痩せたいのに目の前のスイーツに負けちゃうのはなぜ？行動経済学を学べば、ダイエットもスムーズに
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そんな上昇志向が強いオトナのために、東カレ編集部が厳選した“ワンランク上の自分になれるための本”を紹介します。
最近活字離れが進んでいる貴方も「5分だけ」読んでみてください！
今回、ご紹介するのは、『心のゾウを動かす方法』竹林正樹著（扶桑社）。
▶前回：一流のビジネスパーソンは飲み物にこだわる。仕事の効率を上げる飲み方のルールとは
▼INDEX
1. わかっちゃいるけど、やめられない
2. 正しい行動ができないのはなぜ
3. 象使いが、象を動かす方法
4. ダイエットを行動経済学の観点から考える
5. 本書のココがすごい！
1. わかっちゃいるけど、やめられない
日本が高度成長期の頃「わかっちゃいるけど、やめられない」というフレーズが流行りましたが、これは人間の習性を的確に言い表しています。
野口英世は留学費用の大半を芸者遊びに使い、福沢諭吉も酒をやめられず、最後は「ビールは酒ではない」という言い訳までしてビールを飲み続けました。
日本を代表する知識人でも『わかっちゃいるけど、やめられないこと』があったということ。
私たちは今でも正しいことを頭でわかっているのに、なかなかその通りの行動ができません。
人の本質はそんなに変わらないため、人の行動を変えることは実に難しいのです。
しかし、『行動経済学』を学ぶと、そんな自分の行動の背景にある共通の習性が見えてきます。
今回は、健康にいいことやダイエットなど『わかっちゃいるけど、できないこと』ができるようになる方法を、行動経済学の見地から紐解いていきます。
2. 正しい行動ができないのはなぜ
正しい行動ができないのは、個人の努力不足だけのせいではありません。
「正しい行動」として真っ先に思いつくのは、健康です。バランスのよい食生活、適度な運動、十分な睡眠、禁煙。これらが望ましいものであることは、多くの人が認めるところです。
では、なぜ多くの人が健康行動をしないのでしょうか。
「知ること」と「行動すること」の間には大きなギャップがあるからです。
頭でわかっていても行動しない人たちを動かすには、どうしたらよいのか？を考えることが課題となります。
頭でわかっていてもうまく行動できない背景には、人間の「直感と理性」という脳のシステムがあります。
行動経済学の世界で「直感」は、日常生活における多くの判断を担当し、存在感があり力強く本能的で動きが速いため「象」に例えられています。具体的にイメージしやすくするために、「直感」を「象」と呼びます。
象は頼もしいですが、自分のことが大好きです。そして、面倒くさがり屋で損をするのが嫌いという性格です。
このため、象は正しい情報を得ても歪んで解釈する習性があります。
このように認知が歪む習性を「認知バイアス」といいます。これからは「認知バイアス」を「象の習性」と呼びます。
それに対して、理性は「賢い象使い」のイメージで、自制を担当します。これからは「理性」を「象使い」と呼びます。
この「象の習性（認知バイアス）」には、たくさん種類がありますが、いくつか紹介します。
「現状維持バイアス」といって、「現状のままで大丈夫なのであれば、それに越したことがない」と考える習性です。
象は、新しい行動の必要性を理解したとしても、これまでの習慣に愛着を持つと、それを手放すときの苦痛を2倍以上強く感じるため、現状維持を選びたくなります。
また、「現在バイアス」という「今が好きと考える習性」があります。
例えば、タバコを1本吸う快楽を100として、将来肺がんになる場合の苦痛を1億だとします。その場合、本来であれば将来の1億の苦痛を避けるべきなのですが、現在バイアスに影響されると、目の前の誘惑に衝動的に飛びつき、将来の苦痛を先送りにしてしまいます。
このように、象は、勉強、がん検診、ダイエット、積立貯蓄といった「面倒くさいのは今で、効果出現は将来」という行動が苦手です。
この場合、象は「今日やっても明日やっても大きな差はない」と考え、今やらないことを正当化したくなります。
夏休みの宿題を例に考えてみます。
象使いは、夏休み前に「この分量を夏休み期間内に無理なく終えるには、毎日30分ずつ勉強することが必要」と合理的な計画を立てることができます。そして象使いは、誘惑があってもきっぱり断ることができます。
しかし、象は友達に誘われるとすぐに飛びつきます。「せっかくの夏休み一日くらい大丈夫、明日その分頑張れば大丈夫」と虫取りに出かけることを正当化し始めます。
象にとって、明日の自分はもはや他人です。
こうなるともう止まりません。夏休み最後の日に大きな後悔が待ち構えています。
注目すべきは、両者の力関係です。象が圧倒的に力強く、象使いは非力なうえにめったに出てきません。
この象が動き出すと、象使いの力では制御が難しいことが多いのです。
3. 象使いが、象を動かす方法
では、象を動かすにはどうしたらよいのでしょうか。
ケーススタディーを考えてみます。
あなたは、ジャングルに住むターザンで、象と仲良し。ある日、密猟者が象を狙っているという情報を入手しました。今日中に隣のジャングルまで逃げないと象は殺されてしまいますが、象は「いざとなったら何とかなる」となかなか動こうとしません。力ずくで動かそうとすると踏み潰されてしまいます。説得しようとしてもなかなか伝わりません。
どうしたらよいでしょうか。
象を動かすには、大きく分けて次の4つがあります。
「正しい情報を提供する（啓発）」
「行動したくなる環境を整える（ナッジ）」
「褒美と罰則を設定する（インセンティブ）」
「選択を禁止する（強制）」
啓発するだけでは、象の習性によって、知識を得たとしても行動に移さない場合もあります。
こんなときは、象の習性に合わせてそっと促すのがよいです。象の習性にはパターンがあるため「このタイミングでこの刺激が加わると、象はこう行動する」ということが、一定の確率で予測できます。
その結果、行動の阻害要因となっている習性を抑制し、促進要因となっている習性を味方につけ、望ましい行動へと促す設計が可能になります。これが「ナッジ」です。
ナッジは「そっと後押しする」「ひじで軽くつつく」という意味の英語で、ここでは「象を動きやすくするために、習性に働きかえる方法」というニュアンスで用います。
象の習性として、ほんの小さな面倒に遭遇するだけで、行動する気が萎えるというものがあります。
例えば「天気がいいから外を散歩しよう」と思っても、足の裏で何かがチクチクささっていると感じるだけで、出かける気持ちがなくなります。
そんなとき、チクチクを取り除いたうえで「隣のジャングルできれいな花が咲いたよ」と教えてあげたり、他の象の群れから「こっちにおいでよ」と呼びかけてもらったり、象の機嫌のよいタイミングで見計らったり、といった工夫をすると象がうまく逃げてくれる可能性が高まります。
ナッジは、象の心を開いたり一歩踏み出したりするのに向いています。でも、ナッジで行動定着まで期待するのは無理なことです。
それでも最初の一歩さえ踏み出せない場面もよくあるので、そんなときにはナッジと教育を組み合わせることがおすすめです。
例えば、私は夜になるとスマホでYouTubeを見るのがやめられませんでした。
特に見たい動画があるわけではないのに、むしろ見たい動画を見つけるまで見続けるという行動をしてしまうのです。夜になると“現状維持バイアス”が強くなり、一度スマホを手にしたら手放せなくなります。
このため家族に「21時過ぎたらスマホの電源を切る」と宣言し、21時にアラームを鳴らし「うっかり」を防ぐようにしました。象は面倒くさがり屋なので、電源オフにした後、再びオンにすることはしたがりません。
象は、目先の誘惑に流されやすくなる。このような修正に対しては、21時になったらアラームをかけてスマホの電源を切るというナッジが有効となります。
つまり、象は小さな障壁があるだけで行動をやめるのです。
あとは、即時フィードバックというナッジも有効です。
逆にいうと、フィードバックがすぐに返ってこない場合、象は暴走しがちです。
キャンディーを口にした瞬間「虫歯進行度3％」2つ目を口にした瞬間「虫歯進行度5％」と、その場でダメージポイントがフィードバックされるのなら、すぐに食べるのをやめて、入念に歯を磨きたくなるでしょう。
健康行動するたびにポジティブなコメントがつくアプリは、AIによる自動応答とわかっていても嬉しいものです。
また、不快感を与えて行動へと促すフィードバックもあります。
その代表例は、車のシートベルト未着用時の警告音です。締めていないと警告音がずっと鳴り続け、この不快さから逃げるためにシートベルトをする人も多いでしょう。
その効果もあり、日本のシートベルト装着率は運転者が99.1％、助手席同乗者が96.9％と高い水準です。
4. ダイエットを行動経済学の観点から考える
ここで、ダイエットのためのナッジを考えてみます。
ダイエットは「つらいのは今、効果を得られるのは将来」という行動なので、象はどうしても目の前の快楽に流されやすくなります。
そんな象でも、ダイエットができるようなナッジを考えていきます。
食べ過ぎ防止のため、皿を変える
多くの研究から「大きい食器だとたくさん食べ、小さい食器だとあまり食べない」ということが明らかになっています。これを応用したナッジを紹介します。
Google社では、ビュッフェ形式の社員食堂で皿を約2.5cm浅いものに変えた結果、社員は食べ物を3割から5割ほど少なく取るようになりました。
私たちは「皿が空になった」という視覚情報で、満腹の度合いを決めている可能性があります。社員の肥満に悩む企業では、社員食堂の食器を小さくすることから始めてみるのもよさそうです。
野菜から食べるために、最初に野菜を出す
また、ダイエットには食べる順番が重要になります。いきなり炭水化物を食べるより、先に野菜から食べることが推奨されています。
東京都足立区の事業に協力している焼き鳥店では、お通しを野菜にし、さらに一度に肉の串焼きと野菜の串焼きが注文された場合には、特段の要望がない限り野菜の串焼きを先に出した結果、多くの客が野菜から食べ始めました。
空腹時には、出されたものから順に食べたくなる習性を生かした、自然に野菜から食べたくなる仕組み（デフォルトナッジ）です。
行きつけの店では「食事の時は野菜の小鉢から出してね」とお願いしておくと、自然に野菜から食べるようになります。
「うっかり食べちゃった」を防ぐために
私たちが食べるのは「近くにあるもの」です。近くに誘惑があると象は衝動的に飛びついてしまうため、ダイエットの大敵となるものは、最初から買わないに限ります。
でも、象は「実際に食べる時に節度を持つので、少しずつ食べるはず」と将来の行動に幻想を抱き、ついジャンクフードを買い込んでしまいます。
これは夏休みになると「今日は遊ぶ、でも明日から真剣に宿題をやる」と言いながら、結局いつまでも宿題に着手しない状況に似ています。
今、自制できないのに、将来の自分が自制できる確率は低いはずです。しかし、象は確率的に考えるのが苦手なため、誘惑に負けてしまいます。
これに対しては「買い物をするのは満腹時」と決めること（タイムリーナッジ）がおすすめです。
満腹時にスーパーに行くようにしたら、甘いものを買う量が空腹時に行くより減るというナッジです。
それでも空腹時に買い物に行かなくてはいけない状況になったら、お店に入る前に「今日の買い物は、カゴの4分の1まで」と決めておくのもよいでしょう。
「仕事帰りにスイーツを買って夜中に食べて、次の日後悔」という問題は、日本中で起きています。これを繰り返さないためには、誘惑に負ける自分の姿を予測して、先回りした作戦を立てることが大切です。
あらかじめ「今日はケーキ屋の前を通らずに、まっすぐ帰る」と帰り道を決め、誘惑の多いルートを避けるようにした結果、買い食いをしなくなったという研究があります。
自分が決めたことは守りたくなります。
宣言すると「守らないと恥ずかしい」という気持ちが生まれ、実行できる可能性が高まります（コミットメントナッジ）。
ただし「夏までに痩せる」という抽象的な宣言をしても、象は今何をしてよいかがわからなくなり、結局行動しません。
これに対して「決めた道順通りに帰る」といったわかりやすい目標なら毎日できそうです。
それでも忘れる人には、リマインド
ダイエット中にうっかりスナック菓子を開けてしまい、その結果「もったいないから食べてしまおう」となったことがある人は多いでしょう。
せっかく宣言をしたのなら、そのときになって忘れないような工夫をしておきたい。
「ダイエットの誓いの証し」のナッジとして右手の親指にカラフルな絆創膏を貼ったことで、ダイエット中であることを忘れることが減ったという研究があります。
右手の親指に貼った絆創膏は食事の前に目に入ります（リマインドナッジ）。この目印によってダイエットのことを思い出せると、スナック菓子をうっかり開けてしまったという事態はさけられそうです。
5. 本書のココがすごい！
今回紹介した、『心のゾウを動かす方法』竹林正樹著（扶桑社）のすごいところは下記に集約される。
�� 行動経済学という難解な学問を、身近な例でわかりやすく説明してくれている。
�� 「わかっちゃいるけど、やめられない」のメカニズムを科学的に理解することで、ダイエットや健康に良いことなど行動に移すことができる。
�� 本書で紹介されているナッジを知ることで、駅やお店など身近なところで実は様々な行動変容を促されていることがわかり楽しくなる。
【著者】 竹林正樹
青森県生まれ。青森大学客員教授。立教大学経済学部卒業後、University of Phoenix大学院にてMBAを取得。青森県立保健大学大学院博士課程修了（博士〈健康科学〉）。
行動経済学を用いた公衆衛生を研究。政府の日本版ナッジ・ユニット有識者委員などを通じて行政や企業のナッジ戦略を支援。軽妙な津軽弁で年間200回以上の講演を行っている。
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