大衆居酒屋の先駆け 「養老乃瀧」がしぶとく生き残れる理由
酒のツマミに“和・洋・中”と何でも揃っている「総合居酒屋」の凋落が叫ばれて久しい。リーマン・ショックや東日本大震災を経て、サラリーマンの外飲み機会が極端に減ったことや、食事と一緒に軽く飲む「チョイ飲み」ブームが続いていること、そして若者のアルコール離れなど、さまざまな要因が重なった結果といえる。
日本フードサービス協会の「外食産業市場動向調査」（2017年）でも、居酒屋業態は店舗数・客数・客単価ともに前年を下回り、売上高はなんと9年も連続して前年割れしている。
だが、1970年代に日本の大衆酒場文化を築いた老舗の居酒屋チェーンは、全盛期に比べて店舗数は減っているものの、しぶとく強く生き残っている。その代表が「つぼ八」「村さ来」「養老乃瀧」の“旧御三家”といわれる居酒屋だ。昭和のサラリーマンにとってはお馴染みのブランドだろう。
近著に『居酒屋チェーン戦国史』（イースト新書）がある外食ジャーナリストの中村芳平氏は、「総合居酒屋チェーンは、まだ終わったわけではありません」と話す。
「大衆チェーンの難点は、飽きられること。高級料亭のように100年も続くなんてことはなく、単一ブランドでは30年が限界だという説もあります。でも、料理、人材、サービスの質を上げながら、地道にブランドをブラッシュアップさせて30年以上生き残ってきたのが旧御三家の居酒屋チェーンです。
もちろん、その間には新しい業態も次々と開発しています。例えば、つぼ八グループの『ホルモンの美味しい焼肉 伊藤課長』や、養老乃瀧の『一軒め酒場』など。村さ来の運営会社も郊外型のダイニングレストラン『とりあえず吾平』など数多くの居酒屋チェーンを展開していますが、どこも創業の看板は降ろしていません」（中村氏）
事実、ともに1973年創業の「つぼ八」と「村さ来」は、現在もそれぞれ100店以上の店舗があり、つぼ八は創業の地である北海道に多く、総店舗数は190を超えている。
そして、横浜市曙町（神奈川）に1号店を開店したのが1956年と最古参の養老乃瀧は、郊外や私鉄沿線を中心に全国で360店舗を展開している。全盛期には1500店舗を超えていたというから、店舗数こそ大きく減らしてはいるが、まさに大衆酒場文化を築き、その価値を最大化させた立役者といえる。
養老乃瀧が創業から60年を超えてもなお、支持される秘密は何か──。
「顧客の多くは、団塊の世代を中心に昔から養老乃瀧に通っていたシニア層。歴史が長いため、親子2代で飲みに行っている人たちもいます。ただ、養老乃瀧ブランドが飽きられないよう、注目を集める取り組みは常に行っています。
例えば、日本料理の大人気店のオーナー料理長が開発した居酒屋メニューを期間限定で提供したり、往年の人気メニューだった牛丼を復刻させたりして集客に生かしています。また、最近ではゲーム会社のバンダイナムコグループと組んで、『機動戦士ガンダム』などロボットアニメをテーマにした『映像居酒屋ロボ基地』（東京・豊島区）を開くなど、新たな客層の掘り起こしにも余念がありません」（前出・中村氏）
キャンペーンやコラボ戦略などを駆使して付加価値を高める戦略。たとえ他社の名前を借りてでも新しいイメージを打ち出して進化させなければ、老舗の看板も守れない厳しい世界であることは確かだ。
「そもそも国内の居酒屋チェーンはプレーヤーが多く、店舗数も2〜3割は過剰です。
『白木屋』や『笑笑』などを展開するモンテローザ、『甘太郎』『北海道』などのコロワイド、『和民』や『ミライザカ』などのワタミといった1980年代〜2000年代にかけて一大勢力を築いた“新御三家”の生き残り対決も熾烈ですしね。
そして、いまでは『鳥貴族』（鳥貴族）や、『わらやき屋』をはじめとするご当地居酒屋などで拡大するダイヤモンドダイニングほか、専門居酒屋で伸びゆく企業もたくさんあります。飲み需要の落ち込みで、ただでさえ顧客を獲得するのが難しい中、これからの時代にブランドを何十年も守っていくのは容易な事ではありません」（中村氏）
平成の“居酒屋ウォーズ”を制して、次世代まで暖簾を守れるブランドはいくつあるか。
