TikTok で人気の「 ソーシャルファースト 」ブランドが実店舗に進出。D2Cブランドとは異なる成長戦略
オンラインでスタートしたアスレジャーブランドのハララ（Halara）は、TikTok上でのスタイルと手頃な価格でZ世代の多くの買い物客を魅了してきたが、今度は実世界に店舗をオープンし、オンラインでない買い物客の獲得にも自信を見せている。ハララは5月、初のポップアップストアをニューヨーク市にオープンした。このとき、ハララのグローバルブランドプレジデントであるギャビー・ヒラタ氏は米モダンリテールのインタビューに対し、年末までに米国で少なくとも4つのポップアップストアをオープンする予定であり、これはその第1号店だと語っていた。ハララは2020年に香港を拠点とする起業家のジョイス・チャン氏が設立した。それからまだ4年しか経っていないが、シンガポールとニューヨーク市に本社を置くこのブランドはソーシャルメディアで大きな支持を集めており、「TikTokで見て購入した（TikTok Made Me Buy It）」現象のおかげで、TikTokだけで66万人以上のフォロワーを獲得している。
ヒラタ氏は、「潜在的な顧客にハララを購入しない理由を尋ねると、『このソーシャルメディアブランドを信頼できるかどうかわからない。本当にまともなブランドなのか？』という声がよく聞かれる」と、同社が定期的に実施している顧客調査やフォーカスグループを引用しながら語った。
ソーシャルファーストブランドの躍進
ハララだけではない。TikTokで話題になったものの、現在はこの動画共有アプリを超えて信頼を得るために、実店舗での小売に目を向けているデジタルネイティブな小売業者はほかにもある。
たとえば、Z世代を中心とするファッションブランドのサイダー（Cider）は昨秋、米国初のポップアップストアをニューヨーク市にオープンした。一方、Z世代に人気のもうひとつのブランドであるエディクテッド（Edikted）は今年、大型ショッピングモールのモールオブアメリカ（Mall of America）に3店舗目をオープンした。
オンライン販売から実店舗への移行は確かに新しい話ではない。アイウェアブランドのワービーパーカー（Warby Parker）からウールスニーカーメーカーのオールバーズ（Allbirds）、マットレスブランドのキャスパー（Casper）、リセールプラットフォームのザ・リアルリアル（The RealReal）まで、D2Cブランドはいずれも、早期にオンライン販売で成功を収めたあと、近年は実店舗をオープンしている。しかし、広告代理店グループのピュブリシスグループ（Publicis Groupe）の最高商取引戦略責任者であるジェイソン・ゴールドバーグ氏によると、ハララのような小売業者は、ソーシャルメディアの枠を超えて拡大をめざす新世代のデジタルブランドの代表だという。
「この新しい一連の企業は、口コミで広まったD2Cというよりは、ソーシャルメディアを通じて初期のブランド認知度と需要を築き、その需要をある程度満たしたあと、実行可能なあらゆる戦術を通じて規模を拡大しようとしているソーシャルファーストのブランドだ」とゴールドバーグ氏は語った。
要するに、過去10年間のD2Cブームのなかで誕生し、多くがベンチャーキャピタルから得た豊富な資金を使い果たしてしまった消費者向けスタートアップとは異なるということだ。スポーツアパレルブランドのアウトドアボイス（Outdoor Voices）など、現在問題を抱えているD2C企業は収益性の向上に苦しんでいるが、ソーシャルファーストのブランドという新しい勢力にとって、これは最終的に災い転じて福となるかもしれない。
「市場が困難な時期に生まれて早期に財務規律を学ぶ必要があったほうが、好況時に設立されてあとで苦労して財務規律を身につけるよりも、景気循環の浮き沈みを切り抜けるのに有利な立場に立てる」とゴールドバーグ氏は述べた。
D2Cブランドの「超高速成長戦略」との違い
これは、昔のD2Cブランドが先鞭をつけた超高速成長戦略とは正反対だ。オールバーズがよい例で、同社は2021年に連続で年間損失を出していたにもかかわらず、新規株式公開の申請書で「将来的には数百の店舗」をオープンするという壮大な計画を構想していた。3月、このシューズメーカーは今年のうちに米国内で10店舗から15店舗をクローズすると発表した。同様に、D2Cの寵児であるアウトドアボイスも3月、16店舗すべてを閉鎖した。マットレス会社のパープル（Purple）も直近の決算報告で、既存の店舗群の収益性を高めることに注力するため、出店ペースを落とす計画だと述べた。
結局のところ、このソーシャルファーストのブランドの新しい波は、ゆっくりと実店舗小売に拡大していく可能性が高いと、ゴールドバーグ氏は語った。
ハララと同様に、TikTokで早期の成功を収めたアパレルスタートアップのカラーズアンドコー（Collars & Co）も実店舗に進出している。同社は昨年、シカゴに最初の店舗をオープンしたあと、さらに2店舗をフロリダ州のボカラトンとペンシルベニア州のキングオブプルシアにオープンした。
「実店舗が3つもあれば、中国の怪しいブランドではないという安心感を確実に顧客に与えることができる」とカラーズアンドコーの創業者でCEOのジャスティン・ベア氏は述べた。
実店舗で新しい客層を開拓
調査会社のモーニングコンサルト（Morning Consult）は今月はじめ、「もっとも信頼されるブランド2024年版」（Most Trusted Brands 2024）というレポートをリリースした。調査はブランドに応じて1158人から3万5280人の米国の成人を対象に行われた。このレポートでは、ブランドを信頼する人の割合からブランドを信頼しない人の割合を引いた、純信頼スコアでブランドをランク付けしている。TikTokはZ世代で20.5ポイントを獲得したが、それ以外の世代ではマイナス3.3ポイントだった。ハララが実店舗で取り込もうとしているのは、まさにそうした不信感を抱いている層だ。
ハララのトレンドのスタイルと、9.95ドルから84.95ドル（約1600円から約1万3600円）という魅力的な価格帯は若い消費者にアピールしているが、このブランドは特定の年齢層だけを対象にしたつもりはなかったとヒラタ氏は述べた。ハララは、母親、ペットオーナー、ミレニアル世代など「あらゆる立場の女性」にアピールすることをめざしているという。はじめて話題になったときからハララのファン層は広がっているが、実店舗は新しい顧客層を引き付けるのに役立つだろうとのことだ。
ヒラタ氏は「常設の実店舗を持つことは、当社のブランドアイデンティティ、認知度、信頼感を世界中で築くためにお客様からいただいた提案のひとつだ」と語った。
[原文：Why TikTok-viral brands are embracing brick-and-mortar retail]
Allison Smith（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：戸田美子）
Image via Halara
