かつて女子高生の聖地と言われた渋谷109やラフォーレ原宿で、その姿を見る事が随分と減っている。

今、若者がこぞって買い物に出かける場所はイオン系列のショッピングモール。百貨店や旧知のファッションビルを凌駕し、日本のファッション界を支えるまでに成長したイオンの魅力とは？

「画像入りの記事はこちら」

国内外に140軒以上展開する、大規模ショッピングセンターのイオンモール。ジャスコ、サティなど食材に家電が少々という総合スーパーが名を変え、いまや一軒200店舗以上の専門店を擁する大型モールに成長した。

その成長過程においては、主な顧客は主婦層であり、流行に敏感な若者にとって

・イオン系ねー、便利だけどいいお店が少ないし…
・おしゃれ感がなくて欲しい物があんまりない
・安いのはいいけど質がちょっと…
・お母さんのお店ってかんじ？実際ウチの親がよく買ってくるよ

など、おしゃれスポットではなかった。

ところがベーシックな「GAP」「GU」などに加え渋谷系と言われる「EGOIST」「moussy」など109ブランドが次々に出店。さらに最近は「H＆M」「ZARA」など海外のファストファッションも揃うにつけ、

・ここに来れば欲しい物がなんでもある感じです
・遠い渋谷に行かなくても揃いますね〜
・一日中いても飽きない！
・とにかくお買い物＆食事はイオン。休みの日には来ちゃいますね

といった人が激増した。飲食店も豊富で、ひとつの街が「流行」ごと収まったようなモールへ人が集まらない理由がない。

限られたお金をどう有効に使うかという時代において、店舗数の多さや安さも大きく買い物に影響する。たとえば、

・納得いくまで、じーっくり吟味して選びますよ
・衝動買いはないですねー。いろいろ比べまくって買いますね
・同じ金額でも、イオンだといっぱい買える気がするからつい足が向いて…

というように、主婦並みのお買い物スキルを持つ若者にとって、一カ所で何店も見て回れる環境は好都合。天候にも左右されず、シネコンなどアミューズメント施設も充実しているので「デートと言えばイオン」という人も。

このまま一億総イオン化するのか？勢いが止まらないイオンの次なる展開から目が離せない。

（小玉葉子／effect）