、それまでモスが絶好調だったのかと言えば、決してそうではない。特にモスとマクドナルドの明暗は鮮明になる一方だ。

「マクドナルド」vs.「モスバーガー」両社の明暗を分けた要因は何か(※画像はイメージ)

月刊誌「飲食店経営」(アール・アイ・シー)は9月号に「決算特集第2弾 2018年 11月期から4月期に本決算を迎えた外食上場89社決算ランキング」を掲載した。外食業界全体における、モスとマックの位置をご覧いただきたい。

 まずは売上高だ。「飲食店経営」が作成した上場89社のランキングで、ベスト5は以下のような社名が並ぶ。

【1】ゼンショーホールディングス(5791億800万円)
※「すき家」「ココス」「華屋与兵衛」などを経営
【2】すかいらーく(3594億4500万円)
【3】日本マクドナルドホールディングス(2536億4千万円)
【4】コロワイド(2459億1100万円)
※「牛角」「かっぱ寿司」「フレッシュネスバーガー」などを経営
【5】吉野家ホールディングス(1985億300万円)

 こうした上位陣に対し、モスバーガーを経営するモスフードサービスは713億8700万円。16位という順位になった。次は会社の成長率を示す「売上高伸長率」をご覧いただこう。

マクドナルドVS.モスバーガーVS.シェイクシャック 価格帯の比較(表1)500〜1260円

【1】ペッパーフードサービス(62.2%)
※「いきなり!ステーキ」や「ペッパーランチ」などを経営
【13】日本マクドナルドホールディングス(11.9%)
【61】モスフードサービス(0.6%)

 このランキングでは、65位から成長率がマイナスとなっている。モスフードサービスが、ぎりぎりでプラス成長を維持した状況が表れている。

マクドナルドVS.モスバーガーVS.シェイクシャック 価格帯の比較(表2)400円台

 最後は、企業全体の強さを示すと言われる「経常利益額」だ。ベスト3と、モスフードサービスの前後もご紹介する。

【1】すかいらーく(255億1500万円)
【2】日本マクドナルドホールディングス(197億1800万円)
【3】ゼンショーホールディングス(176億5600万円)
【15】松屋フーズ(43億7500万円)
【16】モスフードサービス(39億1300万円)
【17】SFPホールディングス(38億2800万円)
※「鳥良」「磯丸水産」などを経営

 両社の明暗は、日本経済新聞の記事にも現れている。マクドナルドなら「マクドナルドの9月既存店売上高8.4%増 月見バーガー好調」(18年10月4日電子版)との見出しなのに対し、モスバーガーは「モス苦戦、消えた持ち味 『健康』埋没しマックと差」(17年11月10日電子版)という具合だ。

マクドナルドVS.モスバーガーVS.シェイクシャック 価格帯の比較 (表3) 300円台

 だが、かつて経営危機が報じられていたのはマクドナルドのほうだった。フードサービス・ジャーナリストの千葉哲幸氏(60)が指摘する。

「マクドナルドは2000年代初頭に経営が悪化します。そのため04年に原田泳幸氏(69)が社長に就任し、不採算店の閉鎖、地域本部制の廃止、24時間営業の推進など、経営の効率化を進めて00年代後半には成功を収めます。ところが10年代から顧客減少と売上の低迷に苦しみ、建て直しのため13年8月にサラ・カサノバ社長(53)が就任することになりました」

マクドナルドVS.モスバーガーVS.シェイクシャック 価格帯の比較 (表4) 100〜200円台

 すると翌14年7月に中国メーカーが使用期限の切れた鶏肉を使用したり、非衛生的な取り扱いでチキンナゲットを製造していたことが判明。15年には異物混入事件が相次ぎ、客数は32カ月連続で前年割れ、14年と15年は2期連続で赤字と危機的な状況に陥る。

「あの頃は『マクドナルドは終わった』が、専門家の間でもリアリティを持って語られていました。外国人社長では、この危機を乗り越えることはできないという声も、決して少なくなかったですね。ところがカサノバ社長は、まず現場と顧客の声に耳を傾けることから建て直しを図っていきます」(同・千葉氏)

 47都道府県で顧客との会合を持ち、特に小さな子供を持つ母親の意見に耳を傾けた。現場の店長やスタッフとの対話も重視。苦境にありながら、老朽化店舗の改装など店舗への投資を加速していくと、16年ごろから客数が回復してきた。

「マック復活に大きく寄与したのが宣伝戦略です。16年には新商品の名称を公募し、ゲーム『ポケモンGO』とのコラボを果たしたほか、12のバーガーからお気に入りを投票する『第1回マクドナルド総選挙』も大きな話題となりました。17年には『マック』と『マクド』の愛称を選ばせる投票キャンペーンを行ったことも記憶に新しいですが、これによって過去の不祥事のイメージを払拭することに成功したんです」(同・千葉氏)

大きかった「シェイクシャック」上陸の影響

 現在の好調を生んでいる理由の1つが「夜マック」だ。今年3月から午後5時以降、100円の追加料金でパティ(ハンバーグなどの“具”)が2倍になるというサービスを開始すると客足が伸びた。

「ビッグマックを倍にした『倍ビッグマック』なら4枚のパティという威容です。ご馳走感がありますし、ボリュームは充分。若い男性でも満足度は高いでしょう。それが100円のワンコインで実現できるわけですから、お値打ち価格であることは言うまでもありません。それなりに原価は上昇しているはずですが、来客数の増加が利益アップに貢献しているようです」(同・千葉氏)

 一方のモスバーガーだが、マクドナルドが低迷していた2015年、苦しむガリバーを横目に“経営刷新”に成功している。5月に値上げを実施し、売上を伸ばしたのだ。例えば看板商品のモスバーガーは340円から370円になった。

「値上げに備え、調理技術や接客スキルを上昇させるという万全の準備を整えていました。国産野菜を謳うメニューもマクドナルドとの差別化に寄与しました。客数は98.9%と減少しますが、客単価は112.2%と伸び、売上高も111%と増加します。私は16年に櫻田厚会長(67)をインタビューしましたが、『値上げで客層が変わった。祖父母、両親、孫たちの3世代が来てくれる店になった』と喜んでおられました。安全で安心なハンバーガーチェーンというブランドイメージを構築できたように思えました」(同・千葉氏)

 ところが15年11月、アメリカの高級ハンバーガーチェーンのシェイクシャックが日本に上陸する。これまでにも個人店で“高級グルメバーガー”は人気を集めていた。だがシェイクジャックは、15年1月にアメリカで株式上場を果たしたれっきとした企業。1店舗あたりの売上はマクドナルドの2倍という数字を誇る。

 そのため日本進出が行われると、モスバーバーが従来持っていた「安全で安心。少し高いけれど、質の高いハンバーガー」というイメージが揺らいでしまう。早い話、マクドナルドとモスの違いが消滅してしまったのだ。これを千葉氏は「モスバーガーの凡庸化」と指摘する。

 ならば、マクドナルド、モスバーガー、シェイクシャックの価格帯を比較してみよう。バーガー類を対象とし、サイドメニューやドリンクは除外する。まずは「500円〜1260円」という高価格帯だ。シェイクシャックが最も得意とするゾーンと言える。(※表1)

 しかし、マクドナルドは「倍グラン クラブハウス」で、この価格帯にも割安感のある商品を用意しているのは、さすがだと言える。抜かりがない。一方のモスバーガーは、スパイシーバーガーやダブルバーガーを揃えてはいる。だが、結局は、モスバーガーが辛くなったり、パティが増えたに過ぎない。オリジナル性とインパクトの弱さが目立つ。

 次は400円台だ。シェイクシャックは490円のホットドッグがあるだけで、これより安いバーガー類は用意されていない。さすがの高級路線だ。(※表2)

 一方、「夜マック」の主戦場は、この価格帯になる。実はモスバーガーも「ダブル」を冠した商品が多い。どちらも基本的には似たことをやっているのだ。しかし「100円で倍になる」という面白さと商品ラインナップの厚みで、マックが評価されていることが分かる。何しろモスの4品に対し、マックは11品だ。

 300円台は、モスバーガーの主要商品がひしめくゾーンとなっている。だが、マクドナルドも通常の「レギュラーメニュー」がこの価格帯を占めているので、しっかりと対抗している。(※表3)

 最後は100円から200円台だが、ここに商品を充実させているのはマクドナルドだけだ。(※表4)

 結局、高価格帯にはシェイクシャックが君臨し、低価格帯にはマクドナルドが商品を揃えている。サンドウィッチのように上と下を挟まれ、モスバーガーは高価格帯にも低価格帯にも活路を見いだせず、苦しんでいるように見える。

「モスバーガーは加盟店オーナーの高齢化に伴い、店舗数の減少にも悩まされています。日本経済は人手不足で人材の取り合いですから、新規加盟店も思うようにオープンできていません。櫻田厚会長は社長時代、2011年から全国47都道府県でタウンミーティングを実施し、顧客の要望に耳を傾けました。その成果として、2012年の早朝営業強化による収益増と、16年の焼肉ライスバーガーの復活が挙げられます。共に顧客からの要望が多かったものでした」(同・千葉氏)

 結局のところ、マクドナルドのサラ・カサノバ社長も、モスバーガーの櫻田厚会長も、社長時代は現場と顧客の声に耳を傾けて成功を収めてきた。

 2016年6月、櫻田厚氏は会長となり、新社長に中村栄輔氏(60)が就任した。中村社長は82年に中央大学法学部を卒業し、司法試験の断念を経て、88年に入社。モスフードサービスでは主に法務畑を歩んできた。

 食中毒問題で揺れるモスバーガーで今後、中村社長がどのような方法で現場や顧客の声に耳を傾けるのか、注目が集まっている。

週刊新潮WEB取材班

2018年11月5日 掲載