激安スーパー｢オーケー｣は銀座で成功できるのか
食品スーパーが銀座に600坪を超える売り場面積の店を出す、その勝算は？3つの疑問について考えていきます（写真：momo／PIXTA）
ディスカウントスーパーとしておなじみの「オーケー」が銀座に出店するという。銀座で食品を買うならデパ地下が常識だった。そこに“Everyday Low Price”をうたう“安売りスーパー”が進出するとは、100円ショップ「ダイソー」が銀座店を開いた時以上の驚きだ。
100円ショップの銀座進出時には、若者層や訪日客を呼び込む効果があると想像したものだが、スーパーとなると話が違う。なぜ、食品スーパーが銀座に600坪を超える売り場面積の店を出すのか。3つの疑問が消せない。
�� 何を買わせたい？
オーケーのこだわりは、Everyday Low Priceつまり「毎日が特売日」で、しかも地域一番の安値を目指している。「万一、他店より高い商品がありましたらお知らせください。値下げします」との宣言までしているほどだ。
消費者として評価したい姿勢だし、この食品値上げ時代にあって実に助かる。しかし、ちょっと気になるのは、この「安さ」そのものだ。
特に欲しくなかったものでも、「安い」と感じるとつい手に取ってしまう。安さにはそれだけ人を引き付ける魅力があるのだ。その商品が必要かどうかより、「安いなら買っておこう」との思考が働き、衝動買いを起こさせる。この心理をよくつかんでいるのが、まさに100円ショップであり、「100円ならいいか」とどんどん予定外の買い物を続けてしまうゆえんだ。
しかし、スーパーの食品となるとそうもいかない。「安い！ 買っておこう」と思っても、相手は生ものだったり、冷蔵品だったりする。お客がその時クーラーバッグを持っているとは限らない。
オーケー銀座店が出店するマロニエゲート銀座2は、地下鉄銀座駅のほか、銀座一丁目駅やJR有楽町駅にも近い。銀座に来る人の多くは車ではなく、これら公共交通機関でやってくる。おまけに全員が近隣エリアから訪れてくるわけでもなく、これから1時間程度電車に乗って帰るとなると、買えるものは限られるだろう。安さゆえの衝動買い戦略は、ちょっと難しいのではないか。
類似の例として、渋谷での食品スーパーの例を挙げよう。厳密にはスーパーではないが、渋谷道玄坂にあるMEGAドン・キホーテの地下は、かつてワンフロアが食品コーナーだった。肉に野菜、スイーツにジュース、納豆・豆腐・練り物加工品……と実に充実していた。おまけに安値を日々リサーチしている筆者から見ても、立地が渋谷とは思えない驚異の安さだったのだ。
あれこれ大量に買いたかったが、いかんせんこれから電車で帰宅するとなると躊躇する。クーラーバッグなしで精肉や冷蔵スイーツは買いにくい。消費者としてはうれしい売り場のはずだが、この品ぞろえはもったいないなあと痛感したのものだ。
それから数年がたち、今やこの渋谷本店の地下は様変わりしている。ワンフロアが食品コーナーであるのは変わらないが、その半分の面積を占めるのはアルコールやドリンク類。残りの半分が食品だが、いわゆる生鮮品や冷蔵品はずいぶん縮小された。相変わらず肉や日配品は安いし、ドンキPBである「情熱価格」ブランドの食品は思わず手が伸びる魅力的な安値だ。しかし、この縮小ぶりを見ると「道玄坂で肉のパックを買って電車に乗るのもなあ……」と迷う利用者は多かったのだろう。
お菓子や弁当、総菜類などすぐに消費するものなら買ってもいいかもしれない。ただし、スーパーサイズの生鮮食品を買うだろうかと考えると、オーケー銀座店では客に何を買ってほしいのだろうか。2フロアもあるという品ぞろえを見守りたい。
�� 誰に買わせたい？
次に、来店を期待している客は誰なのか。オーケー公式サイトの告知には「銀座という注目度が高い立地での出店を通して、地域にお住いのお客様、近隣の業務用のお客様、銀座にお買物や仕事帰りに来られたお客様に、広くご利用いただけるお店を目指します」とある。
先に書いたように、“銀座にお買物や仕事帰りに来られたお客様”では、買えるものは限られるだろう。アイスクリームは買えないし、いくら安くてもキムチを買って電車に乗る勇気は湧かない。地域にお住いの方がどの程度いるかはわからないが、もしこれがタワマン併設スーパーならかなり喜ばれるだろうが、今回出店するマロニエゲート銀座は残念ながらファッションや雑貨、100均が入るビルだ。
残るは“近隣の業務用”だが、実は銀座には他にスーパーがある。新橋寄りの「肉のハナマサ銀座店」だ。小売りもするが、本来は業務用スーパーで、ナショナルブランド品の扱いより特大サイズのPB食品が目立つ。むろん、割安だ。対して、オーケーは一般消費者用サイズとなるだろうから、業務用として近隣店舗の需要を満たせるかはわからない。
そこで思い出したが、新型コロナの流行以前にスーパーで「グローサラント」という動きが広がり始めていた。グロサリーとレストランを合わせた言葉で、簡単にいえばスーパーの売り場にある食材で作った料理を提供する飲食業態だ。グローサラント用に飲食スペースを広めにとったスーパーも増え始めていたのだが、コロナの影響で外食そのものが自粛に追い込まれ、イートインスペースも閉鎖の憂き目にあったのはご存じの通りだ。
コロナも落ち着きを見せた今、いっそグローサラントを組み込んではどうだろう。ファッションや雑貨の買い物をしに来たついでに、グローサラントで軽く食事して帰りたい客はつかめるだろう。ビジネス客もターゲットにできる。安ければなおさらありがたい。会計のついでにスイーツやつまみくらいは買ってくれるのではないだろうか。
�� どこと戦いたい？
都心型のスーパーと言えば、駅ビルに入っている成城石井を思い出す。こちらは高級スーパーの位置づけで、日々のおかずを買うというより、自分へのご褒美として買うのにぴったりのおしゃれデリやこだわり食品が並ぶイメージだ。
銀座と言えばデパ地下、と最初に書いたが、デパ地下も「ハレ（非日常）」と「ケ（日常）」ならハレのほうだろう。ハイブランドショップが立ち並ぶ銀座そのものが、日常生活というよりは特別で非日常な街だ。そこに、日常そのものに寄り添ってきたオーケーが進出するとなると、どこと戦い、その勝利のゴールはどこなのだろう。銀座進出に当たり、何をもって目的達成とするのか最も気になるところだ。
あれこれ考察しているうちに、ひとつ思い至った。安い安いと繰り返してきたが、実はオーケーには「2つの価格」がある。誰もが対象となる価格と、オーケークラブの会員価格だ。会員になると、酒類を除く食料品が、本体価格から3％相当額が割引になる（現金払いのみ）。オーケーの値札にはこの2種類の金額が書かれていて、大きく目立つのは会員価格のほう。このシステムを知らない一見さんだと面食らうものだ。自分は、この安い金額の対象ではないことがわかって。
もちろん、会員にはすぐなれる。入会金や年会費はかからず、割引を受けるのに必要な会員カード（今はスマホアプリもある）の発行費用200円（税込み）のみ。ただし、日々オーケーを使っている客ならともかく、たまたま入っただけなら、まあいいやと見送る人もいるだろう。しかし、銀座に店舗ができればオーケーを知らなかった人も立ち寄り、銀座にはまた来るからと会員になってくれるかもしれない。なにせ東京中から人がやってくる場所だ。ここで会員数が増えれば、今度の出店拡大にもつながる。それがゴールの一つとすれば悪くはない。
オーケー銀座店の開店は2023年秋だという。これまで書いた3つの疑問の答えを探すためにも、ぜひ訪れてみたい。
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（松崎 のり子 ： 消費経済ジャーナリスト）
