新コンセプト店で1杯数千円のコーヒーも!? わが道を行くスタバのなぜ
●スタバが打ち出す体験型店舗
スターバックス コーヒー ジャパンは2018年、東京・中目黒に「スターバックス リザーブ ロースタリー」(以下、ロースタリー)をオープンする。ロースタリーは、創業の地である米・シアトルに1号店がある新しいタイプの店舗。店舗の核となるのはコーヒー豆を焙煎するロースターで、店舗を訪れた客は焙煎の様子を見ながらコーヒーを楽しめる、“体験型”の店舗となる。そんな中行われたロースタリーの記者会見には、米本社のCEOであるハワード・シュルツ氏も登場。日本での新展開。スターバックスが力を入れる事情はなにか。
スターバックスは現在、世界で2万5000店舗を運営、来店者数は一日あたり330万人とコーヒーチェーン店として世界で大きな存在感を示している。日本だけでも現在の店舗数1200店を、2020年を目処に1500店舗まで拡大するという目標を示しており、年100店舗ペースで新店オープンが続くことになる。拡大するコーヒーチェーン店のトップとして、シュルツCEOがどんなビジネスビジョンを示すのか注目が集まった。
○通常店舗と差別化、プレミアム性を追及した店舗
新たにオープンするロースタリーについては、「ロマンチックな経験を作ることができるコーヒーショップを作りたいと、2年前、シアトルに1号店をオープンした。ほとんどの方が、コーヒーがローストされているところを見たことがない。シアトルの店舗は、コーヒーをローストするところを自分の目で見ることができる、アトラクションのような状況になっている。今まで見たことがない体験をできる場所だ」と説明。
日本以外にも中国・上海、米・ニューヨークに同じコンセプトの新店をオープンすることを公表しているものの、次々にロースタリーを増やしていくというよりは、他の店舗とは異なる特別な店舗と位置づけている。
開店が2018年ということで、店舗の詳細は明らかになっていないものの、提供する商品は通常のスターバックスとは異なり、店舗内でローストした豆を使ってコーヒーを提供する。価格帯も通常店舗とは異なり、希少性の高い豆を使うこともあるため、高額商品が登場する可能性もあるという。
米国ではシアトルの店舗によって、通常店舗では打ち出せない価値をアピールすることにつながった側面もあるというから、中目黒にできる店舗で狙うのも同様の効果だろう。
●日本の熾烈なコーヒー市場で打つ次の一手
○群雄割拠のコーヒー市場で新展開の狙いは
今年で日本進出20周年となるスターバックスは、新しいタイプのコーヒー文化を日本に持ち込んだ企業であることは間違いない。しかし、同様のコンセプトを持った競合店が増えていることに加え、コンビニエンスストアの低価格コーヒー、ブルーボトルコーヒーに代表されるサードウェーブと呼ばれる新たな競合店の登場と、スターバックスを取り巻く環境は厳しいものとなっている。
しかし、記者会見の中でシュルツ氏自身からビジネス的な狙いが言及されることはほとんどなかった。
むしろ、ビジネス的な観点を否定するような次のようなエピソードが本人の口から語られた。
○“日本では成功しない”専門家の分析から約20年
「1996年に日本にスターバックスをオープンする1年前の1995年、まだスターバックスの店舗が北米以外には存在していなかった頃の話です。『どうすれば日本市場で成功することができるのか?』をテーマに、日本の有名なコンサルティング会社に調査をお願いしました。どんな市場調査の結果が出るのか、どうすれば成功することができるのか? 私はその答えを大変楽しみにしていました。ワクワクしながらコンサルティング会社のプレゼンを聞くと、彼らはこう言ったのです。『シュルツさん、大変申し訳ありません。日本ではあなたの会社は成功しません』。彼らが成功しないとした理由は大きくは次の二つでした。一つは当時の日本ではコーヒーを飲む店で禁煙は馴染まないということ。もう一つは、『シュルツさん、日本人はコーヒーを飲みながら歩きませんよ』ということでした。現在は、何百万人の人がスターバックスの白いコーヒーカップを持って、歩きながら飲んでいます。しかし、1995年時点では、『日本人には馴染みません。別のマーケットを探した方がいい』と有名なコンサルティング会社に宣言されたのです」
コンサルタントからの絶望的な指摘に、シュルツ氏は逆に奮起したようだ。
「それでも日本に進出し、成功することができれば我々のコーヒーの質の良さを証明できると思ったのです。マネージャーには、『お客様に応えることができるような店を作ろう』と言いました。美しい店を作り、お客様の期待に応えることで、コンサルタントが言っていたことが間違いだと証明したかったのです」
実は会見の冒頭でシュルツ氏は、日本で1号店を開店した当日のことをこう振り返っていた。
開店当日は真夏の暑い日。暖かいコーヒーを提供する店舗の開店日としては必ずしも好条件とはいえないお天気だったという。「朝、6時に準備をして第一号店の銀座店に向かうと、そこには店を取り囲むほどたくさんのお客様が並んでいました。私は通訳の人に、エキストラを雇ったのか? と尋ねたほどです。一番先頭に並んでいた男性のお客様がダブルトールラテを買われているのを見て、我々には成功のチャンスがあると確信しました」
この発言、コンサルティング会社の調査で日本市場での成功を全否定されたことを念頭に置くと、多くの人が並んでいる様子を見てシュルツ氏は心の底から喜び、ホッとしたのだろうと想像できる。
そしてコンサルタントによる市場分析よりも、自分達が信じる訴求ポイントを、ユーザーに全面にアピールすることの方が日本市場開拓につながると考えたのではないだろうか?
●コーヒーブランドが力を入れる中目黒はどうなる?
○「 客=マーケティングではない」との信条
この日の記者会見でシュルツ氏は、「お客様＝マーケティング施策ではない」と言い切った。「我々がやってきたことは全てカップの中にある」と提供するコーヒーこそ、自社の戦略そのものだと説明した。
もちろん、スターバックスが市場を全く分析していないわけではないだろう。彼らのビジネスはエンドユーザーに直接接している。自分達の戦略が顧客に受け入れられたか、否かは即売上に跳ね返ってくる。提供するコーヒー、その販売状況こそが自分達の施策そのものとシュルツ氏は言いたかったのではないか。
そう考えると、新たに開店する中目黒のロースタリーはまさにスターバックスのコーヒーがどれだけ消費者に受け入れられるのかが試される店舗だといえる。同じ中目黒にはサードウェーブでの代表選手であるブルーボトルコーヒーが先に店舗をオープンし、ドトールコーヒーも新業態店をオープンするなど、コーヒーショップは過当競争といえる環境となる。
その意味でシュルツ氏の「カップの中にある」戦略が顧客に届くのか否か、スターバックスの今後の日本での展開を左右することにもなる重要な新しい布石となりそうだ。
(三浦優子)
