DX時代に｢見知らぬライバル｣といかに戦うのか
DX時代には、突然のゲームチェンジにも対応し、勝つための戦略が必要となります（写真：metamorworks／PIXTA）
現在、ビジネスの競争原理が変わりつつある。今までは明確に定義された業界が存在し、ライバル企業と同じ目的を持って、コストや品質で顧客をめぐって争っていた。しかし今は、より幅広い価値提案を行うエコシステム（生態系）の構築が重要視されてきている。
『イノベーションのジレンマ』で著名なクレイトン・クリステンセンは、同じ業界内でのディスラプション（破壊）による巨大企業の衰退のメカニズムを描いたが、今日では、見えないところからライバルがやってきて、いつの間にかゲームチェンジが起こってしまう。
さらに、DX化でこうした動きは加速化している。こうした時代を、企業はどのように戦い、生き抜いていくべきか。ダートマス大学教授で注目の経営学者であるロン・アドナーは、近著『エコシステム・ディスラプション』で正しく勝つための戦略を指南する。
本稿では、同書の監訳者であり、YouTubeチャンネル「中川先生のやさしいビジネス研究」でも著名な経営学者の中川功一氏が、本書から学べるDX時代の日本企業への示唆を語った。
誤ったゲームでの勝利は、敗北を意味する
この一文を見てピンと来た人は、この世界の本質というものをよく見抜いているといえるだろう。
私たちが取り返しのつかないミスをしてしまうのは、誤った道を全力で進んでしまったときだ。さながら月面地図を持って地球上を旅するようなもの。サッカーはパスを何本つなげるかという競技だと捉えていたならば、試合には絶対に勝つことはできない。
たとえば、任天堂はソニーと戦っていると捉えたならば、市場をごっそりとスマートフォンゲームに取られてしまうだろう。成功のカギは「正しいゲームに勝つ」ことである。
思えば近年、日本企業が手痛い敗北を喫した事例の多くは、「間違ったゲームをプレーしてしまった」ことに原因があるのではないだろうか。
スマートフォンを「操作感が変化した携帯電話端末」と捉えていては、とてもではないが競争には勝てない。見ているものがく違うからだ。
正しいゲームは、アプリマーケット、音楽ストア、位置情報を用いたナビゲーション・システムなどを総合的に用いた、コミュニケーションとコンテンツのプラットフォーム競争だ。アップルとグーグルがその雌雄を争う中で、メーカー的な「良い携帯電話端末を創る」発想では、勝負にならなかったのも無理はない。
YouTubeが勝利を収めたインターネット映像配信もそうかもしれない。実は日本でも、以前からオンラインテレビの試みはあった。しかし、既存のテレビ局の発想から広がらず、顧客はつかなかった。
誰もが自由に映像を配信でき、自由に交流ができ、あまつさえYouTuberという新しい職業を生み出したYouTubeとは、やはり、戦っているゲームからして違っていると言わざるをえない。
そして今、この「ゲームチェンジ」を仕掛けるプレーヤーは、あらゆる業界に登場している。ほんの数年前まで盤石と見られた自動車業界ですら、その例外ではない。テスラを「自動運転のEV」として捉えてしまったとしたなら、日本の産業界は再び、取り返しのつかない過ちを繰り返してしまうことになるのではないだろうか。
ディスラプションは、エコシステムによって起こされる
ダートマス大学教授で、競争戦略論の研究者であるロン・アドナーの『エコシステム・ディスラプション』が日本の産業界に鳴らす警鐘は、実にタイムリーで、実に真摯なものだと思う。
その真価は、今日のゲームチェンジが、もはやイノベーションによるものですらなく、本書で「エコシステム」と呼ばれるものによりもたらされることを論じた点にある。
「正しいゲーム」「間違ったゲーム」という抽象表現を用いてきたが、要するに、顧客にとって本当に価値のあることは何かという問いに照らして、適切な財・サービスを総合提案するのが、正しいゲームである。
かつて産業のゲームチェンジは、製品・サービスのイノベーションによってもたらされると考えられてきた。クレイトン・クリステンセンによる著名な「イノベーションのジレンマ」の議論だ。既存のゲームを誤ったものとし、新たに正しいゲームを提案する手段は、もっぱら新機軸な製品・サービスによってであった。
記録容量の競争を過去のものとする、小型化という新しい競争軸が持ち込まれたことで、産業が一変したハードディスクドライブ業界。小型・省エネを競っていた掃除機業界で、吸引力が変わらないという新しい軸を持ち込んだダイソン。
価値の転換をもたらす製品イノベーションは、産業の序列を塗り替える。クリステンセンは、そうした価値次元の転換をもたらした新製品・新サービスを、「ディスラプティブ（破壊的）イノベーション」と呼んだ。
今日、ゲームチェンジは、企業間連合による総合的な価値提案として行われる。現代の顧客は、単独のモノとしてではなく、総合的な経験を重視するようになった（モノからコトへ）。そしてまた、かつては単独で存在していたモノが、デジタル技術によって他のモノやサービスとつながり合うことができるようになったことが、もう一つの理由だ。
かつては単独のモノとしての価値を提案することが、企業競争の基本ゲーム構造だった。しかし今日では、総合的な体験を求める顧客に、企業が連合を組んで「エコシステム」として価値を提供することが、正しいゲームになろうとしている。
こうして、クリステンセンの唱えた破壊的イノベーションの議論を発展・継承させたものとして、「エコシステム・ディスラプション」が現代の競争戦略の焦点となってくるのである。
コダックは技術でなく、エコシステムでの戦いに敗れた
典型的には、本書で中核的に取り上げている写真産業の事例がわかりやすい。フィルムカメラの時代、カメラは単独のモノとして、その性能や操作性、絵のきれいさなどを競っていた。そこに起こったのが、デジタル化である。
かつて破壊的イノベーションというものの見方が支配的だった時代、既存のカメラ・フィルムメーカーであるコダックがデジタル化に対応できなかったのは、このフィルムカメラからデジタルカメラへという既存技術の転換をうまく果たせなかったためだと説明されていた。
しかしアドナーは、よくよく調査を進めてみれば、コダックはデジカメで十分にシェアを獲得していたという事実を私たちに突きつける。そればかりか、コダックはデジタル化を見越してデジタルプリントにも乗り出し、確固たる地位をも築いていたのだ。決して、デジタル化に対応できていなかったわけではないのだ。
それでもコダックは倒産する。その理由は、コダックがまさしく誤ったゲームを戦っていたからにほかならない。
デジタル化は、顧客の「写真を楽しむ」体験を本質的に変化させたのだ。写真をめぐる顧客体験は、撮影することに始まり、それをストックし、編集し、観賞し、共有することまでが含まれる。スマートフォンはそれを、企業間連合として総合提案した。
カメラモジュール生産者、クラウド保存サービス、編集アプリ開発者、ディスプレイや映像出力ドライバーの生産者、SNSなどの共有アプリなどとの連携の下に、1台の端末で、その顧客体験のすべてを完結させている。そんな総合的な価値提案の前に、単独のカメラがいかに高性能であっても、とてもではないが太刀打ちできなかったのである。
かくして今日、「ゲームチェンジ＝顧客価値の転換」は、企業が手を携えて行う、総合的な価値提案によって実現される。
�＼宿福Ε機璽咼垢鮹影箸埜�るのではなく、顧客の体験を基点に、全体としてどういう価値構造となっているのかを捉える。
�△修硫礎郵渋い里垢戮討�1社で完結させることは不可能に近いため、企業間連合「エコシステム」として顧客に製品・サービスを複合的に提供していく。
この2点が、エコシステム・ディスラプションの本質である。
これはGAFAの話ではない
ここまで読んだ皆さんは、大きなゲームチェンジの構想を描いて、業界の全体構造をひっくり返そう、という話だと思われたのではないだろうか。そして、人によっては、「詰まるところ、GAFAやテスラが今、何をしているのかっていう話ですね」という、傍観者的な立場で、他人事のように捉えてしまったのではないかと、私は一抹の不安を覚える。
しかしアドナーは、誠実なる学者の態度として、誰しもに開かれた知として、エコシステム・ディスラプションの実現方法を平易に解説する。その方法を理解すれば、どんな企業でも、エコシステム・ディスラプションを実現できる、そうした確信を持って議論を展開している。もし、GAFAのような巨大企業に攻められたときにはどうしたらよいか、「対ディスラプター戦略」まで記述している用意周到ぶりだ。
そもそも経営学の研究は、多数のサンプルを厳密に検証して、ようやく学術研究として認められる。多数のサンプルが検証されるとは、つまり、その経営策が実行されたならば、狙ったような結果が得られる可能性が高い、ということだ。
学者の仕事とは、GAFAの観察記録を書くことではない。多くの企業の助けになる、少なくともある程度の一般性ある理論を生み出すことだ。
そして本書は、過去に世界の名だたる学術誌に掲載されてきたアドナーの論文の中で、厳密に実証してきた事項で構成されている。本書の議論は、適切に使えばどんな企業にとっても新しい事業の展望が開ける可能性があるものだ、ということである。実際に、本書を彩るのは、むしろその侵略に対して上手に企業間で手を携えて反撃した事例だ。
第4次産業革命後の社会へ
なぜエコシステム・ディスラプションという概念が、今こうして登場したのか。
最大の理由は、社会を構成している基盤技術が今、急激に入れ替わろうとしているからである。
私たちが生きる現代は、第4次産業革命の時代と呼ばれる。人の手作業ではなく、機械で加工を行うようになった第1次産業革命（織機など）。その動力源が、人力から機械に変わった第2次産業革命（内燃機関、電力）。
機械の操作・制御を情報技術が行うものとした第3次産業革命（コンピューター、半導体）。これらを経て、私たちは現在、AI、ロボット、デジタル技術が主導する、思考の機械化・暮らしの電子化に特徴づけられる第4次産業革命の時代を生きている。
中川功一（なかがわ・こういち）／1982年生まれ。2004年東京大学経済学部卒業。2008年同大学大学院経済学研究科博士課程修了。経済学博士（東京大学）。大阪大学大学院経済学研究科准教授などを経て独立。現在、株式会社やさしいビジネスラボ代表取締役、オンライン経営スクール「やさしいビジネススクール」学長。専門は経営戦略、イノベーション・マネジメント。「アカデミーの力を社会に」を使命とし、多方面にわたって経営知識の研究・普及に尽力している。YouTubeチャンネル「中川先生のやさしいビジネス研究」では、経営学の基本講義とともに、最新の時事解説のコンテンツを配信している（写真：中川功一）
過去の産業革命が起こったときには、何があったか。良いことなのか悪いことなのか、機械は私たちから仕事を奪ってはくれなかった。私たちは進化した生活空間の中で、相変わらず働き続けている。産業革命のたびに、人類は新しい暮らしと、そこで必要になる新しい事業にシフトしてきたのである。
私たちの生活空間と、そして仕事内容が、今まさに変わろうとしているのだ。産業界ではDX（デジタルトランスフォーメーション）やメタバースといった言葉が飛び交っているのも、こうした文脈の中にある出来事である。
だからこそ、エコシステム・ディスラプションが求められている。第3次産業革命に適応して生まれた各種の製品・サービスが、第4次産業革命においてはつながり合うようになり、新しい生活様式を作り出している。そこに対して、これからの未来はこうやって暮らすのですよ、という価値提案と、それを実現できるエコシステムを創造した企業が成功している。
大きな視座で言えば、時代の変曲点にあって、第4次産業革命を各業界で主導しようとするアクションこそが、このエコシステム・ディスラプションなのである。
（中川 功一 ： 経営学者、やさしいビジネスラボ代表取締役）
