元テレビ局員が指摘するロッテリア刷新の盲点「頭でっかちな戦略」の違和感

2026年2月13日 16時23分

元テレビ局員の下矢一良氏が自身のYouTubeチャンネルで「ロッテリア閉店ラッシュの裏側。ブランド刷新に賭ける外食チェーン大手の勝算について分析します」を公開した。動画では、外食大手ゼンショーホールディングスの傘下に入ったロッテリアが新ブランド「ゼッテリア」へと転換する動きについて、実際に店舗を訪れた体験を基にその課題と勝算を辛口で分析している。

下矢氏はまず、2023年の買収以降進められているブランド刷新について解説。「ゼッテリア」という名称が看板商品である「絶品バーガー」と「カフェテリア」を掛け合わせたものであると紹介した。その上で、価格設定が従来よりも引き上げられ、「マクドナルドよりは高く、モスバーガーよりやや高い」という「ちょい高級路線」を狙っていると指摘。また、フェアトレードコーヒーの導入や電源付き一人用座席の設置など、カフェ需要を取り込もうとする戦略についても触れた。

しかし、実際に原宿と新宿の店舗を訪れた下矢氏は、提供されたハンバーガーについて「冷たい。作り置きのようだった」と衝撃の事実を報告。さらに、狭いスペースに自動発券機やデリバリー用ロッカーなどを効率重視で配置した店内の様子を「満員電車のよう」と形容し、「経営の都合ややりたいことをお店にグングン詰め込んで、押し付け感を感じた」と顧客視点の欠如を厳しく批判した。また、「日本発祥」を強調するPR文言などが顧客に刺さっていないとし、全体としてコンサルタント主導のような「頭でっかちな店」になっていると断じた。

動画の終盤で下矢氏は、今回の刷新をゼンショーグループにとっての「リベンジマッチ」と位置づけつつも、現状の店舗運営には課題が多いと評価。「バーガー好きのおじさんとして、いいお店にしてもらいたい」と、あえて厳しい言葉で改善への期待を寄せた。

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