ホワイトデーの贈り物に「プロテイン」がトレンド？ 製菓メーカー担当者が語るギフト市場の変化
ホワイトデーのお返しにはチョコレートやクッキーが定番とされてきたが、今年は消費者の意識も、ギフトショップの売り場構成も“脱チョコ”傾向があり、プロテインバーが人気を博すなど市場に変化が起きている。製菓メーカー担当者に話を聞くと、バレンタインからその流れが継続し、女性にもプロテインバーを贈るというユニークなホワイトデーになっているという。従来の画一的な「チョコを贈る」という市場に起きた変化の兆しを探ってみると、健康志向の高まりやライフスタイルの多様化により機能性・実用性の高い商品が好まれていることがわかった。
■ 健康志向が市場に影響 ハイカカオチョコが人気の一方でバレンタインは「プロテイン」がヒット
製菓業界の主役的存在であるチョコレートは、2011年以降市場拡大が続いている。全日本菓子協会が昨年3月に発表した2017年のチョコレート販売額は4.6%増の5500億円と、7年連続で過去最高を更新。その一因として挙げられたのが、高カカオの健康効果が着目されたことによるハイカカオチョコレートの伸長だ。昨今の健康志向の高まりが反映された結果と言える。
こうした変化はチョコレートだけにとどまらない。人気女性誌にも取り上げられる、個人の好みに合わせてパーソナライズされたギフトを提案する、菓子メーカーのスナックミーでは、男性20代から40代を対象に「バレンタインギフトに関する調査」を実施。すると、約5人に1人がバレンタインギフトにチョコレート以外のものを希望するという結果となった。中でも「健康に気を使っているから」という意見が30%とメインボリュームを占めたというのだ。
そうした傾向を反映するかのように、同社のバレンタインギフトの中で2019年に特に注目を集めたのが「プロテインバー」だという。スナックミーは2019年にバレンタイン向け商品としてチョコレート風味のプロテインバーを販売。反響は想定以上で、3度の増産にもかかわらず発売終了日を待たず完売するほどの売れ行きとなった。同社で広報を担当する地曳氏によると、プロテインバーは運動をする男性へのギフトとして開発した商品だが、実際には女性客も自分用にプロテインバーを購入するケースも多かったという。
「弊社の発売前の事前調査で、ほぼ毎日運動をする男性の9割以上の方がプロテインへの興味が高いことがわかり、バレンタイン向けにプロテインバーを発売することにいたしました。想定を超える好評をいただけたのは、スポーツを日常に取り入れている方だけではなく、健康や食への関心が高い層にもご購入をいただくことができたことが理由ではと感じています」(地曳氏)
■ 贈り物市場もニーズに合わせて多様化・ホワイトデーも“脱チョコ”傾向は継続
こうした脱チョコ傾向はホワイトデーにも表れていると地曳氏は話す。「バレンタインシーズン中にも『ホワイトデーにプロテインバーを発売する予定はないのですか？』とお問い合わせを何件もいただきました。プロテインバーや健康に気をつかった紅茶など、相手の方のニーズや状況に合わせたプレゼントを送る方が増えてきているのは、『チョコや定番品ではなくてもよい』という認識が広がっているからではないかと捉えています」
一方、プレゼントをもらう側にも需要の変化がみられるという。「ホワイトデーでもお返し需要だけでなく、ご自身用やお友達へのプレゼントで買われる方も多くなっており、弊社のホワイトデーも女性のお客様のご購入が多くいらっしゃいます」
「プロテインは男性が好むもの」「バレンタインはチョコを贈るもの」という、これまでの画一的な趣向ではなく、贈り物市場もニーズに合わせて多様化の波があるようだ。
■ 原点回帰の「キャンディ」は実用的な「のど飴」が人気
ホワイトデーのギフトの原点とも言えるキャンディにも、こうした影響は波及している。雑貨専門店のロフトは、2019年のホワイトデーの中心商品に「のど飴」を選んだ。その理由に、渋谷ロフト広報の高橋氏はホワイトデーの双方向化を挙げる。「バレンタインのお返しとしてキャンディを贈るのがホワイトデー文化の原点ですが、現在はギフトを贈りあう形に変化しています。相手のことを思いやるというギフトの視点に立ち、乾燥や花粉でのどを労わりたいこの時期にもらってうれしいものとしてのど飴を提案いたしました」
日用品として特別感の少ない印象のあるのど飴だが、ロフトはキャンディメーカー6社と協賛し、ギフトを意識した特別パッケージで販売。購入者の多くがギフト用として選んでいるという。
多様化が進んでいるバレンタインデーとホワイトデー。個々人の嗜好やライフスタイルにフィットしたギフトが新たな潮流となるかもしれない。（東京ウォーカー（全国版）・国分洋平）
