イトーヨーカドー､23区全店訪れて見えた"厳しさ"
北海道・東北・信越の全17店舗が閉店となるイトーヨーカドー。23区内にある全店舗をめぐってみたところ、さまざまな課題が見つかりました（筆者撮影）
イトーヨーカドーが北海道・東北・信越の全17店舗をこの春から順次撤退していくというニュースが報道された。多くの論者が指摘する通り、都心周辺の店舗を残し、都心に特化する戦略だ。
前回（大量閉店｢イトーヨーカドー｣どこで間違えたのか）はこうした経緯に至る過程を、立地戦略というマクロな視点から概観した。
今回は、よりミクロな視点でヨーカドーについて考えてみよう。都心でヨーカドーは勝ち抜くことができるのか？
それを考えるべく、筆者は週末から平日にわたって、東京都23区にあるイトーヨーカドー全15店舗を実際に巡り、現場を徹底的に分析してきた。
この後繰り広げる論考は、あくまで、イチ消費者かつイチ・イトーヨーカドーファンである筆者の個人的な感想に過ぎない。しかし、数日でギュッと見てきたからこその濃さはあるはずだ。
見えてきたヨーカドーの“リアルな姿”
というわけで、筆者は数日間で23区の15店舗を巡った（疲れた）。連続でイトーヨーカドーに行き続けることはなかなかないが、それゆえに現場レベルで多くの発見を得ることができた。まずは、回ってみての率直な感想を箇条書きで説明していこう。
�，匹療絞泙癲⊃�料品売り場と、テナントとして入居しているチェーンストアには人がいる（逆にほとんどの客がそこにしかいない）
このことは、すでに情報として知ってはいたが、実際に行くと、すごい。本当に衣料品コーナーや雑貨コーナーには人がいないのだ。
ヨーカドーの店舗通路は広く、それは歩きやすいということでもあるのだが、人がいないと逆に不思議な風通しが生まれて、余計寂しく思えてしまう。
一方、盛況だった食料品売り場
逆に食料品売り場はどの店もかなり混んでいて、活気がある。特に大森店などは非常に賑わいがあり、試食品販売の声なども相まって、楽しい。
イトーヨーカドー大森店。食料品売り場改革の成功例と言われる（筆者撮影）
食料品売り場は、さまざまな装飾もなされていて、わくわくする空間もある。
また、最近改装した店舗の食料品売り場ではディスプレイなどにも工夫が凝らされている。
たとえば、イトーヨーカドーアリオ西新井店では、商品棚の上にディスプレイを置いており、イトーヨーカドーアリオ北砂店でも、「ご当地レトルトカレーライブラリー」として、カレーが陳列されていた。食料品売り場にはこうした工夫もあった。
チェーン系のテナントも混んでいた
また、もう一つ混んでいるのが、入居するチェーン系のテナントだ。
代表的なものに、マクドナルド、100円ショップ、ミスタードーナツ、カルディ、GUなどがある。GMS部分がガラガラでも、こうした店には人が集まっている。つまり、人がいないわけではないのだ。
2024年秋頃の閉店が決定している上板橋店で一番混んでいたのは、マクドナルドだった。
閉店が決定している、上板橋店。マクドナルドが一番混んでいた（筆者撮影）
��改装に伴い、売り場の至る所に空きがある。バックヤードをあけすけに見せてしまっている
ヨーカドーは衣料品部門の不採算化を受けて、大規模な店舗改革に乗り出している。後述するが、不採算部門をテナントに変える方向だ。
現在、どの店でもそのためなのか、改装に伴って、売り場に空きが見られた。本来は店舗を盛り上げるための改装なのだが、逆に売り場が空きだらけで、イメージとして寂しさが増幅している。
もちろん、これは一過性のものなのだろうが、この問題が本質的なのは、例えばポップアップストアの展開前の機材がそのまま置かれていたり、客から見えるところにダンボールが積んであったり、「バックヤード」があからさまに見えてしまっていることだ。
というより、「バックヤード」を隠す意識があまりないようにさえ思える。
たとえば、イトーヨーカドー綾瀬店では、紅白幕で隠しているが、商品やダンボールの類が見えてしまっていた。また、イトーヨーカドー赤羽店では、無造作に置かれたマネキンたちが確認できた。
もちろん店舗運営において、こうしたバックヤードを完全に隠すことはとても難しいだろう。しかし、消費者の立場からすれば、ダンボールが乱雑に置かれていたり、売り場がスカスカなのは、良い印象を抱かないはずだ。
実際、百貨店などでフロアの改装が行われる場合は、目隠しのための壁が用意されていることが多い。今回のイトーヨーカドー行脚を通じて、「あの壁には意味があったんだな」と感じさせられた。
せっかくの改革案も、消費者目線ではない感が…
�２�装した店舗では、商品構成を大きく変えているが、それが逆にわかりづらい
近年、ヨーカドーは業績悪化を受けて、さまざまな売り場改革をしている。
例えば、「イトーヨーカドー高砂店」では、これまで衣料品や雑貨として売られていたフロアが再編され「新しい生活様式のフロア」となっている。高砂店以外のいくつかのヨーカドーでもこうした売り場は見られた。
この編成によって、商品はその種類ではなく、「家事をする」「毎日をサポートする」「身なりを整える」というように機能で分類されている。
これ自体はより生活に密着した売り場にしようという意図が見えるのだが、問題はその分類のわかりづらさだ。
DX面でも本末転倒な施策が見られた
例えば、高砂店の「家事をする」というコーナーには時計やライト、マウスなどが分類されて置かれていた。正直いえば「家事をする」というイメージで、これらの商品を探し出すのは難しいのではないかと思う。
こうした点で、逆に売り場のわかりにくさが増幅しているところも散見された。
イトーヨーカドー高砂店の「家事をする」コーナーには、なぜかOA機器が置かれていた（筆者撮影）
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また、近年ではどこのスーパーでも採用されているが、改装した店舗では、セルフレジの台数も多い。
しかし、特にヨーカドーの場合、客層はシニア層が多く、店舗によってはほとんどセルフレジが使われていないところもあった。セルフレジが多い分、有人レジの台数は少なく、レジの行列が長くなっているところがあるのだ。
DXに伴う改革は、小売店であればもちろん対応する必要があるだろう。しかしなぜDXをするのかといえば、それは顧客の利益になるからだ。しかし、現在のヨーカドー店舗の多くでは、本末転倒な事態が起こっている。
労働者不足の昨今では、セルフレジをある程度導入しないと現場が回らない現実もあるかもしれないが、だからといってシニア層の足が遠のく原因になってはいけないはずだ。
ここまで、店舗を巡って感じた率直な意見を書いてきた。正直なところ、都内の店舗でも、駅前の便利なところにあるから行く、ぐらいに思えてしまうのがつらい。
15店舗めぐった筆者なりの改善策を考えてみた
では、イトーヨーカドーに勝ち筋はあるのだろうか。
以下、ここまでのフィールドワークを通して、僭越ではあるが、イトーヨーカドーがどうなれば、より楽しい買い物体験ができるのかを考えてみた。
これは、コンサルとか偉そうなものではなく、私がイトーヨーカドーにこうなってほしい、というような、それなりのファン精神を含んだイチ顧客としての願望混じりのものであることをあらかじめ断っておきたい。
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食料品売り場の他に客数が多いのは、入居しているチェーンである。特にミスタードーナツやカルディ、100円ショップ（ダイソー、キャンドゥ、Seria等）に多くの人が集まっている。
これらが人気の理由については、それぞれいくつかの記事も発表されているだろうからここでは詳しく書かないが、とにかく売るものの「コンテンツ」でいえば、ヨーカドーはこれらの店に敵わない。
であれば、GMSという「コンテンツ」は捨て、むしろ、そうしたコンテンツをさまざまに集め配置する「プラットフォーム」に変化することが一つの可能性としてあるだろう。つまり、ショッピングモール化である。
キャプ：イトーヨーカドー四つ木店のマクドナルド。人がたくさん入っている（筆者撮影）
実は、ヨーカドーはこうしたショッピングモール化に舵を切ろうとしている。
近年の改革では、GMSとして扱う商品のうち、不採算部門である肌着以外の衣料品売り場をなくし、それらを専門店へと変化させようとしている。いわば、GMSという存在自体を否定する改革だ。
では、これで一安心かといえばそうではないと思う。というのも、「ショッピングモール化」は確かに必要なプロセスにしても、最終的な目的ではないからだ。そこで次の�△澄�
��顧客ニーズをもっと汲み取り、消費者理解を進める
なぜ、テナントに人が集まるのか。それは入居するチェーンストアが、顧客に選ばれているからだ。なぜ、顧客に選ばれているのかといえば、それは顧客ニーズを満たしているから。
100均は安く、さまざまな商品が手に入るし、意外な商品があったりもして楽しい買い物体験を提供してくれる。ミスタードーナツは、美味しいドーナツを低価格で食べられ、居心地も良く、最近では多くのファンも生み出している。こうした人気の店舗は、常に消費者が何を求めているのかを敏感にキャッチし、それを経営戦略に活かしている。
あまりにも当然だが、消費者理解がすべてにおいて重要なのだ。消費者の動向を考えれば、GMSという業態が古く、ショッピングモールのようなもののほうがニーズを満たしていることは明白で、だからこそショッピングモール化を進めるべきなのだ。
そこに消費者理解の姿勢はあるのか？
では、こうした消費者理解の姿勢が、イトーヨーカドーにあるかといえば、やはり疑問符が付いてしまう。それは、先ほども述べてきたところだ。
実は、ヨーカドーはもともと、消費者理解、消費者に寄り添う経営を大事にしてきた企業であった。その創業者である伊藤雅俊は、ヨーカドーの事業を多角化せず、GMS業態だけを守り続けた。それは、事業を多角化して、本業のGMSの売り場が荒れると顧客からの信用がなくなってしまうという伊藤の危機感にあったといわれている。
また、POSシステムによる単品管理を行ったのも早かったが、これも伊藤が、かつての個人商店のように「顔の見えるお客さん」がそれぞれどのようなニーズで商品を購入しているのかを的確に把握できるようにするためのものであった（三品和広＋三品ゼミ『総合スーパーの興亡』）。
そもそも、ヨーカドーの始まりは、浅草にあった洋品店で、そこでは顔の見える関係性の中で商いが行われていたはずだ。そのような消費者理解の原点に立ち返るべきなのではないか。
�Ｎ�地を活かす
創業者の伊藤は、その立地について非常に慎重だったという。出店地域の交通量や家族構成などを綿密に調べあげたうえで最終的に出店にGOサインを出した。そのため、特に都内23区のヨーカドーの立地は非常に優れている。
また、ヨーカドーが多く出店をする、江戸川区、江東区などの東東京エリアは、東京スカイツリーの開業以後、不動産価値も上がり続けている地域だ。
近年では、かつしかけいたのマンガ『東東京区区』でその地域の多様性が描かれるなど、文化的に再注目を集めている。筆者の知り合いも、ヨーカドーがある木場に引っ越すなど、エリアとしての価値は高い。
イトーヨーカドー曳舟店。スカイツリーとの景色が良い（筆者撮影）
その点で、こうしたエリアに店舗を持っていることの意義は深いはずだ。ヨーカドーが店舗改革の成功例としている大森店は、大森という下町の代表的な場所に位置していて、食料品売り場の活気も非常にある。試食品販売なども盛んで、かつての商店街を見ているかのような賑わいであった。
試食品の実演コーナーを設けるなどの工夫が、最近の店舗改革では見られるが、そうした改革で、いかに下町の活気をうまく取り込めるかが重要だ。
買い物の楽しさをヨーカドーは取り戻せるか
というわけで、ずいぶんと好き勝手に書いてしまった。これらは15店舗を全部巡ったからこそ見えてきた視点だったと思う。
基本的に筆者は、楽しく買い物をしたいし、楽しんで買い物をできる場所が増えてくれればいいな、と感じている。
伊藤雅俊が築いたヨーカドーは、立地の面、そして知名度の面でも、たぶん、うまくやれば楽しい買い物体験を提供できる場所になるポテンシャルはあると思う。
駅前にあるイトーヨーカドー小岩店の夕暮れ。ヨーカドーは”買い物の楽しさ”を取り戻せるか（筆者撮影）
ヨーカドーが今後どうなっていくのかは誰にもわからない。
しかし、筆者はまた数年後、23区内のヨーカドーを全部巡ってみようと思う。そのとき、ヨーカドーで楽しい買い物経験ができることを願いながら……。
＝敬称略＝
筆者が巡った23区内・全店舗はこちら
筆者が訪れた23区内の全15店舗（編集部作成）
【2024年2月19日12時25分追記】写真を一部、差し替えました。それに合わせ、本文を一部修正しました。
（谷頭 和希 ： チェーンストア研究家・ライター）
