湖池屋がポテチショックから復活、「PRIDE POTATO」で仕掛ける次の一手
2017年は湖池屋にとって悲喜こもごもな一年だった。新生・湖池屋の看板商品として2月に市場投入した「PRIDE POTATO」が大ヒットしたものの、原料のジャガイモが不足し、休売に追い込まれた商品が多数出た。あらから1年、湖池屋は新たな一手を打ちポテチを売り出す。
○ポテチショックから復活した今
ポテチショックを覚えているだろうか。そもそもの始まりは2016年夏に北海道を襲った異常気象、台風襲来に伴う大雨の影響でジャガイモの収穫量が減少、ポテトチップスの生産に大きな影響を与えた一件だ。
本格的な影響は2017年に入ってからだった。原料不足によりポテチの生産に影響が出始めると、主力商品に絞っての販売となった。新生・湖池屋の看板商品「PRIDE POTATO」の販売は続いたが、業績を左右する大きなインパクトとなった。
そして今、湖池屋は復活を宣言。2017年、ジャガイモの生産量が増加。良質なジャガイモが多数調達できたという。北海道ほか、九州エリアで新たな調達先を確保し、前轍を踏まぬ対策も講じた。そして、ようやく攻めに入ったというわけだ。
○全ブランド増量へ
湖池屋は「PRIDE POTATO」を軸に、ポテトチップス全ブランドの販売にテコ入れしていく考えだ。
1つ目の施策として「湖池屋 じゃがいも復活感謝祭」と命名した増量キャンーペーンを展開する。「PRIDE POTATO」「ポテトチップス のり塩」ほか「カラム―チョ」など2月以降順次、増量したものが販売される。
ジャガイモの収穫が良好で製造環境が整ったことから「感謝の気持ちを込めて」が表向きな意味合いだが、小池孝会長によると、増量を行なうことで原料確保を確かなものとし、作付け面積を増やせるように仕向けたい気持ちもあるという。
いずれにせよ、増量分は湖池屋にとって利益の減少につながる。それでも実行したのは、「長期的に見て(原料確保は)ターニングポイント」(小池会長)という意識を持っているからにほかならない。
●わずか1年でリニューアルする理由
○「PRIDE POTATO」はなぜ1年でリニューアルなのか
2つ目の施策は「PRIDE POTATO」のリニューアルだ。発売後半年で初年度目標の20億円を達成した大ヒット商品だ。食感、旨み食べごたえの向上を図り、「濃厚のり塩」「本格うす塩味」「インペリアルコンソメ」の3商品を2月5日より発売する。
ここでひとつの疑問が浮かぶ。大ヒットにもかかわらず、なぜ1年でリニューアルするのかだ。実は「PRIDE POTATO」には成功した部分と、改善すべき部分があるからだ。
まず、成功した部分について述べよう。それは新たな市場を生み出した点だ。PRIDE POTATEの購入者は既存商品よりも所得が高く、年齢別購買にも従来とは異なる傾向を示した。
アルコール飲料との購入傾向はもっとわかりやすい。ベーシックなポテトチップスは「ライトなお酒でパーッと楽しい時間を過ごす」なのに対して、PRIDE POTATOでは「プレミアムビールなどで貴重な時間をゆっくり過ごす」という価値を提供しているのだ。
従来のポテチにはなかった喫食シーンを生み出し、新たな商品カテゴリーの創出は非常に意義深いものとなる。
改善すべき部分は、味の定着だ。初代PRIDE POTATOには「秘伝濃厚のり塩」ほか「松茸香る極みだし塩」「魅惑の炙り和牛」の3種あった。いずれも出だしは好調。しかし、後者2つについては「定着にはいたっていない」(マーケティング本部 マーケティング部部長 柴田大祐氏)という。市場ニーズはちゃんとあるという認識をしつつも、味についてはまだ手探りというのが本音のようで、そこが今回のリニューアルにつながったようだ。
●PRIDE POTATEが海外に?
○海外にも目を向けたプロジェクト
期待が高いのは3つ目の施策となる「湖池屋 JAPAN PRIDE プロジェクト」だ。これは日本の風土・文化、それが生み出す素材を「PRIDE POTATO」に活用していくものだ。
第一弾として「天ぷら」のサクサク食感と「お茶」を取り入れ、後切れの良い味わいに仕上げた「PRIDE POTATO 天ぷら茶塩」を5月より発売する。
続く第二弾として宗像産大豆・小麦を100%使って伝統製法に基づいた醤油作りを行なうマルヨシ醤油を使用し、九州有明産ののりを使った「JAPAN PRIDE POTATO 九州のり醤油(仮)」を6月に発売する。
これらの商品は、海外展開も視野に入っており、新たな販路開拓のツールとしても活用されていきそうだ。
「PRIDE POTATO」を軸に今年も大きく変わろうとする湖池屋。今後1年でシリーズ年商「50億円を目指す」(柴田氏)とし、掲げる目標はかなり高い。これは同社の年商の6分の1を占める大きな割合(2017年6月期ベース)。PRIDE POTATEへの期待の高さが伺える発言だ。まずは、リニューアル商品の出だしに注目されるところだが、目新しさが薄れる2年目こそ、PRIDE PPOTATEの真価が試されるのではないだろうか。
