会員数が減少に転じたNetflix、見えてきた反転攻勢の「秘策」

2022年4月22日 11時0分

ストリーミング戦争の舞台裏に迫るドキュメンタリーが制作されるなら、ネットフリックスの有料会員数が減少に転じたという残念なニュースが衝撃的な結末に選ばれることは想像に難くない。

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ネットフリックスは4月19日（米国時間）、Netflixの有料会員数が10年ぶりに減少し、2022年を通じて会員数はさらに減少する見込みだと発表したのだ。そしていま、ネットフリックスの将来に暗雲が立ちこめている。

Netflixの有料会員数は、22年第1四半期に20万の純減となった。第2四半期には、さらに200万人の顧客を失う見込みである。「多くの世帯がアカウントを共有していることを含め、わたしたちのサービスの家庭への普及率は比較的高い状態で推移しています。これに加えて競争の激化が収益を圧迫する逆風になっているのです」と、ネットフリックスは株主宛ての書簡で報告している。

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また、ロシアによるウクライナ侵攻に伴いロシア国内で事業を停止した結果、過去3カ月でロシアの会員数が70万減となった。さらに米国とカナダで予想外に60万人の顧客を失ったほか、欧州、中東、アフリカでも会員数が30万減となっている。アジア太平洋地域での会員増によって痛みが和らいだとはいえ、全体では会員数が純減という結果だ。

業績が市場予想より大幅に悪い内容であったことから、ネットフリックスの株価は4月19日の引け後の時間外取引で25％急落し、4月20日の米株式市場でさらに35％安となった。「ネットフリックスの四半期決算は今後、波乱含みになることが明らかになりました」と、Omdiaのオンライン動画担当主席アナリストのトニー・グンナルソンは指摘する。

消費者の節約志向と、激化する競争

ネットフリックスの懸念材料は四半期決算だけではない。

失望的な内容の第1四半期決算を発表する2日前、調査会社のカンターが英国におけるストリーミングサービスの状況に関して調査結果を公表している。調査結果によると、過去3カ月に150万世帯がストリーミングサービスを解約しており、そのうち38％が節約を理由としていた。

「これらの調査結果から、いま英国の世帯は積極的に節約の方法を探しており、SVOD（定額制動画配信サービス）市場には、すでにその影響が現れていることがわかります」と、カンターのワールドパネル部門のグローバルインサイトディレクター、ドミニク・スネボは指摘している。この調査が実施されたのは、最近になってNetflixが英国で18カ月間に2度目となる値上げに踏み切り、ソーシャルメディアで消費者からいつになく強い反発を受けたあとのことだった。

加入者がサービスの充実ではなく縮小化を探っているというニュースは、ストリーミングサービス業界全体にとって懸念材料となっている。

カンターによるレポートの数カ月前にはニールセンの調査により、消費者のほぼ半数は利用可能なストリーミングサービスの数が多すぎて選択に苦労していることが明らかになっている。「HBO Max」「Disney+」「Paramount+」「Apple TV+」などが新規参入するにつれ、視聴者はどのサービスが必須なのか選択しなければならなくなるのだ。

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一方で、どのサービスが生き残ることになるのかは、まだ明らかになっていない。「ストリーミングサービス業界の中核をなす最大手のネットフリックスが、いま競争の波に直面しています。競合他社を迎え撃つ準備はできていましたが、すべての懸念材料が一気に顕在化し、マーケットシェアを奪われているのです」と、Parrot Analyticsのシニア戦略アナリストのジュリア・アレクサンダーは指摘する。

アレクサンダーはネットフリックスについて、競合他社と闘って生き残る手段や資金を保有していると考えている。だが、そうは言っても過去に発表された作品の充実度だけに頼って競争するわけにはいかない。

Disney+やParamount+、HBO Max（最近合併したワーナー・ブラザース・ディスカバリー傘下）は、どれも多数のテレビドラマシリーズや映画作品を取り揃えている。アマゾンは大手映画会社のメトロ・ゴールドウィン・メイヤー（MGM）を買収したことで、膨大なコンテンツを手に入れた。それと比較すると、Netflixのオリジナルドラマや映画の品揃えは貧弱に見える。

多角化に動くネットフリックス

だが、ネットフリックスは品揃えの充実化に取り組むのではなく、動画以外の市場に多角化しようとしている。例えば、21年11月に配信を開始したゲームサービスの人材を強化しているのだ。

「ネットフリックスは可能な限り多様なユーザーにアピールできるサービスにするため、さまざまな種類のコンテンツに多角化すべく資金を注ぎ込んでいます」と、Parrot Analyticsのアレクサンダーは言う。つまり、男性だけでなく女性も、そして25歳未満だけでなく25歳以上のユーザーもターゲットにしているのだ。

「一方でネットフリックスは、競争がこれまでにないほど熾烈になっていることを認識しています。再びかつての栄光を取り戻し、業界の一部に革命を起こす方法を見つけ出す必要があるのです」

だが、それには資金が必要だ。このため世界の多くの地域では値上げが実施されている。「アナリストの観点から言うと、値上げがあったとしてもSVODは金額に見合う価値があります」と、Omdiaのグンナルソンは言う。「パブでビールを2パイント（500mlの缶ビール2本分相当）注文するのと同じ値段でコンテンツが観放題になり、無制限にアクセスできるのですから」

Omdiaによると、英国では1世帯あたり平均2社のサービスに加入しているという。これは米国の半分の数だ。

これまでのところNetflixはAmazonプライム・ビデオと同様に、顧客をつなぎとめておけるサービスと見られている。ほかの小規模な競合サービスをやめたとしても、可能な限りユーザーが常に契約を続けるサービスというわけだ。

「Netflixは家庭において“標準装備”のストリーミングサービスなのです」と、ストリーミングサービスの領域に強いコンサルティング会社Parqorの創業者のアンドリュー・A・ローゼンは言う。だが、その状況はいつでも変わる可能性がある。

一方で、米国では7,500万世帯がNetflixに加入していることから、サービスの普及の観点では頭打ちに近づいているとParrot Analyticsのアレクサンダーは考えている。「その時点ですべきことは、Paramount+などのサービスに1カ月加入するために離れたかもしれない顧客を呼び戻すことでしょうね」

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Netflixの品揃えについて貧弱と感じる人もいるようだが、そのオリジナルコンテンツは大きく2種類に分けられる。ひとつが、既存の加入者をつなぎとめるためのリアリティテレビ番組と子ども用娯楽番組。そして、他社に奪われたユーザーを呼び戻すためのアクション、ドラマ、SF番組である。

しかし、Netflixが他社に顧客を奪われることは比較的まれであると、Parqorのローゼンは指摘する。「米国ではNetflixの解約率は2.2％程度の低い数字なのです」

また、ほかの市場における成長の余地はなお大きいとはいえ、これらの市場はNetflixやほかのストリーミングサービスにとって、米国や英国などと比較して顧客1人当たりの収益が低い。インドやブラジル、メキシコでは、「Disney+ Hotstar」の顧客1人当たりの収益は約1.06ドル（約136円）だとParrot Analyticsのアレクサンダーは指摘する。

これに対して米国では、6.13ドル（約790円）である。「加入者数が数千万人になると大きな違いになります」と、アレクサンダーは言う。このため米国や英国のように加入者数の伸びが鈍化した場合、市場から利益を絞り出すには値上げを開始する必要があるというわけだ。

しかし、不確実なマクロ経済環境での値上げはリスクが伴うという課題が残る。ガソリン価格の高騰や暖房費の上昇、そしてインフレの進行による生活水準の低下により、消費者が自由に使える支出が影響を受けているからだ。ストリーミングサービスへの支出は、間違いなくこのカテゴリーに含まれる。

だが、ストリーミングサービスの事業者が顧客数を維持しながら収益を上げる方法が、もうひとつある。それは広告収入を基盤とする別料金体系のサービスだ。

HBO Maxは21年6月、1カ月14.99ドル（約1,900円）のフルサービスとは別に、広告収入を基盤とする簡素化したストリーミングサービスを5ドル（約640円）安い価格でスタートさせた。Disney+も今年後半、「Peacock」「Paramount+」「Discovery+」に続いて、広告収入を基盤とする別料金体系のサービスを開始する予定だ。「論理的に考えると、競争に勝つために多くのストリーミングサービスが、広告収入を基盤とするAVOD型とSVODのハイブリッドサービスに移行するでしょうね」と、Omdiaのグンナルソンは言う。

実際のところ、これがネットフリックスの失望的な第1四半期決算の原因であると、グンナルソンは考えている。「ネットフリックスは明言しませんでしたが、第2四半期の顧客数減少の一因となる可能性があるのは、米国内で純粋なSVOD型からAVOD型、またはSVODとAVODのハイブリッド型サービスへの移行が始まるかもしれないということです」とグンナルソンは指摘する。

「つまり、米国の家庭がAVODや少なくともSVOD/AVODのハイブリッドで一部のサービスを利用できるのに、高い金額を払ってSVODに加入している必要があるのか疑問視し始めているのです。このためネットフリックスは、近い将来に広告収入を基盤とする低価格のサービスを追加することを検討すると初めてコメントしています」