オランダ、サーキュラーソサエティの現在地を巡って──家業を継ぐための「技法」と「転換」を学ぶ旅
安楽死の解禁、大麻や売春の合法化、そのラディカルかつ柔軟な社会OSが注目を集め続けてきた「オランダ」。人口約1,700万人の同国は現在、循環型経済（サーキュラーエコノミー）の先進地として脚光を浴びつつある。アムステルダム市は2050年までにサーキュラーエコノミー・シティへの移行を宣言した「City of Amsterdam: Policy: Circular Economy」を発表。社会の基盤となる行政と、民間の大企業やスタートアップなどが協働でサステナビリティにまつわる新たな事業に乗り出している。
その変化を探るためのスタディツアーに『WIRED』日本版は同行する機会を得た。ツアーを主宰するのは「家業イノベーション・ラボ」。地方の中小企業を中心に後継者問題が深刻化するなか、その課題解決のために多分野の家業継承者が集う団体だ。
この団体をサポートするのが、オランダ第3の都市「ハーグ」に本社を構えるNNグループの日本法人エヌエヌ生命保険だ。170年もの歴史をもつ同社は欧州と日本に拠点を置き、国内の中小企業を支える生命保険会社として名を馳せてきた。その一環として、ここ日本にて革新的な取り組みにより「家業」を成長させ、社会にポジティヴなインパクトをもたらす「家業イノベーター」を支援している。日本企業の99パーセント以上が「中小企業」なのだから、彼／彼女らの課題解決に寄与する取り組みを行なうのは、エヌエヌ生命保険にとって必然とも言えるかもしれない。
1/5山本は店舗プロデュースを専門とする株式会社豊和の2代目。飲食店向けのダイニングコーディネートを手掛ける「DINING+」を新たに設立し、事業を拡大してきた。現在は、循環型の素材を使ったアメニティ歯ブラシを開発中。プロダクト設計に循環型経済の知見を生かすべく、今回のツアーに参加した。 
2/5池田は江戸時代から続く青果の卸売りの8代目。倉庫には44基の大型冷蔵庫があり、追熟処理などにも長けた施設をもつ。家業を手伝っているものの、「その継ぎ方は検討中」と語る。今回のツアーでは、フードロスなどの観点から自身の事業に活かせるポイントを探ろうとしていた。 
3/5農業を3K産業（かっこよくて、感動があり、稼げる）に変えることをモットーに、ブランド豚「みやじ豚」に関する事業を営む宮治。定期開催している「みやじ豚」を利用したバーベキューイベントが人気を博している。 
4/5徳田は、明治38年創業の徳田畳襖店の4代目。週末はMc Tatamiと名乗り、畳屋ラッパーとしてアーティスト活動を行なう。福岡よしもとに所属。プレゼン中にもラップを披露し、会場を沸かしていた。「20年後に藺草農家がゼロになる可能性もあります。その解決策は見つかっていないのですが、畳を世界に拡げることで課題解決の一助になれたら」と言う。 
5/5小林は2020年に創業40周年を迎える栃木県のゴルフ場「セブンハンドレッドクラブ」の後継者だ。NPO法人スポーツコーチング・イニシアチブ代表理事や、個人で企業の事業推進を支援するなど、小林自身は多岐にわたる活動に取り組んできている。「衰退が進むと言われているゴルフ産業で何ができるのか、そのヒントを探りたいと思います」と志を語る。 「家業イノベーション・ラボ」では、2018年からオランダを訪問するスタディツアーを実施。2019年のツアーの大きなテーマとなったのは、循環型経済とファミリービジネスだった。ツアーに参加したのは、家業における革新の旗手となろうとする若き起業家たち──飲食店向けのダイニングコーディネートを手がける「DINING+」代表の山本美代、徳田畳襖店の後継者である徳田直弘、実家が青果の卸売り業を営む池田航介、神奈川県藤沢市のブランド豚「みやじ豚」を率いる宮治勇輔、そして、ゴルフ場の3代目としてセブンハンドレッドの代表を務める小林忠広の5名だ。
銀行や大手スーパーが始めた「循環型経済」へのシフト
オランダにて循環型経済への転換の旗手となっているのは、意外にも大手銀行や大手スーパーマーケット・チェーンだ。今回訪問した「CIRCL」は、オランダのメガバンク「ABN AMRO」が2017年に本社ビルの前にオープンした複合施設。1階にはレストラン、バー、地元アーティストによる展示が行なわれるギャラリーがあり、地下1階には銀行職員が利用する会議室がある。「銀行に用事がない人にも訪れてもらえるように」と、さまざな機能をもたせている。
1/9「CIRCL」内部の様子。大手銀行がつくった施設とは思えないような洗練されたデザインが特徴だ。 
2/9 
3/9 
4/9 
5/9 
6/9 
7/9 
8/9 
9/9 建物をつくる際には、取り壊しになった建物の廃材を利用。例えば、会議室の防音壁はABN AMROでかつて使われていた旧型ユニフォームを素材としている。エネルギー効率を高めるためには断熱材が重要になる。そのため、銀行のメンバーやその親戚から使わなくなったジーンズを16,000kg分回収し、それを断熱材としてリサイクルしたのだという。ツアー参加者の徳田は、特にCIRCLに感銘を受けたそうで、次のように語る。
「地元画家のアート展が開催され、その横では廃材を利用したシートべルトバッグやプラスチックチェアー、イヤリングなどが販売されていました。いちばんの衝撃は施設内のレストランに冷蔵庫がないこと。さらに不必要だというメッセージを伝えるために冷蔵庫を加工し、3Dプリンターでテーブルと椅子を制作している。1階フロアのキッチン横ではハーブを育て、吹き抜けの2階フロアには彩り豊かな瓶詰めが壁棚に配置されており、長期保存用ピクルスをつくる。普段の生活のなかで人々が循環型経済のことを意識したり、学んだりできる施設だと感じました。このような場が増えれば、フードロスなどの問題も少しずつ解決に向かうのでは、と思考を巡らせました。自分の会社で飲食事業の展開を考えているため、CIRCLを参考にした店舗をスモールスケールで運営したいと思ったんです」
1/3「Instock Amsterdam」にあるフードレスキュー・バイク。 
2/3「Instock Amsterdam」の店舗内には、フードロスの現状がひと目でわかる図が壁に描かれていた。 
3/3その日の廃棄食材によって、振る舞われる料理はまったく異なるものになる。 また、今回の旅で訪れたレストランも、循環型経済の文脈に位置づけられるものだ。例えば、アムステルダム東部に位置する「Instock Amsterdam」は、オランダの最大手スーパーマーケット「Albert Heijn」の社内コンテストから生まれた事業。廃棄予定の食材を使ったレストランを提案し、現在は独立した運営を行なっている。
「最初はスーパーマーケットのフードロスに関する課題意識からレストランが始まり、いまでは地元のレストランに対して廃棄食品を卸売りする仕組みをつくったと語っていたのが印象的でした。出てくるメニューもその日の廃棄食品に左右され、提供されるビールもすべてフードロスに関連するもの。自分が取り組んでいる事業とも関係が深く、多くの学びが得られたと思います」と、池田はその訪問を振り返る。
1/5「House of Digital Innovation」を掲げるインキュベーション施設「Epicenter Amsterdam」を訪問。ソーシャルインパクトを重視する企業が入居しており、いくつかの企業と交流する機会を得た。 
2/5フードロス問題に挑むイスラエルの企業「Wasteless」は、ヨーロッパ本社をアムステルダムに構え、Epicenterに入居している。食品の消費期限をベースとするダイナミックプライシングを導入し、食品小売業向けの在庫最適化ソリューションを開発する。同社でビジネスディヴェロップメントを担当するデイヴィッド・カットが訪問に対応してくれた。 
3/5米国以外の展開が初となる「SingularityU Benelux」もEpicenterに入居している。同団体でビジネスディヴェロップメントを務めるハイス・ブラークマンにシリコンヴァレーとの違いを尋ねると、「テクノロジーと倫理」のトピックによりフォーカスしている点だそう。 
4/5 
5/5 オランダのファミリービジネスから学べること
循環型経済への「転換」を学ぶだけではなく、自身の家業に応用するための技法も学ぶことができたのが、今回の旅の特徴だ。宿泊した「The Student Hotel Amsterdam City」の近くに位置する「Global School For Entrepreneurship」の共同創業者であるトーマス・ブレックマンによるレクチャーやワークでは、自身の家業を英語でプレゼンテーションするための指導から、優れた起業家が実践している意思決定プロセスや思考を体系化した理論「エフェクチュエーション」まで、いくつかのトピックが扱われた。
エヌエヌグループが開発した「Innovation Method」を学ぶツアー参加者たち。
また、エヌエヌ生命保険がデザインシンキングのアプローチを活用しながら社内で取り組む「Innovation Method」に関するレクチャーも、エヌエヌ生命保険の本社で行なわれた。最初に投げかけられたのは「水の上を歩くには、どんな方法が考えられるか？」という問い。そして、「ミレニアル世代が健康的な生活を送る手助けをし、顧客の定着率を高める方法」を考えるワークを実施した。
「『イノヴェイションを自社の文化の一部にすることが大事』という考えをもちながら、体系だったメソッドを活用し、イノヴェイションの概念を多くの人が理解できるものにしている。とても素晴らしいと感じました」と、宮治はその驚きを語る。
「FB Ned」に所属するファミリービジネス・オーナーとの議論も白熱した。
今回の参加者が最も興味をもったのは、オランダで家業継承にかかわる人々が所属する団体「FB Ned」との交流だった。団体には1,000人以上が所属し、ファミリービジネスの種類は200以上になる。所属する企業の総従業員数は23万人を超える大きな団体だ。彼／彼女らは「ファミリービジネスに関心がある人のデータベース」を保有しており、新しいメンバーを探す際のアドヴァイスなども行なう。
交流に際して、オランダのファミリービジネスにおける潮流──「パートタイムで家業を継ぐ人が出てきている」「外部の経営メンバーを入れる」などが共有され、日本からのツアー参加者とオランダの家業継承者を交えたディスカッションに。宮治には日本とオランダの家業が置かれた状況の違いが次のように感じられたという。
「『伝統を守りたいという想いと変化への焦りが同居している』『オランダ政府も近年、家業後継者に注目している』などの意見から、国ごとの課題やテーマは似通っているように感じました。ただ、日本に比べるとオランダは『長く続く会社は安定しているイメージがある』『オランダではファミリービジネスに就職することも人気がある』という点は羨ましく感じましたね。一方で、大きな違いとして『昔は長男が継ぐのが当たり前だったが、いまは違う』『自分が後継者としてふさわしいかは才能を示す必要がある』といった声もありました。オランダでは家族以外から経営者を連れてくるのがトレンドに。『みやじ豚』も外部から経営者を招くのも全然ありという考え方になっていきました」
また、山本も外部から事業を継承するメンバーを募集するスタイルにはとても驚いたという。
「オランダでは会社を継承するために、血縁家系から後継者を選ぶ概念はすでに古く、外部から事業を継承したい人を募集し、血統家系はShare Holderとして経営にかかわるスタイルが一般的になっているようでした。継ぐ側のプレッシャーも少なく、その会社を大きくできると考えている外部の人とのうまい連携は、わたしの目にとても新しいスタイルに映りました。また、データベースによるマッチングが日本にも文化として広まると、家業のあり方も大きく変わるのではと感じました」
200人のスタッフが勤務する「Effectory」は、アムステルダム市の中心地にオフィスを構え、従業員フィードバックに関するソリューションを提供し、組織変革を支援している。「アムステルダムの一軒家を借り上げ内装を一新し、落ち着いたなかにスタートアップとしての働きやすさが内包されているところが魅力的でした。各国で違う動き方をしている組織をどのように人事・制度統合していったか、組織形態としてのチャレンジをオープンに話してくれたことで、自分が将来グループ企業をもった時の構想をする上で非常に参考になりました」と小林は語る。ちなみに、アムステルダム市の中心地の家賃はとんでもなく高いんだとか。
家業を変革するためのヒントをもち帰れ！
循環型経済へのシフトに向けて、いまオランダで何が起きているのか、そのために学ぶべきことは何か。単なる“視察ツアー”にとどまらず、それぞれが自らの事業に活かせる視点や知識をもち帰ったツアーとなった。
1/7アムステルダム運河でプラスチックを釣りながら美しい街並みを楽しむクルーズツアーに参加。世界初のプラスチック・フィッシング会社「Plastic Whale」が運営している。“釣れる”のは、レッドブルの空き缶やビニール袋など。日に何度かツアーは行なわれているものの、拾うゴミには（残念ながら）事欠かないという。ちなみに、Plastic Whaleのボートは回収したペットボトルをリサイクルし、つくられている。 
2/7「『Plastic Whale』では、観光客が普通は行けないような航路で、ゆっくりとアムステルダムの景色を満喫できます。エンターテインメントとしても満足度が高く、環境保護の観点からも自分の小さな力でも環境に貢献できたと感じられる意味で、本当に素晴らしいコンセプトのツアー。環境問題をシリアスに捉えすぎずに、楽しく明るい未来にこそ人は惹きつけられるのかなと感じましたね」と、山本はその魅力を語る。 
3/7今回のツアー参加者が宿泊した「The Student Hotel Amsterdam City」。シティという冠がつくとおり、アムステルダム市の中心地に位置する。授業がある時期は大学生寮としても使われており、住みながらスタッフとして働く学生も。長期滞在すればする程、宿泊費は安くなる。クリエイターや起業家が入居するコワーキングスペース「 TSH COLLAB」、アムステルダムに3拠点をもつジム「Vondelgym」、ランドリーなどが併設されており、自転車のレンタルも可能。自転車社会の欧州では欠かせないサーヴィスだ（ただし、慣れない観光客がアムステルダムの中心地で自転車に乗るのはいささか危険かもしれない）。2006年にアムステルダムでスタートした「The Student Hotel Amsterdam City」は、欧州各地に13のホテルを構えるまでに成長中。2021年までには物件数を41まで増やす計画なのだとか。 
4/7「3つ星ホテルに学生寮、コワーキングスペースを一緒にするという大胆な発想に大きな衝撃を受けました。入居しているスタートアップも学生を採用するコストが下がり、ホテルの滞在者にもアップサイクルな雰囲気を感じてもらえるデザインも調和が取れていたように感じます」と小林は語る。 
5/7 
6/7 
7/7 宮治は「サーキュラーエコノミー・バーベキューなども視野に入れ、『すでに起こっている未来』として自社で取り組んでいく必要性を強く感じました。そうした顧客を育てていくことは、目先の利益ではなく自社の長期繁栄にもつながるイメージがありますから」と振り返る。
また小林は次のように言う。「『やっぱり、そうだよな』という感覚を確かめる時間でした。誰もが願う『こっちのほうがよい社会になる』ことを、仕組みをつくり出して資本主義や既存の社会に適応させている取り組みを知ることができました。よく考えると思いつかないアイデアではないものの、実現するためには経済合理性と社会性を徹底的に追及しなければならないものが多い。自分も社会性と経済性を両立するサーヴィスや事業をつくりたいと考えさせられるツアーでした」
「オランダと日本では社会を支えるOSそのものが違う」と、自嘲気味にそう言うことがある。しかし諦観からは何も生まれ得ない。一つひとつの家業が変われば、社会はボトムアップ型に変化していくだろう。今回のツアーでの知見を踏まえながら、若き起業家たちによって伝統的な家業がアップデートされていく様相は、面白いに違いない。
アムステルダム北部にある「NDSM」にて。大規模な造船所がアーティストのアトリエや気鋭のデザインスタジオに変貌している同エリアからは、「循環型経済」とは異なるアムステルダムの顔が見えてくる。
