「本を買うならアマゾン」はなぜ危ないか
■「すぐ入手できない本は扱わない」
アマゾンが出版社との直取引を増やし、出版流通を変えつつある。いまやアマゾンで本を購入すれば24時間以内に自宅に届けられ、雑誌も発売日に配達されるのが当たり前になっている。
ただし、なかには依然として「注文したのになかなか来ない」という本もある。その原因は既存の出版流通にある。アマゾンはそう考えたのだろう。「顧客の不満」を解消するためにアマゾンがとったのは、「すぐ入手できない本は扱わない」というやり方だった。
2017年4月28日、アマゾンは出版取次の日販と各出版社に対して、「バックオーダー」の中止を宣言した。従来アマゾンでは、自社倉庫にない商品の注文が入ると、まずは日販、なければ同じく大阪屋栗田、そこにもなければそのほかの取次……と、順番に発注をかけていた。それでも見つからない場合は、出版社に注文が飛ぶ。これを「バックオーダー」と呼んでいた。
■改善されない在庫状況にしびれを切らした
アマゾンは長年、欠品率（検索される書籍が在庫されていない割合）を限りなくゼロに近づけるために手を打ってきた。メインの取引先である日販とも、アマゾンが必要とする商品を倉庫に多く在庫するなどして、引当率（注文を受けた書籍の調達可能な割合）のアップに取り組んできた。
だが、「これ以上の改善は見込まれない」と判断し、17年7月からはこのシステムをやめた。今後は、取次の倉庫に何度か発注をかけても見つからない商品は、もう「仕入れない」ということになる。結果、そうした商品は、アマゾンでは購入できなくなる。「それが嫌ならば、取次倉庫に自社商品をきちんと在庫してもらうか、直取引をするかのどちらかだ」とアマゾンは出版社に迫った。
なぜアマゾンは、そんな要求を行ったのか。出版社の数は、国内に3000社以上あると言われている。その膨大な数の出版社から本を仕入れて、これまた多数の書店に仕分けて配送しているのが取次だ。取次はEDI（電子取引システム）やファックスなどを使って、自動・手動で数多くの出版社に注文を出す。
ところがこの出版社というのがくせ者で、少人数で経営している事業者が多く、自社在庫を正確に把握していない社も少なくない。また逆に、きめ細かく管理している出版社では、在庫があっても出荷を制限する場合がある。
こうした事情により、取次はすべての商品をすぐさま仕入れられない。その上、書籍は商品の性質として多品種少量生産であり、返品が可能。それゆえに顧客から注文された商品の調達が難しく、こうした点が出版流通のウイークポイントだった。
「カスタマー・ファースト」を掲げるアマゾンからすれば、出版流通のこうした状態は容認しがたい。ならば、取次を通して間接的に在庫状況を問うよりも、直接出版社に確認して書籍を調達したい――。欠品率を劇的に改善するために、アマゾンは前述の「バックオーダー発注停止」と同時に、返す刀で直取引の拡大に踏み切った。
今年2月2日に開かれたアマゾンメディア事業本部書籍事業方針発表会によれば、2017年の1年間で、760社が新たに直取引（部分も含む）を導入したという。そのうち、アマゾンとの取引高が1億円を超える会社は55社。直取引の導入出版社数は、累計2329社にものぼるとアマゾンは自称している。
なぜ、これほどの数の出版社がアマゾンとの直取引を始めたのか。ひとつには、中堅取次会社の破綻が影響している。15年6月に栗田出版販売が民事再生法適用を申請し、16年2月には太洋社が自主廃業を発表した。栗田の民事再生以降、アマゾンはひっきりなしに出版社に向けて直取引の勧誘説明会を開催してきた。「取次よりも条件面で優遇する」とうたい、口説いて回ったのだ。その結果が、先の数字だ。
■「完璧な注文システムを構築する」野望
出版社は、「アマゾンへの依存率が高まり、今後不利な条件を出されても言いなりにならざるを得なくなるかもしれない」という懸念を抱きながらも、取次からの入金額が減っていく昨今、少しでも売上を上げたいという気持ちが勝ったようだ。また、小さな出版社は「日販は大きい出版社しか相手にせず、在庫を置いてくれない」と考え、それならばと、直取引を選択していった。在庫管理が正確ではないアナログ出版社でも、直取引専用の売れ行き管理システム「e託セントラル」を提供されることで、どうにか注文処理を行い、アマゾン倉庫への直接配送を行える仕組みが確立された。
さて、それでは、アマゾンと出版社による直取引の拡大は、利用者には何をもたらすのだろうか？ それは、これまでの出版業界ではなし得なかった、頼んだものがすぐ、確実に届く完璧な注文システムだ。アマゾンは、「ここで購入できない商品は、世の中には存在しない」といえるくらいの注文システムを、本気で実現しようとしている。
リアル書店では、「アマゾンは読者にすぐ配送できるのに、なぜうちは注文しても本が来ないのか」と書店員が悩む事態が起きている。例えば顧客から書籍3点の注文をもらって、1点だけ取次にも出版社にも在庫がなかったり、調達に時間がかかったりする場合、書店がアマゾンから購入し、3点そろえて顧客に販売することすらあるという。
取次から購入していては時間がかかるので、儲けが出なくともアマゾンで買ったほうが早いというわけだ。それだけアマゾンの倉庫には潤沢に在庫があり、商品調達においても優れたシステムが構築されているといえる。
取次はこの流れにまったく追いつけていない。取次各社は効率化の名の下、地方の在庫拠点を撤退している。一方アマゾンは、「24時間以内配送」を多くの地域で実現するために、小田原、鳥栖、堺など倉庫を各地に次々と設置していった。まるで真逆なことをやっているのだ。これでは、かなうはずがない。
■対等に交渉できない小規模出版社が危険
アマゾンの行動とその成長は、ほとんど良いことずくめに思える。ただ懸念もある。小規模出版社はこの流れで淘汰されてしまう恐れがあるからだ。
出版業界には、メーカーである出版社が書籍の価格を拘束することを法的に認める「再販売価格維持制度（再販制度）」があり、出版社はこれによって守られてきた。今後再販制度がなくなり、売り手が販売価格を自由に設定できるようになったとき、小規模出版社がアマゾンとどれだけ交渉できるのかは、はなはだ疑問である。
小規模出版社は、出版文化の多様性を支えている。たとえば『ハリー・ポッター』シリーズを翻訳出版してブームをつくったのは、もとは社会派の小さな会社だった静山社だ。また新興の出版社「左右社」は、古今の有名作家たちが〆切についてつづる名随筆集『〆切本』を刊行して話題を呼んだ。日本の出版物が多様なのは、こうした個性ある出版社があったからだ。
現時点で、アマゾン経由の出版社の売上は全体の2割以上を占めると言われるほど、依存度は高まっている。アマゾンに抵抗できずに小規模出版社がつぶれてしまえば、この多様性は失われてしまう。アマゾンが与えてくれるあらゆる利便性に浸り過ぎていると、いつか手痛いしっぺ返しを食らうかもしれないことだけは、覚えておいたほうがいいだろう。
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出版流通ジャーナリスト
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（出版流通ジャーナリスト 佐伯 雄大 写真＝iStock.com）
