「広告」の終焉：AKQAレイ・イナモトが考える「新時代を生き抜くための4つのアイデア」
レイ・イナモト｜REI INAMOTO
AKQA チーフ・クリエイティヴ・オフィサー／ヴァイス・プレジデント。2012年『Creativity』誌「世界の最も影響力のある50人」のひとりに選ばれるなど、世界を舞台に活躍しているクリエイティヴディレクター。カンヌ国際広告祭サイバーライオン金賞や、ニューヨーク・アートディレクターズクラブ金賞など、多数の賞を受賞。ニューヨーク在住。
“クリエイティヴ”・アイデアと”プロダクト”・アイデアを一緒に審査していいものか？
これはカンヌライオンズ国際クリエイティヴフェスティヴァル（旧称・カンヌ国際広告祭）で、ぼくが審査委員長を務めたモバイル部門の、連日連夜に渡る審査会議における一コマだ。
議論は白熱した。”クリエイティヴ”・アイデアと”プロダクト”・アイデアを同一のカテゴリーで扱うべきではないと強く主張する者もいれば、現実のユーザーが区別して使うわけではないのだから問題はないと反論する者もいた。キャンペーンだろうがプロダクトであろうが、ブランドが人々の時間を取り合っている点においては同じことだ。また、「なぜキャンペーンアイデアがクリエイティヴで、プロダクトアイデアはそうではないと思い込むのか？」と別の角度から疑問を投げかける者もいた。
キャンペーンVS.プロダクトの議論は、単純に混沌としたメディア、マーケティング業界の現状を反映している。その根幹にあるのは、業界のなかに潜む無意識の恐怖や不安にほかならない。いまや、ブランドは従来の競合ブランドのみならず、これまで意識さえしなかったほかの業界の企業とも競り合うことになるのか？ エージェンシーは、プロダクトやサーヴィスを扱う、あらゆる企業と競争していかなければならないのか？
答えはどちらも「イエス」だ。
昨年、コダックが破産申請をする傍ら、Instagramはフェイスブックに10億ドルで買収された。Airbnbというオンラインサーヴィスはいまやヒルトングループより多くの泊数をさばく。AKQAが手がけたNike+ Kinect Trainingは、US版『WIRED』の元編集長クリス・アンダーソンの評する通り「トレーニングジムと同じ本格的なトレーニングを自宅で24時間、ジムの1時間分のコストより安く提供する」。
思いもよらないところから飛び出すビジネスアイデアが、広告よりもはるかに速いスピードで既存ブランドを食いつぶす。これが現実だ。
世界最大の広告祭が、その冠から「Advertising」を廃して早数年。われわれの業界はいまや臨界質量に達した。従来の広告は、終焉を迎えているのだ。
ではいま、何をすべきなのだろうか。
ここに、従来のOld WorldからNew Worldへのシフトを象徴するキーワードを紹介しよう。
Red Bull Stratos 2012。レッドブル・アスリートのフェリックス・バウムガードナーが、約3万9,000mの成層圏からジャンプ。フリーフォールの世界新記録を樹立し、超高度での安全性の発展に向けた情報収集を目的としたミッションを見事果たした。
1. 「インテグレート」から「コネクト」へ
「インテグレーテッド（統合）」という概念は、広告業界が長きにわたって追い求めた夢であった。カンヌでも、2007年のカテゴリー設立以来、誰もが欲しくてやまない部門賞だった。
しかし今年のカンヌでは、その「インテグレーテッド部門」が、盛り上がりに欠けていることは明らかだった。グランプリ作品は素晴らしかったし、そのヴァイラルな結果には敬服しつつも、どうしても後づけでかたちばかりのインテグレーションだったように思える。
一方、カンヌに出品すらされなかったRed Bull Stratosは、今年ダントツの話題作だ（今年の受賞者たちにとっては幸運としか言いようがない）。
一流の科学者やエンジニア、医療関係者がタッグを組み、人間の限界に挑戦する数々のレッドブルのプロジェクト。なかでも世界記録をかけての宇宙からのジャンプの模様を収めたヴィデオは、大きな話題になった。媒体出稿は、テレビも新聞・雑誌そして屋外広告もなし。
インテグレーテッド部門には該当さえしなかったかもしれないこのアクティヴィティは、それでも他のどんなインテグレーテッドキャンペーンをもはるかに上回るアウェアネスをたたき出した。それを実現したのは、同ブランドがこれまで築き上げてきた、オーディエンスとのコネクションであり、それをあまりにも大胆な方法でやってのけるという肝っ玉だ。
「コネクト」の意味するところは、表面的なつながりではない。無数のデヴァイスやプロダクト、サーヴィスが、永続的に「コネクト」した世界では、ブランドが点と点をつなぐことができる。それも、かつてないほどスマートかつ最適な方法でつなぎ、ユーザーのニーズに応えることで、ブランドを構築することができるのだ。前述のNike+ Kinectはその好例で、たんにリヴィングルームをジムに変える機械ではなく、ユーザーがいつどこにいてもナイキのサーヴィスに接触していることに意味がある。外出時のFuelband、自宅でのNike+ Kinect、またその他のNike+製品を通じて、常にナイキがユーザーのアクティビティをシームレスに「コネクト」しているというわけだ。
New Worldでは、ブランドがオーディエンスとつながっているか、そしてオーディエンス同士のなかにつながりをつくれるかが重要になる。
「あなたはあなたが思っている以上に美しい」というメッセージが心に響くダヴ「Real Beauty Sketches」。
2. 「ブランドの物語」から「人々の物語」へ
アダムとイヴの時代から、ブランドは物語により築かれてきた。だが、インターネットを通じて、誰もがありとあらゆる情報に容易にリーチできるようになり、ブランドの透明性が求められる今日、人々はその物語の真偽に敏感である。
カンヌでも話題となった強力な受賞作の数々、タヴ「Real Beauty Sketches」（チタニウム部門グランプリほか）、ナイキ「Find Your Greatness」（チタニウム＆インテグレーテッド部門シルヴァーほか）、パラリンピック2012（フィルムクラフト部門グランプリほか）などに共通するのは、それが必ずしも「ブランドの物語」ではなく「人々の物語」である、という点だ。
また、そのほかのトレンドとしては、「目的主導型」のコミュニケーションが挙げられる。「Why wait until too late?（大切なことは今日伝えよう、手遅れになる前に）」と訴えたオランダの葬儀保険会社DELA（メディア部門グランプリ）のアイデアや、自分の死後も臓器が別のファンの体の中で生き続け、永遠にSport Club Recifeのファンでいようと訴えたブラジルのスポーツチームRecifeの臓器ドナー登録促進のアイデア「Immortal Fans（不滅のファン）」 （プロモ＆アクティヴェイション部門グランプリ）など、直接的にブランドや商品をアピールするよりも、目的を前面に出している。NPOなどにはよく見られるスタイルだが、企業やブランドもこのアプローチを取り入れ始めているのが最近のトレンドだ。
教科書の量が多く、その重さのあまり体を悪くする子どもが多かったフィリピン。先進国のようにタブレット等の最新のデヴァイスを幅広く導入することが難しかったことから、ガラケーのSIMカードに教科書のデータを入れてしまおうというアイデアでモバイル部門グランプリに輝いた「TXTBKS」。
3.360°から365日へ
広告の世界では、長きにわたって、消費者に対して包括的に「360°」でメッセージを発信していく考え方が奨励されてきた。しかし新しいメディアが増え、消費者の行動もメディア接触も細分化されたいまとなっては、消費者を全方位から囲い込むというのは不可能であり、無駄が多過ぎる。
アイデアのスケールが、媒体露出によって測られる時代は終わった。新時代における基準とは、永続性、志（こころざし）、そして社会に与えるインパクトである。
モバイル部門グランプリ「TXTBKS」はまさに、物理的なサイズこそ小さいが、発想のスケールとポテンシャルは最大級と評してよいアイデアの好例だろう。フィリピンの通信会社Smart Communicationsが、教科書データの入ったSIMカードを入れて子どもたちに配布することで、不要になった旧式の携帯電話が教科書になる。まさに、ブランドと人々との365日のコネクションを象徴する、極めてシンプルながら斬新なアイデアである。
AKQA主催の学生向けコンペFuture Lionsでグランプリを受賞した日本人の学生チームによる「Awaken by Amazon」。1,500点以上の応募のなかから選ばれた5つのうちのひとつ。日本人のチームの受賞はこれが初となる。
4. メディア依存からビジネス発明へ
広告業界は、 メディアに依存するのが長きにわたってビジネスモデルとなっていた。
レシピは決まっていて、インサイトをと称してストーリーを糊づけし、「ビッグアイデア」をあらゆるメディアチャンネルで流しまくる。多少極端な言い方ではあるが、これに沿っていれば、問題を解決したりブランドを構築したりできるものと誰もが思っていた。
だがその真実は、問題を解決するよりも、問題を隠すことにあった。
例えば一般に小売業者は、ブランド認知を高めたりセールスを上げようとキャンペーンを実施するが、コストを押し上げている問題の根幹である業界構造や仲卸の存在に切り込むことはなかった。米国サンフランシスコのEC販売に特化した高級アパレルブランドEverlaneが新しいのは、仲卸業者を省いて流通コストを大幅に削減することで、問題を隠すのではなく、解決したからだ。
AKQA主催の学生向けコンペFuture Lionsでグランプリを受賞した「Awaken by Amazon」も、デジタルの技術によって消費者、ブランド企業、ひいては社会にまで貢献し、問題を解決する素晴らしいアイデアである。
クリエイティヴィティとイノヴェイションとは、明らかな問題に「思いもよらない解決策」を見つけるか、または「思いもよらない問題」を見つけて明らかな解決策を提示することである。 クリエイティビヴィティは、よりよいビジネスアイデアやソリューションを見出すために使われるべきであって、いたずらに消費者のアテンションを引くために使うものではない。
キャンペーンもプロダクトも、人々が時間を割く価値がないものであれば、文字通り世界を汚染してしまう。近い将来、ポスト・デジタルの全モバイル時代が訪れたとき、360°インテグレーテッドキャンペーンと称したブランドストーリーをあらゆるメディアで展開しても、もはや何の効果もない。
ブランドは、365日のコネクションを通じて、消費者が抱える本当の問題を解決し、自社ブランドのみならず人々や社会に貢献できるようなビジネスの開発を目指すべきである。
※本記事は、 「Fast Company」の『Co.Create』への寄稿（2013年6月27日）からの転載です。
レイ・イナモトによる『Co.Create』へのその他の寄稿
・マディソン・アヴェニューのアイデンティティ危機（シリコンヴァレーのスタートアップが広告業界から学ぶべきこと）
・なぜ広告代理店はスタートアップのように振る舞うべきか
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